Mi a márkázott tartalom? Definíció, előnyök és példák

A márkázott tartalom hatékony válasz az egyre telítettebb piacra. Napjainkban a felhasználókat folyamatosan elárasztják a hirdetések és az információk, olyannyira, hogy sokan közülük olyan megoldásokhoz folyamodnak, mint a reklámblokkolók, vagy reklámvakságot alakítanak ki.

A hagyományos reklámok megvetése ellen a márkáknak új utakat kell keresniük, hogy kapcsolatot teremtsenek a közönségükkel, kreatív módon hatjanak rájuk, és közvetítsék az általuk képviselt értékeket. A márkázott tartalom mindezekre az igényekre nagyszerű megoldás.

Ezért ebben az útmutatóban megnézzük, hogy pontosan mi is az a márkázott tartalom, milyen előnyei vannak a márkák számára, és a márkázott tartalom néhány legjobb példáját.

Mi a márkázott tartalom?

A márkázott tartalom olyan marketingtechnika, amely olyan tartalmak létrehozását jelenti, amelyek közvetlenül kapcsolódnak egy márkához, és lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy kapcsolatot teremtsenek a márkával.

Hogy közelebbről megvizsgáljuk ezt a definíciót, a továbbiakban a márkázott tartalom főbb jellemzőit határozzuk meg:

• A márka értékeire összpontosít, nem pedig a termékekre vagy a szolgáltatásokra. Bár a márkázott tartalom felveheti a klasszikus videospot formátumát, inkább a márka immateriális tulajdonságaira, mint a konkrét, általa kínált termékekre épül.
• Arra törekszik, hogy beszélgetést és ismertséget generáljon a márka körül. A közvetlen eladás vagy konverzió keresése helyett ezek a tartalmak inkább arra törekszenek, hogy hatást gyakoroljanak a közönségre és beszélgetést indítsanak el a márka körül. Ezért a márkás tartalmak sikerének mérésére szolgáló legfontosabb mérőszámok általában a hírnévre és az említések számára összpontosítanak.
• Hozzáadott értéket teremt a felhasználó számára. Általában úgy gondolunk a reklámra, mint egy olyan árra, amit azért kell fizetnünk, hogy olyan tartalmat fogyaszthassunk, ami valóban érdekel minket, de a márkázott tartalom arra törekszik, hogy megfordítsa ezt a gondolatot, és olyan tartalmat hozzon létre, amit a felhasználók valóban fogyasztani akarnak. Ez a hozzáadott érték általában szórakoztatás formájában jelenik meg.
• Az érzelmekre való apellálás. Az érzelmek felhasználása a meggyőzéshez Arisztotelész idejére nyúlik vissza, és ma is hatékony technika. A márkás tartalmak nem igyekeznek racionális érvekkel alátámasztani, hogy miért jobb egy márka a versenytársaknál, hanem ehelyett igyekeznek bensőségesebb szinten kapcsolatot teremteni a közönséggel.
• A történetmesélést használja. Lényegében ez a tartalomtípus arra törekszik, hogy a márkáról egy reprezentatív történetet meséljen el a nézőnek, főszereplőkkel, valamint elejével, közepével és végével.
• Többféle formátumon és terjesztési csatornán keresztül mutatható be. A márkás tartalom nagyon rugalmas koncepció, így számos különböző formátumhoz igazítható: videotartalmak, podcastok, interaktív formátumok, videojátékok, események … vagy akár ezek közül többet is kombinálhat, hogy elmesélje a márka történetét. Hasonlóképpen a tartalom terjesztésének is sokféle módja van, az alkalmazásoktól kezdve a közösségi hálózatokon át a márka weboldaláig.
• A tartalmat közösen lehet létrehozni. Nagyon gyakori, hogy a márkák filmrendezőkkel vagy más neves szakemberekkel működnek együtt a legkiemelkedőbb tartalmak létrehozásában. Az együttműködés azonban nem ér véget: a felhasználók által generált tartalom is népszerű forrás, amely lehetővé teszi, hogy maguk a felhasználók meséljenek a márkáról, és így maguk is részt vegyenek a márka elkötelezettségében, miközben tartalmat szolgáltatnak.

