Amazon felmérésből kiderül, hogyan változtatja meg a Prime-díj emelése a vásárlók vásárlási szokásait

Májusban az Amazon bejelentette az egyik legjelentősebb változást, amely valaha is hatással volt az Amazon ügyfélszolgálatára – az éves Prime-tagdíj emelését.

Június 16-án a megújuló Amazon Prime tagok 20%-kal többet kezdtek fizetni a tagságért, az éves díj 99 dollárról 119 dollárra emelkedett. Az Amazon utoljára 2014-ben emelte a díjat – az online korszakban ez egy emberöltővel ezelőtt volt!

A Yahoo Finance nemrég felmérést készített a Prime-tagok körében, és azt találták, hogy közel 45%-uk tervezi, hogy inkább lemond Prime-tagságáról, minthogy kifizesse az áremelést.

Még nem fogjuk tudni, hányan gondolják komolyan a lemondást, amíg az áremelést nem kezdik el kiterjeszteni a megújuló tagokra. Adataink azonban arra utalnak, hogy a Prime-tagok még nagyobb százalékát fenyegeti a felmondás veszélye.

2018. májusi, 1000 Amazon-vásárló körében végzett felmérésünkben megkérdeztük az Amazon Prime-tagokat, hogyan vélekednek a tagságuk értékéről.

A Prime-tagok 46%-a úgy érzi, hogy a tagságuk által nyújtott érték jelenleg meghaladja az éves díj költségét. E jelentés alkalmazásában a válaszadóknak ezt a csoportját Prime Loyalistáknak nevezzük. A Prime-tagok másik 54%-a azonban úgy véli, hogy a tagságuk értéke nem haladja meg a költségeket, ami miatt fennáll a Prime-tagságuk felmondásának kockázata.

A “Prime-hűségesek” és a jelenlegi nem tagok közötti vásárlási magatartásbeli különbségeket akartuk megérteni, hogy jobban megértsük, hogyan változik a veszélyeztetett populáció viselkedése, amikor elkezdik felmondani a tagságukat. Az alábbi jelentés választ ad az Amazon vásárlói és eladói előtt álló fontos kérdésekre, többek között:

• Mely vásárlói szegmensek maradnak a legnagyobb valószínűséggel és a legkisebb valószínűséggel Prime-tagok?
• Hogyan fognak változni a felmondó Prime-tagok vásárlási preferenciái és viselkedése?
• Mely terméktípusok lesznek biztonságban, és melyek azok, amelyeknél fennáll az eladások elvesztésének kockázata?

PRIME VEVŐK DEMOGRÁFIA

Az áremeléssel az Amazon megduplázza a vásárlók bizonyos típusait, akik nagyobb valószínűséggel maradnak Prime-tagok az áremelés ellenére is:

• Családi háztartások
• magas jövedelműek
• fiatalabb demográfia

Családi háztartások

A Prime-hűségesek kétszer nagyobb valószínűséggel kisgyermekes szülők. A különbségek jelentősek a vizsgált szegmensek között. A Prime Loyalisták 43%-ának van 18 év alatti gyermeke, szemben a nem tagok mindössze 20%-ával. A családi háztartások, ahol a Prime-tagságon több családtag osztozik, természetesen nagyobb hasznot húznak a Prime-tagságból. Ez azt jelzi, hogy a családközpontú termékek, mint például a teraszbútorok, jobban járhatnak, ha a felmondó tagok nagyobb hányada egyszemélyes háztartás.

Az egyszemélyes háztartásoknak szánt termékek eladóinak ugyanakkor többet kell tenniük a Prime-tagságukat felmondó és a vele járó Prime-előnyökről lemondó vásárlókért. Például fel kell gyorsítaniuk a szállítási időt, vagy alacsonyabb küszöbérték mellett ingyenes szállítást kell kínálniuk, hogy segítsék az Amazonon nem tagok átállását, mielőtt más oldalra fordulnának.

Jövedelem

A Prime-hűségesek 36%-kal nagyobb valószínűséggel magasabb jövedelműek. A Prime Loyalisták 59%-ának éves háztartási jövedelme meghaladja az 50 000 dollárt, míg a nem tagoknak csak 38%-a.

