Légy ingyenes MediaPost tag most, hogy elolvasd ezt a cikket

• írta Heidi Anderson , 2002. június 18.

Az online hirdetők túllépnek a bannereken, hogy növeljék a kreatív lehetőségeket, kihasználják más márkák bizalmát és értékes adatokat nyerjenek.

Közel fél tucat évvel ezelőtt egy izraeli cég, a Pineapple Multimedia lenyűgözte az Interactive Newspaper Conference résztvevőit egy kis online reklámmal. Képzelje el a következőt: Ön olvas egy cikket a reggeli újságban (természetesen online), és egy miniatűr rajzfilmkéz, amely ollót tart a kezében, felvág egy kis részt a cikkből. Egy apró emberke bukkan fel, kezében egy doboz gabonapehellyel. Megmutatja a dobozt, visszaugrik a cikk mögé, és bezárja a rést, mindezt néhány másodperc alatt. A hirdetés magával ragadó és múló, a reklám volt a konferencia témája. Mindannyian úgy gondoltuk, hogy ez az online reklámok jövője. Nos, a vártnál sokkal tovább tartott, de a jövő végre itt van. Az online hirdetők egyre inkább túllépnek a bannerhirdetéseken, és egyre kreatívabb területekre lépnek, ahol a szokásos 468×60 pixeles felület már nem elég. Üdvözöljük az online szponzoráció világában.

Bár a fogalom meghatározása még folyamatban van, az online szponzorációt legjobban úgy lehet jellemezni, ha összehasonlítjuk híresebb rokonával, a hirdetési bannerrel. A hirdetési bannerek és a szponzoráció néhány azonos célt szolgálnak – a márka ismertségének növelését és a fogyasztók bizonyos áruk és szolgáltatások megvásárlására való ösztönzését -, és néha ugyanazokat a megnyilvánulási formákat öltik magukra – mint a banner spot vagy a weboldal gombja -, de a hasonlóságok itt véget érnek. A szponzorációk jellemzően sokkal hosszabb ideig tartanak, átlagosan egy-három hónapig, de akár egy évig vagy tovább is, és általában láthatóbbak, mint a bannerek. A szponzorációk például tartalmazhatnak jól elhelyezett logókat, felugró ablakokat és több integrált tartalmat. Ezenkívül a szponzorok általában olyan exkluzív szerződéseket kötnek, amelyek nem CPM-alapon, hanem csomagáron alapulnak.

A szponzoráció előnyei egyértelműek. Csakúgy, mint a “való” világban, a szponzoráció hallgatólagos jóváhagyást biztosít a tartalomszolgáltató webhely és a szponzor között, és lehetővé teszi a hirdető számára, hogy egy másik márka által már megszerzett bizalomra építsen. A szponzorok értékes adatokat is kaphatnak, például ha a tartalomszolgáltató webhely beleegyezik az e-mail regisztrációk megosztásába. Ráadásul a szponzoráció lényegesen több kreativitást tesz lehetővé, mivel a hirdető nem korlátozódik a webhely egy kis sarkára. Íme egy pillantás az online szponzoráció néhány hatékonyabb típusára.

Tartalmi integráció Ha a szponzoráció elsődleges célja, hogy az Ön imázsát összehangolja egy adott tartalmi oldaléval, és építsen a másik oldal által az ügyfeleivel kialakított bizalomra, akkor az egyik sikeres példa a Kraft és a Food Network FoodTV.com (www.foodtv.com) között létrejött kapcsolat. Az elmúlt három évben a Kraft rendszeresen együttműködött a FoodTV-vel, hogy imázsát összekapcsolja a népszerű weboldallal. A FoodTV.com híres a híres receptjeiről, szakácskönyvekről, főzési tippekről, online beszélgetésekről és egyéb élelmiszerekkel kapcsolatos tartalmakról, így logikus partner volt a Kraft, az élelmiszeripari óriás számára. Évente négy-hat alkalommal a Kraft szponzorál egy szezonális eseményen alapuló receptrovatot; például az egyik hónapban ez lehet egy “Vissza az iskolába” promóció, máskor egy halloweeni szponzoráció, máskor pedig a téli ünnepek ünneplése. A látogatók rákattintanak a FoodTV.com oldalain felsorolt időszerű receptekre, és a linkek a Kraft oldal mélyén található színes oldalra vezetik őket, így az egyének nem vesztegetik az időt a Kraft kezdőlapján való bolyongással. Ez a fajta szponzoráció a FoodTV.com felhasználók ezreit és ezreit irányította a Kraft oldalára, és segített a Kraftnak, hogy arculatát egy nagyon kívánatos közönségre szabja.

Rich Media A szponzoráció egy másik típusa a gazdag média használatára támaszkodik a fogyasztók figyelmének felkeltése és megtartása érdekében. Vegyük például a Dilbert szponzorálását a Microsoft FrontPage weboldal-író eszköze által. Körülbelül másfél évvel ezelőtt a Microsoft egyedülálló szponzorációt indított Amerika egyik kedvenc online rajzfilmoldalán. A Dilbert honlapjának látogatói lehetőséget kaptak arra, hogy a FrontPage segítségével tucatnyi módon módosítsák a honlapot; például megváltoztathatták a háttér színét, vagy lecserélhették Wallyt Ratbertre. A szponzoráció több volt, mint egyszerű co-branding vagy egy másik oldalra mutató link, a felhasználóknak első kézből mutatta meg, milyen a FrontPage eszközt használni, és fogadni lehet, hogy a stratégia hatékonyabb volt, mintha egyszerűen a FrontPage weboldalára linkelték volna őket. Bár eddig nem volt túl sok ilyen típusú szponzoráció, ez a fajta kreativitás hamarosan virágzásnak indulhat. Egy online könyvesbolt például szponzorálhat egy olyan részt egy gyermekközösségi oldalon, amely lehetővé teszi a gyerekek számára, hogy a következő mondatot egy üzenőfalra írva közösen dolgozzanak történetek létrehozásán, vagy egy sportáruház egy síhegyi oldal látogatóit egy olyan ember bakancsában terelgetheti, aki valóban síel a pályán.

