Che cos’è il targeting comportamentale?

Settembre 17, 2018

Per molte aziende, la pubblicità tradizionale può sembrare un’operazione arbitraria, che colpisce o manca. I messaggi accuratamente elaborati a volte falliscono senza una ragione apparente. I potenziali clienti non si connettono con il prodotto in un modo che li incoraggia a impegnarsi e ad acquistare. Questi risultati meno desiderabili spesso derivano dalla creazione da parte dei marketer di annunci che non riescono a indirizzare gli interessi e i desideri particolari dello spettatore. Possono anche derivare dal fatto di raggiungere il pubblico sbagliato.

Nell’era dei dati e delle tecnologie di monitoraggio avanzate, il marketing casuale dovrebbe essere la via del passato – specialmente sul web. Non solo i metodi precedenti hanno mancato di efficacia, ma hanno portato ad un enorme spreco di risorse preziose nel corso degli anni. Se sei un inserzionista online, puoi usare le innovazioni della gestione dei dati per indirizzare il pubblico che offre tassi di conversione più alti. Ecco cosa tratterà questo articolo:

• Che cos’è il targeting comportamentale?
• Quali sono i vantaggi del marketing comportamentale?
• Come funziona la pubblicità di targeting comportamentale (in 4 passi)

Cos’è il targeting comportamentale?

Il targeting comportamentale è un metodo di marketing che utilizza le informazioni degli utenti web per rafforzare le campagne pubblicitarie. La tecnica prevede la raccolta di dati da una varietà di fonti sui comportamenti di navigazione e di acquisto online del potenziale cliente.

Queste informazioni aiutano a creare annunci pertinenti alle abitudini e agli interessi di quell’utente specifico, che l’editore può poi visualizzare nel browser web di quel visitatore.

Lo scopo principale di questa tecnica è quello di fornire messaggi pubblicitari ai mercati target comportamentali che hanno mostrato il maggior interesse per loro. Il processo comporta la compilazione di ricerche web, cronologie di acquisto, siti web visitati di frequente e altre informazioni per creare un profilo utente completo, rivelando ciò che il pubblico vuole, evita e acquista. Utilizzando questi dati, le aziende possono formulare annunci che si allineano con le preferenze e i bisogni tracciabili del singolo consumatore, senza trasmettere messaggi che lo spettatore troverebbe poco attraenti o irrilevanti.

Iniziare a raggiungere il pubblico giusto

Quali sono i benefici del marketing comportamentale?

Il targeting comportamentale può essere incentrato sui dati, ma i suoi benefici sono molto più tangibili di qualsiasi sistema numerico astratto. Concentrare le campagne sui mercati target comportamentali non solo avvantaggia l’inserzionista, ma anche i consumatori stessi raccolgono numerose ricompense.

Ecco alcuni dei vantaggi che la pubblicità comportamentale offre all’inserzionista:

• Aumento del coinvolgimento degli utenti: Il tracciamento comportamentale garantisce agli editori l’accesso ai consumatori che mostrano abitudini di coinvolgimento con materiale di marketing specifico. Con gli annunci one-click, i consumatori possono essere reindirizzati a vetrine online e ottenere informazioni sull’azienda in pochi secondi. Tuttavia, senza annunci che creano un senso di interesse e fiducia, gli spettatori sono meno disposti a impegnarsi inizialmente. Una volta che l’utente accede al sito web dell’azienda, il marchio può offrire contenuti da altre aree del sito, aumentando i clic e l’attività per gli annunci mirati in seguito.

Iniziare a raggiungere il pubblico giusto

• Un numero maggiore di clic sugli annunci: Un annuncio personalizzato che cattura i gusti e le esigenze dello spettatore è uno strumento molto più utile per aiutare i consumatori a muoversi lungo la pipeline di acquisto rispetto a un banner generico senza attrattiva rilevante. Dopo l’esposizione iniziale a un prodotto altamente desiderato, uno spettatore interessato è molto più propenso a cercare maggiori informazioni e a continuare il check-out di quanto non lo sia con marchi che non si allineano con i loro precedenti comportamenti di navigazione e di acquisto.