A jövedelmi szint növekedésével a különbség egyre nő. A Prime Loyalisták 31%-ának éves háztartási jövedelme meghaladja a 75 000 dollárt, szemben a nem tagok 14%-ával, ami 55%-os különbséget jelent. Úgy tűnik, hogy a háztartási jövedelem az egyik legnagyobb tényező, amely befolyásolja a Prime-tagok döntését, hogy kifizetik-e az áremelést vagy lemondják azt.

Kor

Az Amazon már most is úgy tűnik, hogy a Prime-tagságot a fiatalabb demográfiai rétegnek szánja. Az 55 év alatti válaszadók 22%-kal nagyobb valószínűséggel voltak Prime-tagok, mint az 55 év felettiek.

Van néhány fő oka annak, hogy a Prime-tagság nem annyira vonzó az idősebb korosztály számára. Először is, ők nagyobb valószínűséggel üres házasok, így kevesebb családtaggal osztják meg a tagság költségeit. Emellett az alacsonyabb háztartási jövedelemmel rendelkező nyugdíjasok összességében kevesebbet vásárolhatnak, és több szabadidejük van arra, hogy az Amazonon kívüli weboldalak szélesebb skáláján vásároljanak és vásároljanak. Ez azt jelenti, hogy nem kapnak annyi értéket a tagságukból, mint azok, akik gyakrabban vásárolnak az Amazonon.

Vásárlói vásárlási preferenciák & Viselkedés

Félreértés ne essék, az Amazon nem alszik a Prime-tagok esetleges elvesztése miatt. A felmérésünk adataiból származó több megállapítás is utal néhány olyan módszerre, amelyekkel az Amazon könnyen pótolni tudja majd a Prime-tagság lemondásából származó bevételkiesést.

Magas árú termékek

Felmérésünk szerint a Prime-hűségesek nagyobb valószínűséggel vásárolnak magasabb árú termékeket az Amazonon, mint a nem tagok. Arra a kérdésre, hogy mi volt az Amazonon valaha vásárolt legdrágább termékük ára, a “Prime-hűségesek” 73%-a válaszolta azt, hogy 250 dollár vagy annál drágább terméket vásárolt, míg a nem tagoknak csak 43%-a.

“Ezek az adatok azt is jelzik, hogy a Prime-tagságukat megszüntető ügyfelek több magasabb árú vásárlást fognak az Amazonon kívül intézni. Az Amazon továbbra is a mérlegelési körükben marad, de a Prime-tagságuk előnyeinek hiányában ezek a vásárlók kevésbé ösztönözve vannak arra, hogy az Amazontól vásároljanak, és inkább hajlamosak más oldalakon összehasonlító vásárlásokat végezni. Ez aláhúzza annak fontosságát, hogy a magas árfekvésű termékek eladói a Prime-on keresztül kínálják termékeiket, hogy megragadják a hűséges vásárlókat, akik maradnak, és védekezzenek a más oldalakon vásárló nem Prime-tagok növekvő számából származó bevételkiesés ellen.”

Rendszeres vásárlások

A Prime-hűségesek gyakrabban vásárolnak az Amazonon. A Prime-hűségesek 78%-a havonta többször is vásárol, szemben a Nem-tagok mindössze 26%-ával.”

A Prime-árak emelésével az Amazon, úgy tűnik, arra az elképzelésre épít, hogy a magasabb tagsági díj arra ösztönzi a tagokat, hogy még gyakrabban vásároljanak az Amazonon, hogy megérje a Prime-tagsággal kapcsolatos befektetésük.

Amikor azonban ezek a veszélyeztetett tagok elkezdenek felmondani, és a nem tagokhoz hasonlóbb vásárlási szokásokat vesznek fel, valószínűleg azt fogjuk látni, hogy a vásárlási gyakoriságuk csökken. A Nem-tagok 44%-a válaszolt úgy, hogy évente csak néhány alkalommal vásárol az Amazontól. Ez különösen aggasztó azon cikkek eladói számára, amelyek a gyakori, ismétlődő vásárlásokra támaszkodnak, hogy igazolják az Amazon amúgy is alacsony árrését.