Vissza az alapokhoz A szponzoráció harmadik típusa leginkább a hagyományos hirdetési bannerhez hasonlít, de a promóció exkluzív jellege különleges csavart ad neki. Az általában “inline hirdetéseknek” nevezett bannerek általában függőlegesen futnak az oldalon, és általában valamivel nagyobbak, mint a hagyományos reklámbannerek. Technológiailag nem kiemelkedőek, de az exkluzív elhelyezés jobb eredményeket hoz, mint egy forgó hirdetési banner. A Saab tudja, hogyan működik ez. Az autógyártó jelenleg a Kelley Blue Book (www.kbb.com) oldal egy részét szponzorálja, amely az autóvásárlók szakértői útmutatója. Az új luxusautók iránt érdeklődők végigkattintanak az oldal új autókkal foglalkozó részén, és a Saab sinline hirdetése végigkíséri őket minden egyes lépésen. Amellett, hogy a DoubleClick szóvivője, Stacy Smollin szerint kiemelkedő átkattintási arányt ért el a hirdetésen, a szponzoráció arra ösztönzi aKelley Blue Book felhasználóit, hogy a Saabra gondoljanak, amikor luxusautókra gondolnak.

“Vicces” szponzorációk Egyes szponzorációk inkább váratlan, furcsa jellegükkel tűnnek ki, mint azzal, hogy megpróbálják a látogatókat a szponzor oldalára csalogatni. Vegyük például egy napfogyatkozás esetét 1999 nyarán. A napfogyatkozás fontos hír volt Németországban, és a BMG úgy döntött, hogy beszáll az eseménybe. A BMG művészeti és szórakoztatóipari oldalának látogatói a napfogyatkozás idején néhány másodpercig nézték, ahogy az oldal lassan elsötétül, majd a következő üzenet fogadta őket: “This eclipse was brought to you by…”

Egy másik figyelemre méltó példa az ilyen típusú szponzorációra a 101 dalmata legújabb filmváltozatához kapcsolódott. Néhány online szörföző fekete-fehér foltokat látott kedvenc weboldalaik hátterében. A szpotok nem voltak kattinthatóak; egyszerűen csak egy szórakoztató módja voltak a film népszerűsítésének, és a szörfösök fejében kapcsolatot teremtettek az oldalak és a film között.

Partneroldalak kiválasztása A sikeres online szponzorációk létrehozása különbözik a sikeres hirdetési bannerek létrehozásától, ezért itt van néhány fontos tipp, amit érdemes szem előtt tartani:

Mielőtt belevetné magát egy szponzorációba, találja ki, mi a célja. A forgalom generálása, a márkaidentitás fejlesztése, egy adott termékkel kapcsolatos hírverés generálása? Kérdezd meg magadtól, hogy el tudod-e érni a célod anélkül, hogy az embereket a webhelyedre terelnéd. Ha igen, akkor előnyös lehet a saját webhelyén kívül egy másik webhelyen lévő tartalom szponzorálása, feltéve, hogy az eléri a célközönségét.

Nézze meg annak az oldalnak a viselkedési mintáit, amellyel a szponzoráció létrehozását fontolgatja. “Sokan a forgalmi számokat nézik, de meg kellene nézniük a viselkedési mintákat, az e-kereskedelmi mintákat” – mondja Brian Quashnock, a Pegasus Online Marketing ügyfélmenedzsere. “Ha képesek vagyunk azt mondani: “Tudjuk, hogy ez az oldal több mint egymillió dollárt vagy annál többet keres, ezért jó, ha őket célozzuk meg”, akkor valószínűleg többet érünk el (mintha egyszerűen csak egy tömegközönséget érnénk el).”

Végül pedig, a lehető legrészletesebb demográfiai adatokat kapjuk meg. Quashnock megjegyzi, hogy a weboldalak demográfiai adatai nem olyan átfogóak, mint más médiumokhoz képest, és a hirdetők nem mindig kapnak részletes képet. Azt tanácsolja, hogy szerezzen minél több demográfiai adatot, és végezzen el minden lehetséges offline kutatást. Ha például egy Broadway-hez kapcsolódó weboldal szponzorálását fontolgatja, nézzen utána, hogy kik látogatják a Broadway-előadásokat.

Bár ezeknek a tippeknek a követése nem garantálja az ütős szponzorációt, de segíthetnek a helyes útra terelni. Mivel a szponzorációk viszonylag újabbak, mint sok más típusú online hirdetés, általában egy kicsit kockázatosabbak, és a CPM magasabb lehet. De ha mérlegeli a nem kézzelfogható dolgokat, akkor egy nyerő üzletet találhat magának.

Heidi V. Anderson marketingre szakosodott szabadúszó író. A [email protected] címen érhető el.