Avalon felett:

Az Apple egy retro nyitófilm témájára támaszkodott, hogy elég egyértelmű utalást adjon arra, hogy mi fog következni: egy Hollywood-hangsúlyos esemény, ahol a színpadi idő közel egyharmadát hírességek töltötték ki, akik az Apple közelgő videó streaming szolgáltatásáról, az Apple TV+-ról beszéltek.

A videó néhány más funkciót is betöltött. Az “A Think Different Production” azt üzente a világnak, hogy az Apple hamarosan nagyban beszáll az eredeti videotartalmakba. A videó azt is hivatott volt bemutatni, hogy az Apple-nek most már egyre több szereplője van (hardver, szoftver és szolgáltatás), amelyek együttesen hozzák létre a filmet (felhasználói élmény).

Event meglepetések

Az Apple Services eseménye számos meglepetést tartalmazott, amikor a megújult tartalomelosztó részlegéről volt szó:

1. Az Apple közvetlenül finanszírozza az iOS-játékok fejlesztését az Apple Arcade számára. Bár a harmadik féltől származó játékfejlesztők megtartják az Apple Arcade-exkluzívként induló játékok tulajdonjogát, az Apple nem áll túl messze attól, hogy saját iOS-játéktartalmak előállításának birodalmában játsszon.

2. Az Apple News és a News+ segítségével az Apple talán a lehető legközelebb kerül az eredeti írott tartalmak készítéséhez. Az Apple továbbra is azon az úton halad, hogy szerkesztői csapata kurátori feladatokat lát el a hírek és a tudósítások vizsgálatával. Az egyetlen módja annak, hogy az Apple továbblépjen az eredeti írott tartalom felé, az lenne, ha egy riporterekből és újságírókból álló csapatot alkalmazna a tényleges tudósítások és hírek közlésére. Ez több okból sem valószínű, hogy bekövetkezik.

3. Az Apple TV+ az Apple első átfogó lépését jelenti az eredeti videotartalmak terén. Rengeteg kérdés merült fel azzal kapcsolatban, hogy az Apple hogyan fogja elhelyezni az eredeti videotartalmakat a tágabb TV-stratégiáján belül. Tudjuk, hogy az Apple TV+ reklámmentes előfizetéses szolgáltatás lesz, ami arra utal, hogy valamilyen fizetős szolgáltatás lesz, amely az Apple TV alkalmazáson belül él. Ez az alkalmazás aztán több mint 100 országban lesz elérhető iPhone-on, iPaden, Macen, Apple TV-n, a legtöbb vezető okostévéplatformon, valamint Rokun és Amazon Fire TV-n keresztül.

A teljes Apple Services eseménybeszámolóm az Above Avalon tagjai számára itt (főbb témák) és itt (teljes jegyzet) érhető el.

Az előzmények

Az Apple eseményével kapcsolatban fellelhető egyik legfontosabb kérdés az, hogy a vállalat egyáltalán miért mozdul el az eredeti tartalmak felé. A válasz sokat elmond arról, hogyan változott meg a tartalomfogyasztási tájkép néhány rövid év alatt.

Az Apple TV+-hoz hasonló kezdeményezés és az Apple eredeti videotartalmak felé való elmozdulása mögött álló “miért” megválaszolásához vissza kell mennünk az 1990-es évek végéig. Az Apple már régóta vágyott arra, hogy tartalmakat terjesszen a készülékein keresztül. Ez a vágy részben az Apple Mac szoftvereken, például az iMovie-n keresztül történő tartalomkészítésre irányuló törekvéseiben gyökerezik. Az Apple 1999-ben mutatta be az iMovie-t. Brent Schlender és Rick Tetzeli “Becoming Steve Jobs” című könyvében olvasható, hogy Steve Jobs Sony digitális videokamerákat adott ki hat Apple-vezetőnek, hogy négyperces házi filmeket forgassanak és szerkesszenek. A klipeket aztán a Macworld 2000 rendezvényen mutatták be.