Smartphone-használat

A Prime Loyalisták és a Nem-tagok közötti vásárlási magatartás egyik legjelentősebb különbsége a készülékpreferencia. Míg a megkérdezett vásárlói szegmensek többsége inkább számítógépen vásárol az Amazonon, a Prime Loyalisták 67%-kal nagyobb valószínűséggel vásárolnak okostelefonon, mint a nem tagok. A Prime Loyalisták 24%-a szeret okostelefonon vásárolni, míg a nem tagoknak csak 8%-a.

Az okostelefonon vásárolni szerető ügyfelek ráadásul négyszer nagyobb valószínűséggel gyakori vásárlók (havonta többször vásárolnak).)

Ezeket az adatokat szem előtt tartva arra számítunk, hogy az Amazon nagymértékben fog befektetni mobilalkalmazásának további fejlesztésébe és promóciójába, hogy elősegítse a nagyobb vásárlási gyakoriságot, különösen a hűséges Prime-tagok körében.

Hirdetés

A Prime-hűségesek 16%-kal nagyobb valószínűséggel találják relevánsnak és hasznosnak az Amazon hirdetéseket, mint a veszélyeztetett tagok vagy a nem tagok. Ha az Amazon több reklámbevételt generál a Prime Loyalisták szegmenséből, mint a többi Prime tagsági szegmensből, akkor nem számíthatunk a reklámbevételek arányos csökkenésére. Ez csak egy újabb módja annak, hogy az Amazon képes fedezni a jelenlegi Prime-tagok elvesztését. Ha a hirdetéseik már most is jobban rezonálnak a Prime Loyalisták körében, az Amazon tovább fogja fejleszteni a még erősebb hirdetési motort, hogy több dollárt tudjon kiszedni ezekből a Loyalistákból.

Tudjon meg többet az Effective Spend Amazon Management szolgáltatásairól!

RIZIKÓTOLERANCIA

Felmérési adataink azt mutatják, hogy a Prime hűségesek nagyobb valószínűséggel vállalnak kockázatot az Amazonon történő vásárláskor, mint a nem tagok.

Márkakutatás

A jelenlegi Prime tagok elvesztése fenyegető lehet a független vagy kevésbé ismert márkák számára. A Prime Loyalisták 85%-a válaszolta, hogy hajlandó ismeretlen márkákat is vásárolni az Amazonon, míg a nem tagoknak csak 77%-a, ami 9%-os különbség. A Prime-tagok számára sokkal kevésbé kockázatos új márkákat kipróbálni, ha a Prime-előnyök, például az ingyenes szállítás biztonságot nyújt számukra. A nem tagok ezzel szemben nagyobb valószínűséggel ragaszkodnak az általuk ismert márkákhoz, hogy csökkentsék a drága szállítási díjak kockázatát, amelyeket csak részben kapnak vissza, ha visszaküldenek egy terméket.

Termékértékelések

A Prime Loyalisták 10%-kal nagyobb valószínűséggel vásárolnak alacsonyabb csillaggal rendelkező termékeket, mint a nem tagok. Ahogyan nagyobb hajlandóságot mutatnak az ismeretlen márkák felfedezésére, úgy a Prime Loyalisták is nagyobb hajlandóságot mutatnak az alacsonyabb csillagos termékek megvásárlására. A Prime-előnyök ismét megvédik őket a kockázattól. Ez nagyobb nyomást gyakorolhat az alacsonyabb csillaggal rendelkező eladókra, hogy kezdjék el kínálni a Prime-ot, vagy javítsák csillagértékelésüket, hogy ne veszítsék el a Nem-tagok növekvő populációját.

TERMÉKKATEGÓRIÁK NYERŐK & VESZTESEK

Egyes termékkategóriák valószínűleg jobban járnak, mint mások, mivel az Amazon elveszíti a Prime-tagok egy részét. Felmérésünkben megkérdeztük a válaszadókat, hogy milyen típusú termékeket vásárolnak jellemzően az Amazonon, és mértük a válaszok eltérését a Prime-hűségesek és a nem Prime-tagok között.