• Tassi di conversione migliorati: Le pubblicità che raggiungono un target comportamentale hanno un maggiore appeal su coloro che le visualizzano, aumentando le possibilità che gli utenti procedano a richiedere maggiori informazioni o completino un acquisto. Con le tecniche di targeting comportamentale, le aziende possono vedere un aumento delle vendite e dei clienti abituali, godendo di profitti complessivamente più alti.

A sua volta, anche lo spettatore beneficia del targeting comportamentale in tre modi:

• Un’esperienza pubblicitaria più emozionante: Agli utenti online non sempre piace l’idea di dare informazioni personali agli inserzionisti. Tuttavia, spesso trovano più frustrante quando gli annunci che incontrano sono irrilevanti e poco coinvolgenti. Ecco perché un recente studio ha scoperto che il 71% dei consumatori preferisce annunci di siti web più personalizzati, anche se in cambio devono esporre le loro abitudini di clic e di acquisto. Quando gli annunci sono più personalizzati, gli spettatori trovano la loro esperienza di navigazione più piacevole nel complesso, portando a una maggiore soddisfazione dell’utente.

• Maggiore efficienza nel processo di shopping online: Quando gli annunci di prodotti che li interessano sono prominenti nel loro browser web, i consumatori possono fare clic per accedere rapidamente alle vetrine online, venendo spesso reindirizzati automaticamente alla pagina del particolare prodotto evidenziato nell’annuncio. Da lì, aggiungere l’articolo al carrello e procedere all’acquisto comporta solo pochi semplici passi, che gli acquirenti online spesso apprezzano.

• Promemoria e avvisi per nuovi prodotti: Vedendo continuamente annunci per prodotti che trovano attraenti, gli spettatori possono tenere il passo con le nuove uscite e rimanere informati sui marchi che amano. Inoltre, se un utente è stato distratto dal completare un acquisto online, un annuncio personalizzato sull’azienda può ricordargli e motivarlo a tornare indietro e finalizzare la transazione.

Come i consumatori si impegnano con gli annunci personalizzati, non solo hanno un’esperienza di shopping più favorevole dove hanno accesso a prodotti e marchi che gli piacciono, ma l’inserzionista raccoglie anche i frutti di migliori vendite e attività del sito web, aumentando la popolarità complessiva dell’azienda e il profitto.

Come funziona il Behavioral Targeting Advertising (in 4 passi)

Come funziona il behavioral targeting per creare queste esperienze pubblicitarie personalizzate e redditizie? Si tratta di tracciare i comportamenti degli utenti online e raccogliere pezzi di dati da questi comportamenti chiamati “cookie”. Il processo comporta spesso quattro fasi.

Raccogliere i cookie

Quando gli utenti visitano nuovi siti web o creano un account, per esempio, un cookie viene inserito nel loro computer, memorizzato temporaneamente su un’unità di memoria locale da cui viene cancellato dopo la chiusura del browser o in modo più permanente sul disco rigido del dispositivo.

Creare un profilo utente

Come i cookie vengono raccolti e memorizzati nel tempo attraverso le visite di nuove pagine, i clic sugli annunci, il tempo trascorso su particolari contenuti e altri dati, si possono formare modelli comportamentali relativi alle abitudini di acquisto e di ricerca.

Designare gruppi di consumatori

Utilizzando i modelli e i profili creati, le aziende possono separare gli utenti in diversi gruppi di mercato target. Una volta fatte queste distinzioni, i siti web che si concentrano sul targeting comportamentale saranno a conoscenza delle tendenze di acquisto, degli interessi, dei gusti e delle antipatie dei membri di questi singoli segmenti di pubblico.

Condividere informazioni rilevanti con gli spettatori

A questo punto, invece di ricevere annunci casuali, i consumatori visualizzeranno solo contenuti personalizzati e materiale pubblicitario che attinge dai comportamenti passati quando si ricollegano alla rete o al sito web.

Per avere successo, questo processo richiede un potente strumento di raccolta dati e un mezzo efficace per implementarlo. Per farlo, i migliori inserzionisti comportamentali utilizzano una piattaforma di gestione dei dati, come quella che offriamo a Lotame, che fornisce strumenti di raccolta dati affidabili e risorse analitiche all’avanguardia.