Ugorjunk néhány évet előre, és az Apple iTunes birodalma jelentős szerepet játszott az Apple felhasználói bázisának bővítésében, és végül megteremtette az iOS és az App Store alapjait. Az Apple 2018-ban becslések szerint 20 milliárd dollár bevételre tett szert a digitális termékek értékesítéséből.

Amíg az Apple növelte tartalomforgalmazó üzletágát, az a gondolat, hogy az Apple saját tartalmakat állítson elő, vágyálom maradt. Bár az elemzők és szakértők folyamatosan azt javasolták, hogy az Apple vásároljon videótartalmakkal foglalkozó vállalatokat, például a Disney-t vagy a Time Warnert (HBO), az ilyen felvásárlások logikájának az Apple szempontjából sosem volt sok értelme. Az üzlet során megvásárolt tartalomkönyvtárak már elérhetőek voltak az Apple-felhasználók számára (és valószínűleg nem is fognak eltűnni), mindegyik célvállalat túl sok vállalati terhet tartalmazott más üzleti szegmensekkel kapcsolatban, és minden bizonnyal jelentős kulturális összeütközések lennének.

Az első jelei annak, hogy az Apple valóban nyitni kezdett az eredeti tartalom gondolata felé, a Beats 2014-es felvásárlása, majd az Apple ezt követő, 2015-ös belépése a zenei streamingbe az Apple Music révén jelent meg. Jimmy Iovine az eredeti videókban látta a lehetőséget arra, hogy az Apple zenei streaming szolgáltatása kitűnjön a Spotify-ból. A különböző zenével kapcsolatos videoprojektek, köztük dokumentumfilmek mellett az Apple Beats 1 révén a vállalat határozottan az eredeti audiotartalmak területére lépett.

Az olyan műsorok, mint a “Carpool Karaoke” és a “Planet of the Apps” eredeti videós tesztüzemként szolgáltak az Apple számára. A legnagyobb tanulság az volt, hogy a vezetőségnek külsős tehetségeket kell felfogadnia, és sokkal nagyobb tétet kell tennie az eredeti tartalmakra, ha koherens videostratégiát akar kialakítani, és ki akar tűnni a versenytársak közül.

A tágabb videótérképpel kapcsolatban az Apple videóterjesztési stratégiája a harmadik fázisba lép:

1. Videókészítő eszközöket kínál a felhasználóknak

2. Videókészítő eszközöket kínál a felhasználóknak + fizetett harmadik féltől származó tartalmak terjesztése

3. Videókészítő eszközöket kínál a felhasználóknak + fizetett harmadik féltől származó tartalmak terjesztése + eredeti videotartalmak terjesztése

Túl sok tartalom

Sokan helyesen jósolták a lassú halált, vagy a nagy kábelkötegek szétválasztását. Nagyon kevesen jósolták azonban a teljesen új szereplők, köztük a Netflix és az Amazon új tartalmainak áradatát. Ezek az új szereplők most arra kényszerítik a régi gárdát, hogy még több eredeti tartalmat állítson elő. Mind a Disney, mind a WarnerMedia (korábban Time Warner) nagy téteket tesz az eredeti tartalomra fordított költségvetések növelésére, hogy támogassák az új, közvetlenül a fogyasztóknak szóló streaming-szolgáltatásokat. Ha ehhez hozzáadjuk a YouTube-ot, könnyen érthetővé válik, hogy a Netflix szerint miért az alvás a legnagyobb versenytársa. Soha nem volt még annyi videótartalom, mint manapság. Mivel minden nap véges mennyiségű időnk van, csak korlátozott mennyiségű tartalmat tudunk fogyasztani.

