Márkamenedzsment
A márkaépítés legkorábbi eredete a történelem előtti időkre vezethető vissza. A gyakorlat a neolitikumban, a Közel-Keleten a haszonállatok megbélyegzésével kezdődhetett. A kőkorszaki és bronzkori barlangrajzok márkázott szarvasmarhákat ábrázolnak. Az egyiptomi síremlékek szintén ábrázolnak megbélyegzett állatokat. Idővel a gyakorlatot kiterjesztették a személyes tárgyak, például a kerámia vagy a szerszámok megjelölésére, és végül valamilyen márkajelzést vagy jelvényt csatoltak a kereskedelemre szánt árukhoz.
Körülbelül 4000 évvel ezelőtt a termelők először egyszerű kőpecséteket csatoltak a termékekhez, amelyeket idővel agyagpecsétekké alakítottak át, amelyeken lenyomatos képek voltak, gyakran a termelő személyes identitásához kapcsolódva, így adva személyiséget a terméknek. Bevan és Wengrow azzal érvelt, hogy a márkajelzés az ókori Mezopotámiában a Kr. e. 4. században bekövetkezett városi forradalom után vált szükségessé, amikor a nagy gazdaságok tömegesen kezdtek el olyan árucikkeket gyártani, mint az alkoholos italok, kozmetikumok és textíliák. Ezek az ókori társadalmak szigorú minőségellenőrzési formákat vezettek be az árukra vonatkozóan, és a márkaépítéssel értéket is kellett közvetíteniük a fogyasztók felé. Diana Twede azzal érvelt, hogy “a fogyasztói csomagolás védelmi, használati és kommunikációs funkcióira mindig szükség volt, amikor a csomagolások tranzakciók tárgyát képezték” (107. o.). Kimutatta, hogy az i. e. 1500 és 500 között a mediterrán kereskedelemben használt amforák sokféle formát és jelölést mutattak, amelyek a csere során információt szolgáltattak a vásárlók számára. A bélyegzős címkék rendszeres használata a jelek szerint a Kr. e. IV. század környékére tehető. A nagyrészt írástudás előtti társadalomban az amfora alakja és képi jelölései márkaként funkcionáltak, információt közvetítettek a tartalomról, a származási régióról, sőt a gyártó személyazonosságáról is, ami a termék minőségére vonatkozó információkat közvetítette.
Számos régészeti kutatás talált kiterjedt bizonyítékot a márkajelzésre, csomagolásra és címkézésre az ókorban. A régészek mintegy 1000 különböző római fazekasjelet azonosítottak a korai Római Birodalomból, ami arra utal, hogy a márkajelzés viszonylag elterjedt gyakorlat volt.
Pompejiben (Kr. u. 35 körül) Umbricius Scauras, a halszósz (más néven garum) gyártója márkázta amforáját, amely bejárta az egész Földközi-tenger térségét. A háza átriumában lévő mozaikmintákat a személyes márkajelzéssel és minőségi állításokkal ellátott amforák képei díszítették. A mozaik négy különböző amforát tartalmaz, az átrium minden sarkában egyet-egyet, amelyeken a következő címkék szerepelnek:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Lefordítva: “A garum virága, makrélából készült, Scaurus terméke, Scaurus boltjából” 2. “A garum virága”. LIQU/ FLOS Lefordítva: “LIQU/ FLOS”: “A Liquamen virága” 3. G F SCOM/ SCAURI A következőképpen fordítva: “A Liquamen virága”: “A garum virága, a makrélából készült, a Scaurus terméke” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Lefordítva mint: “A legjobb liquamen, a Scaurus boltjából”
Scaurus halszószát az egész Földközi-tenger térségében nagyon jó minőségűnek ismerték, és híre egészen a mai Franciaországig eljutott. Curtis ezt a mozaikot “reklámnak… és egy ritka, egyértelmű példájának írta le annak a motívumnak, amelyet nem a művész, hanem a mecénás ihletett.”