Mi nem márkázott tartalom?

A “márkázott tartalom” kifejezés viszonylag új, ezért még mindig van némi zavar a kifejezés körül, és néha összekeverik más kapcsolódó technikákkal. Nézzük meg, mi a különbség a márkázott tartalom és a hagyományos reklám, a tartalommarketing és a termékelhelyezés között.

Márkázott tartalom vs. hagyományos reklám

• A márkázott tartalom nem a termékekre és szolgáltatásokra összpontosít. Bár a márkás termékek megjelenhetnek a márkázott tartalomban, nem ezek állnak a középpontban, és nem is beszélnek róluk közvetlenül. Ehelyett a tartalom az absztraktabb értékekre és a márkatörténetre összpontosít.
• A márkázott tartalom nem tolakodó. A tévéreklámok vagy az olyan digitális formátumok, mint a bannerek és a felugró ablakok, a felhasználó “kifosztásán” alapulnak, hogy ellopják az idejét és a figyelmét. Ezzel szemben a márkázott tartalom arra törekszik, hogy a felhasználó önkéntesen fogyassza azt.

Branded Content vs. Content Marketing

A tartalommarketing egy tágabb fogalom. A tartalommarketing az a stratégia, amely a márka által létrehozott tartalmak minden típusát magában foglalja, míg a márkázott tartalom a tartalom egy speciális típusa lenne az átfogó stratégián belül.

A tartalommarketing stratégián belül számos olyan tartalomtípusnak van helye, amely nem márkázott, például informatív útmutatók, videós útmutatók vagy ajánlások.

Márkázott tartalom vs. termékelhelyezés

• A termékelhelyezés explicit. A termékelhelyezésnél a termék mindig nagyon egyértelműen megjelenik, míg a márkázott tartalomnál ez nem alapvető követelmény.
• A termékelhelyezés passzív. Bár a márka megerősítést kap arról, hogy a terméke jelen lesz, a termékelhelyezés körül zajló részleteket, azaz a termékelhelyezés kontextusát többnyire a fő tartalom (például egy film vagy sorozat) alkotói ellenőrzik, és nem maga a márka.
• A termékelhelyezés nem használja a történetmesélést. A termékelhelyezésben a fő történet nem kapcsolódik a termékhez vagy a márkához, míg a márkás tartalom ezzel szemben mindig a márka vállalati értékeihez kapcsolódik.

A márkázott tartalom előnyei

• Nem invazív. A hagyományos digitális reklámok, az olyan módszerekkel, mint a navigációt akadályozó bannerek, egyre több elutasítást váltanak ki a felhasználókból. Ehelyett a márkázott tartalom arra törekszik, hogy természetes módon vonzza őket, és arra késztesse őket, hogy közelebb kerüljenek a márkánkhoz.
• Érzelmi kapcsolatot generál a márkával. A legjobb márkázott tartalmak képesek olyan történeteket mesélni, amelyek izgalomba hozzák a közönséget. Ez az érzelem a márkánkhoz fog kapcsolódni, így a felhasználók hosszú időre emlékezni fognak rá.
• Megvan benne a potenciál, hogy vírusként terjedjen. A márkás tartalmak olyan megosztható formátumokban kerülnek bemutatásra, amelyek nagyon vonzóak a közönség számára, és ez gyakran vezet ahhoz, hogy a tartalmat megosztják a közösségi hálózatokon. Ez gyorsan “hólabda”-hatást generálhat, amely hosszú utat járhat be.
• Javítja a márka pozicionálását. Ahelyett, hogy csak egy szlogent ismételgetnénk, az ilyen típusú tartalmak egy olyan történetet mesélnek el, amely képviseli azokat az értékeket, amelyeket a márkához szeretnénk társítani. Ily módon a pozitív asszociációk és a márkánkkal kapcsolatos tulajdonságok rögzülnek a közönség fejében.
• Elkötelezettséget és hűséget generál. A márkás tartalom nem csupán passzív fogyasztásra törekszik, mint a hagyományos hirdetések esetében, hanem reakciókat akar kiváltani a felhasználókból. Így a közönség sokkal mélyebb szinten kötődik a márkához, és végül a vásárlói identitás részeként integrálja azt.
• Segíthet a forgalom és a leadek előmozdításában. Bár inkább a hírnévhez és a márkaépítési mérőszámokhoz kapcsolódik, egy jó márkázott tartalomkampány arra is szolgálhat, hogy nagy mennyiségű forgalmat hozzon a weboldalunkra, és elkezdje bevezetni a felhasználókat a konverziós tölcsérbe.