A győztesek

A nyertes termékkategóriák meghatározásához megnéztük azokat a kategóriákat, ahol a nem tagok nagyobb valószínűséggel vásárolnak, mint a Prime-hűségesek. Ezeken a kategóriákon belül a Prime-tagság kevésbé befolyásolja a vásárló vásárlási döntését. Ezért a tagságukat felmondó Veszélyeztetett tagok valószínűleg ugyanolyan arányban vásárolnak tovább ezekből a kategóriákból, mint korábban.

• Számítógépek & Elektronika – Az ebben a kategóriában vásárlók nagy valószínűséggel több webhelyen is összehasonlító vásárlást végeznek, különösen az olyan magasabb árú termékek esetében, mint a játékkonzolok és a laptopok. Az Amazon kiváló összehasonlító vásárlási élményt nyújt részletes szűrőkkel és egyszerű összehasonlító táblázatokkal. Ez az a kategória, amely nagymértékben profitál az Amazon kiváló ügyfélszolgálat iránti elkötelezettségéből.
• Média (könyvek, TV-műsorok, filmek, zene, videojátékok) – Ennek a kategóriának nagy részét a streaming tartalmak képviselik, ezért nem részesül annyira a legfontosabb Prime-előnyökből, mint az ingyenes és aznapi szállítás.
• Ruházat, cipők, ékszerek & kiegészítők – Az Amazon páratlan vásárlási élményt nyújt a vásárlóknak, akik egyedi ajándékot vagy a saját stílusuknak megfelelő ruhadarabot keresnek. A vásárlók szívesebben lemondanak a Prime előnyeiről, ha olyan terméket találnak, amely tökéletesen megfelel nekik.

A vesztesek

A vesztes termékkategóriák meghatározásához megnéztük azokat a kategóriákat, ahol a nem tagok kisebb valószínűséggel vásárolnak, mint a Prime-hűségesek. Ezekben a kategóriákban, amikor a Veszélyeztetett tagok megszüntetik Prime-tagságukat, a Prime-előnyök hiánya miatt valószínűleg csökken a vásárlásaik száma ezekben a kategóriákban.

Négy kategória emelkedik ki a legnagyobb potenciális vesztesként, ahol a jelenlegi Nem-tagok jelentősen kisebb valószínűséggel vásárolnak ezekben a kategóriákban, mint a Prime-hűségesek.

• Lakossági termékek &Kellékek
• Home Decor, Bed & Bath
• Kids, Baby & Toys
• Groceries & Restaurant Delivery

Az a közös ezekben a kategóriákban, hogy jól kiszolgálják őket a bevált nagykereskedők. A nagy kiskereskedők kezdenek olyan szállítási szolgáltatásokat nyújtani, amelyek az Amazonnal vetekednek az olyan lehetőségeken keresztül, mint a Google Express és az Instacart. Ha egy tag lemondja a rendelést, akkor valószínűbb, hogy ezeket az igényeket a helyi kiskereskedőnél elégíti ki az Amazon helyett.

Az Amazon emellett egyre több terméket kezd gyártani és értékesíteni saját márkaneve alatt, amelyek közül sokan ezekbe a vesztes kategóriákba tartoznak. Tehát nem csak a Prime-tagok lemondásából eredő forgalomkiesés fenyegeti ezekben a kategóriákban az eladókat, hanem közvetlenül az Amazonnal is meg kell küzdeniük azokért a vásárlókért, akik továbbra is ebben a kategóriában vásárolnak.”

Záró gondolatok

A felmérés adatai segítenek képet festeni az Amazon közvetlen jövőbeli terveiről. A Prime tagsági díj emelésével az Amazon megduplázza az alapvető vásárlói bázisát – a családi háztartásokat, amelyek vásárlóereje lehetővé teszi a nagyon gyakori vásárlást és a magasabb árú termékek megvásárlását.

A jelenlegi Prime tagok egy részének elkerülhetetlen elvesztése ellenére az Amazon jó helyzetben van ahhoz, hogy a legjobb vásárlóitól származó bevételeit egy jobb mobil élmény és egy kifinomultabb hirdetési platform segítségével növelje.

Indeklődik, hogy többet megtudjon az Amazon Management Services-ről?

KONTAKTUS

Megkeres minket