Pompejiben és a közeli Herculaneumban a régészeti bizonyítékok szintén a viszonylag gyakori használatban lévő márkajelzésre és címkézésre utalnak. A borosüvegeket például olyan nevekkel bélyegezték, mint “Lassius” és “L. Eumachius”; valószínűleg a termelő nevére utaló jelzések. A Herculaneumban talált elszenesedett kenyerek arra utalnak, hogy egyes pékek a gyártó nevével és egyéb információkkal, például a felhasználás, az ár vagy a címzett megjelölésével bélyegezték meg kenyereiket. Ezek a jelölések azt mutatják, hogy a közönségnek szüksége volt a termékinformációra az egyre bonyolultabbá váló piacon.
Keleten a márkajelzés bizonyítékai szintén korai időszakból származnak. A legújabb kutatások szerint a kínai kereskedők széles körben használták a márkajelzéseket, a csomagolást, a reklámot és a kiskereskedelmi feliratokat. A kínai csomagolást és márkajelzést már i. e. 200-tól kezdve használták a család, a helységnév és a termékminőség jelzésére, és a kormány által előírt termékmárkázást i. sz. 600 és 900 között alkalmazták. Eckhart és Bengtsson szerint a Song-dinasztia (960-1127) idején a kínai társadalomban fogyasztói kultúra alakult ki, ahol a magas szintű fogyasztás nem csak az elit, hanem a hétköznapi fogyasztók széles köre számára is elérhető volt (212. o.). A fogyasztói kultúra kialakulása a gondosan kezelt vállalati arculatba, a kiskereskedelmi feliratokba, a szimbolikus márkákba, a védjegyek védelmébe és a baoji, hao, lei, gongpin, piazi és pinpai márkafogalmakba történő kereskedelmi beruházásokhoz vezetett, amelyek nagyjából a családi státusz, a minőségi osztályozás és a hagyományos kínai értékek fenntartása nyugati fogalmainak felelnek meg (219. o.). Eckhardt és Bengtsson elemzése szerint a márkák a fogyasztói kultúrában rejlő társadalmi szükségletek és feszültségek eredményeként alakultak ki Kínában, ahol a márkák társadalmi státuszt és rétegződést biztosítanak. Így a márkák fejlődése Kínában éles ellentétben áll a nyugati világgal, ahol a gyártók a márkákat a megkülönböztetés, a piaci részesedés és végső soron a nyereség növelése érdekében erőltették a piacra (218-219. o.). Japánban a márkaépítésnek nagy múltja van. Sok japán vállalkozás számára a “mon” vagy pecsét a márka vagy védjegy kelet-ázsiai formája.
Nem minden történész ért egyet abban, hogy az ókorban használt jellegzetes csomagolások és jelölések összehasonlíthatók a modern márkákkal vagy címkékkel. Moore és Reid például amellett érvelt, hogy az ókori tárolóedények jellegzetes formáit és jelöléseit inkább proto-márkáknak kellene nevezni, mintsem a mai felfogásunk szerint modern márkáknak tekinteni. A proto-márka olyan márka, amely három jellemző közül legalább eggyel rendelkezik; hely – a gyártás eredetére vonatkozó információ, amelyet egy jel, aláírás vagy akár a nyersanyagok fizikai tulajdonságai fejeznek ki, beleértve a csomagolóanyagokat is, alapvető marketingfunkciót lát el, mint például a tárolás, a szállítás és a választék; és minőségi jellemzők – a termék minőségére vonatkozó információ, amelyet a gyártó neve, a származási hely vagy az összetevők vagy bármely más általánosan elfogadott minőségi mutató fejez ki.
A márkajelzés szélesebb körű elterjedésének lendületét gyakran kormányzati törvények adták, amelyek a termelőket minimális minőségi előírások betartására vagy a súlyok és mértékek szabványosítására kötelezték, amit viszont a minőséggel és a csere igazságosságával kapcsolatos közérdeklődés hajtott. A nemesfémtárgyakra alkalmazott fémjelek használata Bizáncban már a Kr. u. 4. században elterjedt volt. A jelzett ezüstrudakra vonatkozó bizonyítékok Kr. u. 350 körül keletkeztek, és a fogyasztóvédelem egyik legrégebbi ismert formáját jelentik. Több száz ezüsttárgyat találtak és dokumentáltak, köztük kelyheket, csészéket, tányérokat, gyűrűket és aranyrudakat, amelyek a korai bizánci korból származó fémjelzéssel vannak ellátva. Nagy-Britanniában 1300-ban vezették be az ezüst és az arany fémjelzését.