Iniziare a raggiungere il pubblico giusto

Come il targeting comportamentale di successo utilizza la piattaforma di gestione dei dati

Quasi ogni azienda ha dati sui propri clienti. Alcune li raccolgono in modo proattivo, mentre altre finiscono per raccogliere informazioni involontariamente. In entrambi i casi, i dati sono utili solo se si conosce il modo giusto di usarli per raggiungere i risultati desiderati. Per esempio, gli inserzionisti vogliono essere sicuri di implementare correttamente le informazioni, in modo da evitare di creare contenuti pubblicitari inefficaci.

Uno degli strumenti più utili per i creatori di contenuti è una piattaforma di gestione dati (DMP), che può aiutare a raccogliere dati sul loro pubblico, memorizzarli, analizzarli e utilizzare i risultati per una pubblicità comportamentale di successo.

Scopri di più sulle DMP in questo breve video:

Cosa rende una DMP vantaggiosa per le aziende che vogliono usare il targeting comportamentale? La DMP giusta saprà di che tipo di dati un’azienda ha bisogno dagli utenti per ottenere un risultato specifico, attingendo da fonti di dati online e offline per guidare il potenziale pubblicitario ottimale.

Quali categorie di informazioni sugli utenti raccolgono le piattaforme di gestione dei dati?

I browser del computer sono una delle fonti più importanti di informazioni sul comportamento per gli annunci mirati. Tuttavia, le DMP tendono ad andare oltre il concentrarsi solo sui dati web. I consumatori sono persone con una varietà di interessi e preferenze – sia nella sfera professionale che in quella del tempo libero – alcuni dei quali non possono essere determinati solo guardando le abitudini online. Ecco perché i migliori DMP danno un’occhiata alle informazioni offline e ad altri dati che il dispositivo del consumatore raccoglie regolarmente.

Alcune altre categorie a cui i DMP possono accedere per trovare informazioni sulle abitudini e le storie regolari di un consumatore includono:

• Dati dei dispositivi mobili: I cookie memorizzati su smartphone, tablet e computer portatili sono alcuni dei più preziosi per tracciare il comportamento di un potenziale cliente. Attraverso i comportamenti quotidiani, gli utenti forniscono dati sulle loro attività, le comunicazioni, la cronologia delle ricerche e della navigazione, gli acquisti mobili, i clic e i check-in sui social media e altre informazioni che possono avere un’influenza critica sul modo migliore di rivolgersi a loro. Considerando quanto spesso le persone usano i loro dispositivi – specialmente i loro telefoni cellulari – recuperare questi dati rilevanti potrebbe essere la chiave per sbloccare tassi di risposta più alti e coinvolgere un nuovo pubblico.

• Posizione geografica: I dispositivi mobili non sono gli unici indicatori dei movimenti geografici di un consumatore. Quando un computer accede a una rete online, le DMP possono estrarre l’indirizzo IP del computer – o codice numerico di identificazione – che comunica dove si trova il PC nel mondo. Gli inserzionisti possono utilizzare un indirizzo IP per tracciare dove un utente visita il loro sito web, indicando dove quell’utente può vivere, lavorare o passare gran parte del suo tempo, oltre a rivelare le abitudini di viaggio a seconda dei diversi luoghi di accesso e il tempo trascorso tra le visite.

• Iscrizioni o registrazioni: Ottenere l’accesso completo a un sito web o a un prodotto spesso richiede agli utenti di creare un account, acquistare un piano di abbonamento o compilare moduli di registrazione. Le DMP strategiche possono estrarre le informazioni che l’utente fornisce in questi casi, che possono includere dati demografici, codici postali, informazioni di contatto e campi relativi a interessi o attività. Questi dati insieme ad altri permettono ai DMP di stimare le esigenze di acquisto, i tempi e i luoghi, in modo da poter presentare messaggi attraenti e necessari al consumatore in circostanze future ideali.

