Demystifying the Advanced TV Ecosystem – NCSolutions
Ed Kim, VP Strategy
Az őszi tévészezon közeledtével érdekes lesz látni, milyen új trendek és preferenciák jelennek meg a fogyasztói nézési szokásokban. A televíziós iparág az elmúlt néhány évben rengeteg izgalmas változáson ment keresztül, ami új kapukat nyitott meg a hirdetők előtt, és minden eddiginél nagyobb választékot teremtett.
A több nézési lehetőség iránti igényt támogató új ökoszisztéma számtalan új fogalmat hozott magával – sok közülük képlékeny és nem jól definiált. Amikor leülök, hogy megírjam ezt a blogbejegyzést, épp most olvastam az OTT két ellentétes definícióját – mindkettőt elismert szervezetektől. Az iparágban végbemenő gyors változások következtében néha úgy tűnik, mintha teljesen más nyelveken beszélnénk. Ebben a bejegyzésben definiálok néhány, a televíziós iparágban ma használatos és gyakran félreértett kifejezést, hogy tisztázzunk némi zavart, és egy nyelvet beszéljünk.
Kezdjük először a legrégebbi és legtágabb értelemben vett kifejezéssel: TV/televízió. A TV definíciója talán a legdrasztikusabban változott a kezdetektől fogva, egykor kizárólag a nappaliban lévő készülékre vonatkozott. Ma már a televíziót eszköznek és prémium hosszú formátumú tartalomnak is tekintjük, függetlenül attól, hogy hogyan fogyasztjuk. Most már mindegy, hogy egy Roku sticken, a Hulu.com-on, az NBC alkalmazáson, set-top-boxon vagy egy új, holnap létrehozandó módon streameljük… ez mind TV (tartalom).
Ezek alapján a televíziós tartalomszolgáltatást két csoportba soroljuk – lineáris TV és fejlett TV:
Lineáris TV
A lineáris TV az, amit életünk nagy részében mindannyian TV-nek tekintettünk: élő, adáson keresztül vagy hagyományos, fizetős TV-szolgáltatásokból sugárzott videó, amelyet televízión keresztül nézünk.
A digitális videorekorder (DVR) és a TiVo feltalálásával a 90-es évek végén, valamint egy sor új technológiával, amelyek célja a reklámkihagyás problémájának kezelése volt, a lineáris televíziózás lineáris + időeltolásos televíziózássá alakult.
Edményes TV
A második fő kategória, a fejlett TV egy tág kategória, amely magában foglalja az adatvezérelt lineáris TV-t, a címezhető TV-t, az over-the-top (OTT) és a csatlakoztatott TV-t (CTV). Ez a vödör folyamatosan növekszik és változik, ahogy új technológiák lépnek a színre, és lehetséges, hogy a közeljövőben új kategóriák bolygatják meg az ökoszisztémát.
Ne feledjük, hogy a kereskedelmi terhelés (azaz az óránkénti reklámidő mennyisége) az egyes platformok esetében eltérő lesz. A múltban a kereskedelmi terhelés következetes volt, mivel az iparág lineáris televíziós platformon működött; a mai fejlett televíziós ökoszisztémában ez nagyon másképp néz ki. Például: Az ABC Grey’s Anatomy című sorozatának reklámterhelése eltérő lehet, ha élő tévén, a Roku sticken lévő ABC alkalmazáson vagy a Hulun nézik. És ne feledkezzünk meg arról sem, hogy a Netflixen reklámmentesen nézhetjük a sorozat korábbi évadait. Ne aggódjon, a cikk folytatásában elmagyarázom az említett platformok és eszközök közötti különbséget.
Most merüljünk el a mai fejlett televíziós tájképben:
Adatvezérelt lineáris TV
Az adatvezérelt lineáris TV lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy közönségalapú hirdetéseket (a hagyományos demóalapú szállításra építve vásárlási és egyéb adattípusokkal) nyújtsanak a lineáris televízión keresztül.
Néhány hálózat külön-külön vagy egymással együttműködve saját platformot épített ki ennek lehetővé tételére. Az adatvezérelt lineáris televíziózást lehetővé tevő elsődleges vállalatok és szervezetek a következők: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedia VAMOS, Turner Ignite, Univision Aperture és Viacom Vantage.