Példák a márkázott tartalomra

Ez a három példa a márkázott tartalomra a mi nagy kedvenceink közé tartozik. Megmutatják, hogy a márkázott tartalom teljesen különböző formákat és taktikákat ölthet. Még több példát találsz a márkázott tartalomra legújabb cikkünkben.

1) The Morning Show

Az Apple-t már eddig is a márkázás és a marketing szakértőjeként tartották számon, de 2019-ben még egy szintet léptek előre, amikor az új Apple TV+ szolgáltatásukon eredeti műsorokat indítottak. Az egyik ilyen műsor, a The Morning Show tökéletes példája a jól sikerült márkázott tartalomnak.

A műsor nem csupán A-listás színészi tehetségekkel, releváns, időszerű és magával ragadó előzményekkel és néhány Emmy-díjjal rendelkezik, hanem a sorozat során az Apple-termékek széles választékát is erőteljesen bemutatja. Bár a The Morning Show-t a termékelhelyezés kiváló példájaként lehet vitatni, végső soron úgy vélem, hogy ez csak egy rocksztár szintű márkás tartalom. Ezt a műsort az Apple hozta létre az Apple számára, és úgy mutatja be a termékeit, hogy kiemeli azok sokszínűségét és mindennapi életbe való integrálását.

2) Red Bull

Ez az energiaital-márka minden bizonnyal a legsikeresebb példája a mai márkás tartalomnak. Ma a marketingjük nagy része olyan történetek létrehozására összpontosít, amelyek a márka értékeit népszerűsítik, mint például a sport és a kockázat szeretete.

A Red Bull márkázott tartalmának leghíresebb példája kétségkívül Felix Baumgartner 38 969 méter magasból, a sztratoszférából való ugrása. A márka minden technikai eszközt latba vetett a világrekordot jelentő mutatvány végrehajtásához, és sikerült elérnie, hogy a fél bolygó napokig függőben legyen.

Egyes becslések szerint az ugrással kapcsolatos reklámokból származó megtérülés megháromszorozta a befektetést, függetlenül a márkára gyakorolt hosszú távú pozitív hatástól. Nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy a mutatványnak nagy kockázati tényezője volt, hogy valami balul sül el az ugrás során, ezért néhány márka visszautasította a részvételt.

3) Coca Cola

A világ leghíresebb márkájának már nem kell kommunikálnia, hogy üdítőket gyárt. Ehelyett úgy döntöttek, hogy egy általánosan népszerű érték kommunikálására összpontosítanak: a boldogságra.

A Coca-Cola univerzumán belül számos példa van a márkás tartalomra:

• A névvel ellátott dobozok, a fogyasztók gyűjtőszellemét megidéző stratégia, amely több millió említést ért el a közösségi hálózatokon és a hírmédiában.
• A trendekről szóló magazin Utazás, amely weboldalát a márka értékeinek kóstolójává alakítja.
• A családokról szóló közlemény, amelyben a szokatlan családokból származó gyerekek kérdéseket tesznek fel szüleiknek, hogy végül arra a következtetésre jussanak, hogy boldogok velük.

4) Victoria Secret

Ez az amerikai fehérneműmárka remek példa arra, hogyan lehet az eseményeket felhasználni a márkás tartalom generálására.

A Victoria Secret híres angyalparádéja minden évben széleskörű várakozást vált ki. Az Egyesült Államokban a popkultúra jelenségévé vált, és hónapok óta a médiában van, hogy kik lesznek a kiválasztott modellek, kik fognak fellépni a gálán és a ruhadarabok részletei. A márkaépítésnek köszönhetően nagy hírnevet szereztek, és összetéveszthetetlenek lettek.