• Informazioni demografiche attraverso reti diverse: Le DMP offrono il vantaggio di utilizzare dati di prima, seconda e terza parte per raccogliere un’ampia gamma di informazioni demografiche, comportamentali e contestuali sul pubblico che rendono le campagne più stratificate ed efficaci nel complesso. I cookie e le altre tecnologie avanzate che le DMP utilizzano per compilare questi dati non estrapolano informazioni personali specifiche come gli indirizzi e i numeri di telefono dei consumatori, ma le aziende proprietarie di software possono imparare le età generali, i generi, le località e altri punti di dati demografici per creare annunci che comunicano più personalmente con i tipici visitatori del sito.

Raccogliere questi punti di dati per creare contenuti che rappresentano il consumatore e ne evidenziano gli interessi può essere una sfida. Fortunatamente, con l’aiuto di una piattaforma di gestione dei dati di qualità, il processo diventa molto più fattibile.

Mentre le categorie di dati di cui sopra definiscono alcuni dei tipi di informazioni che le DMP possono raccogliere, i comportamenti specifici che rivelano queste informazioni non sono necessariamente evidenti guardando i tipi di dati stessi. Per creare materiale di valore, i DMP devono monitorare una serie di attività sul web e registrare le informazioni rilevanti per gli inserzionisti da utilizzare a loro vantaggio.

Quali tipi di comportamenti dei consumatori tracciano le aziende di targeting comportamentale e i DMP?

Le aziende specializzate in marketing comportamentale che implementano il pieno potenziale dei DMP devono prestare un’attenzione costante al loro pubblico. Quando gli utenti compiono azioni specifiche online, come completare una ricerca sul web, i DMP registrano queste informazioni per continuare la conversazione con il consumatore attraverso gli annunci.

Il targeting comportamentale è il motivo per cui, ad esempio, qualcuno può sfogliare diversi prodotti su una vetrina online senza finalizzare un acquisto. Poi, nei giorni o nelle settimane successive, questo consumatore inizierà a vedere annunci per quel particolare sito web in tutti i suoi feed mentre naviga sul web, un promemoria del suo interesse espresso.

Quali azioni mettono in moto questo tipo di processi? Alcuni dei comportamenti su cui le DMP si concentrano includono:

• Pagine visitate frequentemente: All’interno di una determinata rete, i DMP iniziano il loro monitoraggio controllando le pagine web a cui un utente accede, sia che le abbia visitate una volta, più volte o su base regolare. Guardare queste pagine può rivelare modelli di comportamento o tendenze di interesse, in quanto il DMP valuta il motivo per cui l’utente ha visitato il sito in primo luogo. Per esempio, se l’utente ha comprato qualcosa sulla pagina, i dati possono prevedere che farà un altro acquisto in seguito, il che influenza la pubblicità che vedrà in futuro.

• Tempi di visualizzazione della pagina web: La quantità di tempo che un consumatore passa su un particolare sito è un elemento cruciale per misurare il suo livello di interesse. Anche se inizialmente possono cliccare su un link, potrebbero scansionare la pagina solo brevemente prima di uscire, trovando l’informazione irrilevante per loro. Altre volte, lo spettatore potrebbe avere un interesse maggiore e leggere l’intero contenuto. Se i DMP raccogliessero solo gli URL senza tenere conto della quantità di tempo che una persona trascorre sulle pagine, i proprietari dei DMP sarebbero soggetti a disinformazione che potrebbe diminuire l’efficacia della loro pubblicità.

• Annunci e link cliccati: Uno dei modi migliori per determinare quali tipi di linguaggio e pubblicità attirano l’attenzione di un particolare utente è il monitoraggio dei link su cui cliccano. Le abitudini di clic rivelano gli obiettivi di un utente quando naviga in Internet, i tipi di prodotti che sta cercando e i tipi di messaggi che lo attirano. Alcuni utenti potrebbero preferire navigare casualmente e rimanere divertiti, mentre altri cliccano strategicamente sulle pagine per soddisfare le loro esigenze. Identificare queste differenze di comportamento aiuta i proprietari di DMP a creare campagne più efficaci.

