Miért számít a márkaintegritás

A márkaintegritás azt jelenti, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a vállalatot vagy a márkát a termék vagy szolgáltatás, az imázs és a hírnév révén. És bár nem minden ügyfélélmény felel meg vagy haladja meg a márka ígéretét, ha egy márka elveszíti integritását, annak jelentése és értéke csökken a fogyasztók számára.

Ezt tavaly tapasztaltam az American Expressnél. Mint régóta Platinum kártyatulajdonosok, feleségemmel nemrégiben New Orleansba foglaltunk egy utazást az Amex Travel Concierge szolgáltatásán keresztül. Három nappal az indulásunk előtt a feleségem kapcsolatba lépett a szállodával, hogy korai bejelentkezést kérjen, és azt mondták neki, hogy nincs foglalás. Azonnal kapcsolatba lépett az Amexszel, és megtudta, hogy hiba történt náluk, és egy “gyakornok” törölte a repülő- és szállodafoglalásunkat.

A repülőtérre repülőjegy nélkül érkezhettünk volna, és lemaradtunk volna az esküvőről, amelyen New Orleansban vettünk részt. A legrosszabb az egészben, hogy az ünnepségek nagy részét a Windsor Courtban tartották, de a szálloda most már túl volt foglalva, és az Amex ügyfélszolgálati munkatársa nem tudta teljesíteni a kérésünket, hogy ott szálljunk meg – annak ellenére, hogy három hónappal korábban foglaltunk szállást.

Az Amex ezért a Ritz-Carltont javasolta, egy mérfölddel arrébb. Ők sem tudtak helyet szerezni nekünk az eredeti járatra, és egy későbbi délutáni, New Orleansba tartó első osztályú járatra foglaltak nekünk helyet.

Amikor visszatértünk Floridába, benyújtottuk a Ritz-Carlton és a légitársaság költségeit az Amexnek visszatérítésre. Most azonban azt állították, hogy nem a hibáikat fizetik ki, ahogy ígérték, hanem csak a Ritz és a Windsor Court közötti különbözetet.

Azért, hogy a sérelmet tetézzék, fejenként 1400 dollárt számoltak fel nekünk az oda-vissza repülőútért, amelyet eredetileg Reward pontokkal fizettünk ki. A feleségem majdnem 10 napig küzdött az Amexszel telefonon és e-mailben, hogy megoldja ezt a helyzetet, de eredménytelenül. Ez határozottan nem volt példa a jó ügyfélélményre.

A segítségére sietve írtam egy kommentet a tapasztalatainkról az Amex Facebook-oldalán, és két napon belül választ kaptam. A felügyelővel való némi huzavona után az American Express teljes megelégedésünkre megoldotta az ügyet, és visszafizette a pénzünket.

Ez tehát egy példa arra, hogy a márka integritása elveszett, majd meglett. De mint kártyatulajdonosok, akik 1980 óta tagok vagyunk, nagyot csalódtunk az Amexben: Egyrészt, mert elvesztettük a foglalásainkat, másrészt, mert nem oldotta meg gyorsan az ügyet közvetlenül, és arra kényszerített minket, hogy a közösségi média csatornáihoz folyamodjunk. Igen, sikerült helyreállítaniuk a bizalom egy részét, de az biztos, hogy a márka integritása csorbult.

A márka integritásának védelme azzal kezdődik, hogy tudjuk, mit képvisel a márka.

Amikor a CVS 2014 októberében (több mint másfél évvel azután, hogy írtam egy blogot, amelyben őket és a Walgreen’s-t is erre buzdítottam) bejelentette, hogy minden dohányterméket kivon az üzleteiből, a vezető gyógyszerlánc felismerte, hogy a fogyasztók káros dohánytermékekkel való ellátása nem egyeztethető össze azzal a céljával, hogy megbízható egészségügyi szolgáltató legyen. Más szóval, a dohánytermékek értékesítése nem illeszkedett a márka üzenetéhez.

Noha a CVS sajtóközleményekben kijelentette, hogy a dohánytermékek eltüntetése az üzletek polcairól évente több mint 2 milliárd dollárnyi bevételébe kerül a vállalatnak, a vállalat úgy érezte, hogy ez az intézkedés végül olyan új üzletet hoz létre, amely bőven ellensúlyozza a dohánytermékekből származó elmaradt forgalmat.

A mostanra CVS Health névre átkeresztelt vállalat (ez egy zseniális húzás, amelyet szerintem a reklámügynökségük zseniálisan hajtott végre) arról számolt be, hogy a dohánymentes álláspontja nemcsak hasznosnak és egészségesnek bizonyult az értékes fogyasztók számára, hanem a dohányzásról leszoktató termékek felírása 2014 szeptemberétől decemberéig havonta 63%-kal nőtt.

A marketinges márka célja, hogy megértse, milyen különbséget tesz az ügyfelek életében.