Ez a dinamika vezérelte Warren Buffett, az Apple egyik legnagyobb részvényesének közelmúltbeli megjegyzéseit arról, hogy a digitális szórakoztatóipar nem olyasmi, amiben ő nem szeretne versenyezni, bár közvetve ezt teszi az 50 milliárd dolláros Apple-részesedésével. Íme Buffett:

“Van néhány nagyon-nagyon-nagyon nagy szereplő, akik harcolni fognak a szemgolyókért… Nagyon okos emberek sok erőforrással próbálják kitalálni, hogyan lehetne még egy fél órát elrabolni az idődből. Én magam nem szeretnék részt venni ebben a játékban.”

Buffett nem volt egyedül az álláspontjával. Sok elemző és szakértő értetlenül nézte az Apple két héttel ezelőtti eseményét. A felszínen úgy tűnt, hogy az Apple egyszerűen csak új bevételtermelő szolgáltatásokat jelentett be, hogy még több tartalmat juttasson el a felhasználói bázisához.

• Nem olvas elég magazint vagy hírt? Iratkozzon fel az Apple News+ szolgáltatásra, és havonta 650 dollár értékű magazint kaphat mindössze havi 10 dollárért.

• Nem játszol elég iOS-játékkal? Fizessen az Apple Arcade szolgáltatásért, és játsszon 100 olyan játékkal, amelynek tartalma nem reked az alkalmazáson belüli vásárlások mögött.

• Nem nézel elég videotartalmat? Használja az Apple TV alkalmazást, és nézzen videókat kedvenc forrásaiból, valamint az Apple TV+ segítségével teljesen új videotartalmakat.

Mások értetlenkedtek, hogyan tud az Apple versenyezni a Netflixszel, ha csak egy maroknyi eredeti műsort jelent be. Az ilyen kérdés teljes félreértésről tanúskodott azzal kapcsolatban, hogy az Apple valójában mit jelentett be a színpadon.

Curation for Casual

Ahelyett, hogy csak több tartalom fogyasztására szolgáló szolgáltatásokat jelentett volna be, az Apple bemutatta a tartalom kurátori stratégiáját az egymilliárd fős felhasználói bázis számára. Ez a kurátorkodás mindent magában foglal, kezdve annak kiválasztásától, hogy mely híreket és iOS-játékokat élvezhetik az Apple-felhasználók, egészen addig, hogy aktív szerepet vállalnak a felhasználók tartalomfogyasztási szokásainak védelmében az adatvédelem és a biztonság szempontjából.

Az átdolgozott stratégia egyik leírása az alkalmi kurátorkodás.

• Az Apple Arcade az alkalmi játékosokat szólítja meg, akiket érdekelhet, hogy itt-ott eljátszanak néhány percet egy-egy iOS-játékkal. Az ilyen felhasználó értékeli az Apple kurátori tevékenységét a körülbelül 100 címből álló, mindig friss kínálat kiválasztásában.

• Az Apple News+ az alkalmi magazinolvasóknak szól, akik nem feltétlenül szeretnének előfizetni egy adott magazinra, de szívesen olvasnak itt-ott egy-egy cikket. Az ilyen felhasználó értékeli az Apple kurátori tevékenységét, amikor több száz magazinból válogatja ki a történeteket.

Aztán marad a kérdés: Miért száll be az Apple az eredeti videotartalmakba? Az Apple kuratálhatott volna harmadik féltől származó videotartalmakat azok számára, akik egy maroknyi érdekes műsort és filmet keresnek.

TV+ stratégia

A múlt heti Apple-rendezvény előtt az volt a gondolatom, hogy az Apple az eredeti videotartalmakat úgy pozícionálja, hogy az emberek időt töltsenek az Apple TV alkalmazáson belül. Az Apple TV alkalmazásban eltöltött több idő valószínűleg azt is jelentené, hogy több harmadik féltől származó videokészletre fizetnének elő közvetlenül az alkalmazáson belül. Az Apple nagyon tudatos eredeti tartalomkínálata, beleértve a Steven Spielberggel és Oprah-val kötött partnerségeket is, azonban arról árulkodott, hogy az Apple eredeti videós stratégiája ennél sokkal többről szól.