• Ricerche web personali: Allo stesso modo, le ricerche sul web rivelano quali utenti online sono in missione per soddisfare un particolare bisogno e che tipo di assistenza stanno cercando. Se un cliente apre il tuo sito web e cerca un articolo specifico, in futuro, il tuo DMP può utilizzare quei dati registrati per fornire annunci mirati correlati non appena quel cliente accede nuovamente al tuo sito web. Inoltre, i termini di ricerca documentati possono essere sovrapposti ad altri dati per creare un profilo più completo dei comportamenti di questo consumatore e degli obiettivi dell’attività web.

• Interazioni con gli elementi della pagina web: Gli obiettivi degli utenti web variano significativamente da un consumatore all’altro. Un modo per aiutare a restringere ciò che questi utenti stanno cercando è quello di identificare gli elementi di un particolare sito web con cui tendono a interagire. Da barre laterali di navigazione, icone e menu a grafici accattivanti, post di blog e contenuti video, i consumatori si concentrano sulla porzione di materiale web che parla più precisamente ai loro obiettivi di navigazione. I DMP traggono conclusioni intuitive da questi dati per fornire messaggi a quel pubblico nelle posizioni e nei formati più attraenti.

• Progresso delle transazioni: A volte, i clienti possono riempire i loro carrelli virtuali solo per abbandonare i loro sforzi di acquisto alla cassa. Anche se questo può sembrare un risultato negativo per i rivenditori, in realtà indica una maggiore volontà e disponibilità a proseguire con gli acquisti in futuro rispetto agli utenti che visualizzano solo gli articoli senza metterli nei loro carrelli. I commercianti possono indirizzare gli annunci ai consumatori che sono in procinto di completare le transazioni, evidenziando i prodotti che hanno espresso interesse ad acquistare.
• Storie di acquisti: Dall’altra parte della linea della cassa, i DMP tracciano la storia degli acquisti che i clienti fanno sulle pagine web per aiutare a prevedere che tipo di prodotti potrebbero essere aperti all’acquisto successivo. Il seguito degli acquisti è un indicatore enorme che l’utente è investito nel marchio e probabilmente ordinerà di nuovo. Annunci pertinenti e personalizzati possono mantenere questo interesse in primo piano nella mente del cliente fino a quando si presenta un prodotto o un bisogno che lo costringe ad agire.

• Gap di tempo tra le visite: La quantità di tempo che gli spettatori trascorrono lontano da una pagina web può illuminare punti critici per gli inserzionisti da utilizzare nelle loro strategie di marketing. Assenze brevi possono indicare un utente con un grande bisogno del prodotto. Se un utente accede a un sito web o a una rete solo occasionalmente, l’azienda saprà che il contenuto è abbastanza prezioso per il consumatore da essere visitato di tanto in tanto, ma anche che il sito web non è parte integrante della sua vita quotidiana.

Le tecnologie altamente avanzate che permettono la gestione dei dati e il tracciamento del comportamento hanno cambiato il modo in cui le aziende fanno pubblicità online come nessun altra innovazione. Ora, i consumatori possono godere di un’esperienza di navigazione più ricca e piena di annunci che parlano direttamente ai loro interessi, mentre i rivenditori online e i fornitori di servizi raccolgono i benefici di un mezzo più efficiente e sofisticato per comprendere il loro pubblico.

Se pensi che la tua azienda continui a sprecare tempo e spazio pubblicitario in campagne inefficaci, potrebbe essere il momento di fare un salto nel mondo incentrato sui dati del targeting comportamentale – e noi conosciamo il posto giusto per iniziare.

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Incrementare i tuoi tassi di conversione non è mai stato così facile grazie all’innovazione del targeting comportamentale. Quando pubblichi contenuti per raggiungere gli utenti a livello personalizzato dopo che hanno dimostrato un interesse specifico, puoi migliorare l’efficacia dei costi della tua pubblicità, risparmiando sia energia che risorse.

Lotame è qui per aiutarti a navigare nei territori poco familiari degli approcci di marketing incentrati sui dati. Se avete bisogno di ulteriori informazioni sugli intricati dettagli delle strategie di targeting comportamentale, non cercate oltre! Come leader indipendente nel settore della gestione dei dati, siamo felici di rispondere alle domande e di aiutarti a decidere se la nostra DMP o altre soluzioni di qualità possono portare benefici alla tua azienda.

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