A középkori Európában a fémjelzést az áruk és szolgáltatások szélesebb körére alkalmazták. A kézműves céhek, amelyek ez idő tájt jöttek létre Európa-szerte, kodifikálták és megerősítették a termékek jelölési rendszereit a minőség és a szabványok biztosítása érdekében. A kenyérsütők, ezüstművesek és aranyművesek mind megjelölték áruikat ebben az időszakban. Az angol pékeknek 1266-ra törvény írta elő, hogy minden eladott termékükön jelet helyezzenek el. Bricui és mások szerint a 14. századtól, az európai felfedezések és terjeszkedés időszakát követően a márkák különböző formáinak száma felvirágzott. Néhány egyedi márkajelzés évszázadok óta folyamatosan használatban van. A Staffelter Hof márkanév például 862-ből vagy még korábbról származik, és a cég még ma is készít bort a neve alatt.
A kereskedők, piacok és vásárok királyi oklevéllel való ellátása a kora középkortól kezdve Európa-szerte gyakorlat volt. Abban az időben, amikor a termékek minőségével kapcsolatos aggodalmak jelentős közérdeklődésre tartottak számot, a királyi jóváhagyás jelezte a nyilvánosság számára, hogy a birtokos olyan árut szállít, amely méltó a királyi háztartásban való használatra, és ezzel a közvélemény bizalmát keltette. A 15. században Angliában a királyi megbízólevél a királyi oklevelet váltotta fel. Az angliai Lord Chamberlain hivatalosan nevezte ki a kereskedőket a királyi háztartás beszállítóivá. William Caxton nyomdász például az egyik legkorábbi címzettje volt a királyi megbízólevélnek, amikor 1476-ban a király nyomdásza lett. A 18. századra az olyan tömegpiaci gyártók, mint Josiah Wedgewood és Matthew Boulton, felismerték a királyi családok – gyakran jóval az önköltség alatti áron történő – ellátásának értékét az ezzel járó hírverés és elismerés kedvéért. Számos gyártó kezdte aktívan megjeleníteni a királyi címereket a telephelyén, csomagolásán és címkézésén. 1840-re megszigorították a királyi címer megjelenítésére vonatkozó szabályokat, hogy megakadályozzák a csalárd állításokat. A 19. század elejére a kiadott királyi oklevelek száma gyorsan emelkedett, amikor Viktória királynő 64 évig tartó uralkodása alatt mintegy 2000 királyi oklevelet adott ki.
A 18. századra, ahogy az életszínvonal javult, és a kialakuló középosztály egyre több luxuscikket és szolgáltatást kezdett igényelni, a kiskereskedelem jelentős változásokon ment keresztül. A kiskereskedők hajlamosak voltak arra, hogy bizonyos árukra vagy szolgáltatásokra specializálódjanak, és különféle modern marketingtechnikákat kezdtek mutatni. Az üzletek nemcsak saját magukat kezdték el márkázni, hanem márkás árukat is kiállítottak, mind az üvegezett kirakatokban, hogy vonzzák a járókelőket, mind pedig a kirakati pultokon, hogy az üzletben tartózkodó vásárlókat vonzzák. A márkaépítést a 19. században, az ipari forradalmat követően kezdték szélesebb körben alkalmazni, és az olyan új szakmák kialakulása, mint a marketing, a gyártás és az üzleti menedzsment, hivatalossá tette a márkák és a márkaépítés mint kulcsfontosságú üzleti tevékenység tanulmányozását. A márkaépítés a terméknek a puszta árucikkektől való megkülönböztetésének egyik módja, ezért a márkaépítés használata a szállítás, a kommunikáció és a kereskedelem minden egyes fejlődésével együtt terjedt el. A márkamenedzsment modern tudományágát úgy tartják, hogy a Procter & Gamble-nél Neil H. McElroy feljegyzése indította el.