A megszólítható TV
A következő nagy kategória, a megszólítható TV, a kábeles, műholdas és internetes terjesztési rendszereken és set-top boxokon keresztül a televíziós közönség szelektív szegmentálásának és a háztartásspecifikus reklámok kiszolgálásának képességét jelenti (függetlenül
a műsortól vagy a napszakoktól). Ez a kategória messze elmaradt a 2013-as és 2014-es számok játékától, amikor mindannyian a székünk szélén vártuk, hogy több címezhető háztartás váljon elérhetővé. A címezhető televíziózást lehetővé tevő elsődleges vállalatok (más néven többcsatornás videóprogram-forgalmazók vagy MVPD-k) a következők: Altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon és Spectrum Reach.
A két legújabb belépő a színpadra az over-the-top (OTT) és a connected TV (CTV). Gyakran összevonják őket, de itt megpróbálok néhány különbséget tenni. Ez egy tökéletes példa arra a két helyre, ahol a definíciók még nagyon is alakulóban vannak.
Over-the-Top (OTT)
Az OTT olyan prémium hosszú formátumú videotartalomra utal, amelyet az interneten keresztül streamelnek bármilyen alkalmazáson vagy weboldalon keresztül, amelyhez a felhasználóknak előfizetniük kell vagy nem kell hagyományos fizetős televíziós szolgáltatásra. Az OTT-tartalmak elérhetők streaming szolgáltatás-aggregátorokon (mint a Hulu), önálló alkalmazáson (mint az ABC), virtuális MVPD-n (mint a SlingTV) keresztül tévén, asztali számítógépen, táblagépen vagy okostelefonon. Az OTT-t néha digitális videónak is nevezik, de a digitális videó túl tág meghatározás, mivel nem tesz különbséget a prémium, professzionálisan gyártott, hosszú formátumú videótartalom és az ingyenes, rövid formátumú videótartalom között. Az OTT-volumen 80%-át a négy fő streamingszolgáltató cég adja: Az Amazon (alkalmazás vagy weboldal), a Hulu (alkalmazás), a Netflix (alkalmazás vagy weboldal) és a YouTube Premium (alkalmazás vagy weboldal).
Virtuális többcsatornás videóprogram-forgalmazók (vMVPD-k)
A virtuális többcsatornás videóprogram-forgalmazók (vMVPD-k) összegyűjtik az élő és lekérhető lineáris TV-t, de a tartalmat az interneten keresztül szolgáltatják, és az OTT kategóriába tartoznak. A főbb vMVPD-k a következők: Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi és YouTube TV.
Connected TV (CTV)
Aconnected TV az internetre csatlakoztatott tévékészüléket jelenti, amelybe beletartoznak az okostévék és más internetképes eszközök, mint
Blu-Ray, játékkonzolok vagy internetes streaming videólejátszók. A csatlakoztatott tévék elsődleges szereplői az okostévégyártók – LG, Samsung, Sony és Vizio – és az olyan streaming eszközök, mint például: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii és XBox.
Ha belegondolunk, hogyan határozzuk meg az OTT és a CTV fogalmát, elsőre úgy tűnhet, hogy van némi átfedés. És van is. Tehát, hogy segítsek tisztázni: a Roku Channel alkalmazás OTT-nek minősülne, de a Roku stick egy csatlakoztatott TV-t hozna létre. Vagy a Netflix alkalmazás akkor is OTT-nek minősülne, ha az Apple TV-n keresztül használják (CTV). Ha pedig laptopon vagy okostelefonon nézed a kedvenc tévéműsorodat vagy a Hulu The Handmaid’s Tale című sorozatát, az minden esetben OTT-nek számít. Egy másik nagy különbség, hogy a legtöbb OTT szolgáltatás reklámtámogatott, a legtöbb csatlakoztatott TV-eszköz pedig nem… egyelőre.
Most, miután 10 percet töltött azzal, hogy elolvasta, hogyan határozzák meg ma a fejlett TV-térséget, számít ez egyáltalán? A válasz IGEN. Számít, mert lehetetlen úgy tervezni és költségvetést készíteni a reklámozásra, hogy ne legyünk egy oldalon. De ez egy másik nap témája.
Ha többet szeretne megtudni arról, hogyan tudunk segíteni Önnek abban, hogy elérje a megfelelő közönséget, függetlenül attól, hogy hogyan nézi a tévét, és hogyan tudja mérni a hirdetéseinkből származó eladásokat, tekintse meg ezt az esettanulmányt, és küldjön e-mailt a [email protected]
DOWNLOAD CASE STUDY