Volt egy Theodore Levitt nevű marketingprofesszor az 1960-as években, aki arról beszélt, hogy a vásárlók nem törődnek egy negyed hüvelykes fúróval. Nekik egy negyed hüvelykes lyuk kell. Kreatív igazgatóként az a legnagyobb kihívás számomra, hogy rávegyem az ügyfeleimet, hogy a negyed hüvelykes lyukról beszéljenek. És még nagyobb kihívás, hogy felismerjék azt az érzelmi kapcsolatot, amelyet egy negyed hüvelykes lyuk jelent az emberek életében.”

Más szóval, a márka integritását növeli, ha relevánsabb és mélyebb kapcsolatokat tud kialakítani az ügyfelekkel, és képes az ügyfélélményt javító elkötelezettségi rendszereket kiépíteni. Ez nemcsak azt jelenti, hogy gyorsan és hatékonyan kell reagálni az ügyfelek problémáira (Amex), hanem azt is, hogy innovatívabban kell megoldani azokat.

Ha az ügyfeleknek a közösségi médiához kell folyamodniuk ahhoz, hogy a vállalat figyelmét felkeltsék, akkor a márka integritása máris csorbul. Ha azonban hatékonyan és gyorsan megoldja a problémát a normál csatornákon keresztül, a márkaintegritás javul.

Az e-kereskedelmi csatornákkal rendelkező tégla- és papírkereskedőknek meg kell őrizniük a márkaintegritást a csatornákon keresztül.

Két nyárral ezelőtt a feleségem a Petco.com-on vásárolt egy háziállat-kaput. Sajnos, amikor megkaptuk, rájöttünk, hogy két méterrel magasabb, mint szerettük volna, ezért összepakoltuk az online nyugtával együtt, és elmentünk egy Petco üzletbe 5 mérföldre az otthonunktól.

Az üzletben az eladó azt mondta, hogy nem tudja elfogadni a visszavételt az üzletben, mivel nem volt nálunk a nyomtatvány, amelynek a dobozban kellett volna lennie. Elmondtuk az eladónak, hogy a dobozban nem volt űrlap, de hitetlenkedtünk, hogy ez miért is számít, hiszen bemutattuk az online blokkunkat és a rendelésszámot.

“Nem”, mondta, “a Petco.com és a Petco üzletek két különböző egység, és az online űrlap nélkül nem fogadhatják el a boltban a visszavásárlást”. A márka integritásának csorbításáról beszélünk.

Ezután azt mondták nekünk, hogy fel kell hívnunk a Petco.com-ot, hogy megkapjuk a nyomtatványt, mielőtt a terméket az üzletben visszaküldhetjük. Mondtam az eladónak: “Nem gondolja, hogy jobban szolgálná a vásárlót, ha Ön telefonálna, és a dolgokat az Ön részéről rendezné?”

15 perc kitartás után, és miután a feleségem higgadtabban kezelte a helyzetet, az üzletvezető telefonált a nevünkben, és megoldotta az ügyet. De itt ismét volt egy példa arra, hogy a márkaértéket egy nem ügyfélközpontú, mindencsatornás kiskereskedő erodálta.

Mit tanulhatunk az American Express, a CVS és a Petco példájából?

A márka alapértékeit megerősítő cselekedetek sokkal hangosabban beszélnek, mint a szavak. A marketingesek és a reklámügynökségek sokat emlegetik a “márkaintegritás” kifejezést. A CVS Health jó példa arra, hogy egy márka világosan kiáll az elvei mellett, még akkor is, ha ezzel pénzügyi veszteséget kockáztat. A dohánytermékek megszüntetése arra is kényszerítette a CVS-t, hogy újragondolja márkaidentitását, és új nevet, a CVS Health-et alkosson, ami segít megkülönböztetni a következő évtizedekben az olyan versenytársakkal szemben, mint a Walgreens és a Rite-Aid.

Az American Express vezérigazgatóját nemrég idézték, aki szerint a vállalat hibát követett el évekkel ezelőtt, amikor annyira elitessé vált, és sok üzletet hagyott az asztalon, amelyet végül más hitelkártya-társaságok, például a Visa és a Mastercard vásároltak meg.

Míg a tagok maguk dönthetnek arról, hogy a mai Amex ugyanolyan jó-e, mint a tegnapi Amex, a CVS Health arra fogad, hogy a márka integritásának erősítésére irányuló küldetése nagy hasznot fog hozni a későbbiekben. Ami a Petco-t illeti, a tőzsdére lépés előtt javaslom, hogy hozzák összhangba online és offline csatornáikat, és kezdjék el az ügyfélszolgálatot előtérbe helyezni.

Stuart Dornfield díjnyertes szabadúszó kreatív igazgató/szövegíró, több mint 40 éves tapasztalattal rendelkezik a marketing, a stratégia, a reklám és a gyártás területén. Kreatív szolgáltatásait és marketing meglátásait szabadúszóként kínálja New York-i és miami irodákkal. Stuart a Zimmerman Advertising (Omnicom), az Egyesült Államok 13. legnagyobb ügynökségének korábbi senior alelnöke-kreatív igazgatója, valamint a Gold Coast Advertising, Dél-Florida harmadik legnagyobb ügynökségének társalapítója.

Még több nagyszerű márkaintegritás és cx-stratégiai tartalomért iratkozzon fel digitális marketing híreinkre még ma, ingyenesen.