A tömegmédia 20. század eleji térhódításával a vállalatok hamarosan olyan technikákat alkalmaztak, amelyek lehetővé tették reklámüzeneteik kiemelkedését; az 1920-as években a rádióban, az 1930-as években pedig a korai televízióban kezdtek megjelenni a szlogenek, kabalák és dzsinglik. A legkorábbi rádiós drámasorozatok közül sokat a szappangyártók szponzoráltak, és a műfaj szappanopera néven vált ismertté. Rövidesen a rádióállomások tulajdonosai rájöttek, hogy növelhetik a reklámbevételeket azzal, hogy “műsoridőt” adnak el kis időkeretekben, amelyeket több vállalkozásnak is el lehetett adni. Az 1930-as évekre ezeket a reklámspotokat, ahogy az időcsomagokat nevezték, az állomás földrajzi értékesítési képviselői adták el, és ezzel kezdetét vette az országos rádióreklám korszaka.
A 20. század első évtizedeitől kezdve a hirdetők a márkaszemélyiség, a márkaimázs és a márkaidentitás-koncepciók kialakítására kezdtek összpontosítani. A brit reklámügynökség, a W. S. Crawford’s Ltd. a “termékszemélyiség” és a “reklámötlet” fogalmát kezdte használni, azzal érvelve, hogy az értékesítés ösztönzése és a “vásárlási szokás” kialakítása érdekében a reklámnak “határozott gondolattársítást kell kialakítania az áru körül”. Az Egyesült Államokban a J. Walter Thompson reklámügynökség (JWT) úttörő szerepet játszott a márkaszemélyiség és a márkaimázs hasonló koncepcióinak kidolgozásában. A “márkaszemélyiség” fogalmát az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában egymástól függetlenül és egyidejűleg fejlesztették ki. A JWT 1915-ben például megszerezte a Lux szappan reklámügynökségét, és azt javasolta, hogy a hagyományos, gyapjúruhákhoz való termékként való pozicionálást szélesítsék ki, hogy a fogyasztók a háztartás összes finom szövetére használható szappanként tekintsenek rá. A megvalósítás érdekében a Luxot újrapozícionálták, és feljebb pozícionálták, és hosszú időn át a drága ruházattal és a magas divattal kezdték el társítani. Cano azzal érvelt, hogy a JWT Lux esetében alkalmazott pozícionálási stratégiája a fogyasztók által mentálisan felépített márkaképek mélyreható megértéséről tanúskodott. A JWT felismerte, hogy a reklám hatékonyan manipulálja a társadalmilag megosztott szimbólumokat. A Lux esetében a márka elszakadt a háztartási munka képeitől, és összekapcsolódott a szabadidő és a divat képeivel.
Az 1940-es évekre a gyártók kezdték felismerni, hogy a fogyasztók társadalmi/pszichológiai/antropológiai értelemben milyen módon alakítanak ki kapcsolatot a márkáikkal. A reklámozók motivációs kutatásokat és fogyasztói kutatásokat kezdtek alkalmazni, hogy betekintést nyerjenek a fogyasztói vásárlásokba. A Chrysler és az Exxon/Esso erős márkakampányai, amelyek a pszichológiából és a kulturális antropológiából származó kutatási módszereket használták fel, a 20. század egyik legmaradandóbb kampányához vezettek. Az Esso “Put a Tiger in Your Tank” kampánya a múlt századfordulón Skandináviában használt tigris kabalán alapult, és először az 1950-es és 60-as években jelent meg globális reklámszlogenként, majd az 1990-es években jelent meg újra. A 20. század végén a márkahirdetők elkezdték személyiséggel felruházni az árukat és szolgáltatásokat, arra a felismerésre alapozva, hogy a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek személyisége megegyezik a sajátjukéval.