Cos’è il contenuto brandizzato? Definizione, vantaggi ed esempi

Il branded content è una risposta efficace a un mercato sempre più saturo. Oggi, gli utenti sono costantemente sommersi da pubblicità e informazioni, al punto che molti di loro ricorrono a soluzioni come gli ad blocker o sviluppano l’ad blindness.

Per combattere il disprezzo per la pubblicità tradizionale, i marchi devono cercare nuovi modi per connettersi con il loro pubblico, impattarlo in modo creativo e trasmettere i valori che rappresentano. Il branded content è un’ottima soluzione a tutte queste esigenze.

Pertanto, in questa guida daremo un’occhiata a cosa sia esattamente il branded content, quali vantaggi abbia per i brand e alcuni dei migliori esempi di branded content.

Che cos’è il branded content?

Il branded content è una tecnica di marketing che implica la creazione di contenuti direttamente collegati a un marchio, permettendo ai consumatori di stabilire una connessione con il marchio stesso.

Per approfondire questa definizione, definiremo ulteriormente le caratteristiche principali del branded content:

• È incentrato sui valori del marchio, non sui suoi prodotti o servizi. Anche se il branded content può adottare il formato di un classico spot video, si basa più sulle qualità intangibili del marchio che sui prodotti specifici che offre.
• Cerca di generare conversazione e notorietà intorno al marchio. Più che cercare una vendita diretta o una conversione, questi contenuti cercano di avere un impatto sul pubblico e di innescare una conversazione intorno al marchio. Pertanto, le metriche chiave per misurare il successo dei contenuti di marca tendono a concentrarsi sulla notorietà e il numero di menzioni.
• Genera un valore aggiunto per l’utente. Normalmente pensiamo alla pubblicità come a un prezzo da pagare per consumare i contenuti che ci interessano veramente, ma il branded content cerca di ribaltare questa idea e creare contenuti che gli utenti vogliono veramente consumare. Generalmente, questo valore aggiunto si presenta sotto forma di intrattenimento.
• Fa appello alle emozioni. L’uso delle emozioni per la persuasione risale ai tempi di Aristotele, e oggi è ancora una tecnica efficace. Il contenuto di marca non cerca di usare argomenti razionali sul perché un marchio è migliore della concorrenza, ma cerca invece di connettersi con il pubblico ad un livello più intimo.
• Usa lo storytelling. In sostanza, questo tipo di contenuto cerca di raccontare una storia rappresentativa del marchio allo spettatore, con protagonisti, così come un inizio, una metà e una fine.
• Può essere presentato attraverso molteplici formati e canali di diffusione. Il branded content è un concetto molto flessibile, quindi può essere adattato a molti formati diversi: contenuti video, podcast, formati interattivi, videogiochi, eventi… o anche combinarne diversi per raccontare la storia del marchio. Allo stesso modo, ci sono anche molti modi diversi per diffondere il contenuto, dalle app ai social network fino al sito web del marchio.
• Il contenuto può essere co-creato. È molto comune per i marchi collaborare con registi cinematografici o altri professionisti rinomati per creare i loro contenuti più eccezionali. Ma la collaborazione non finisce qui: il contenuto generato dagli utenti è anche una risorsa popolare, permettendo agli utenti stessi di raccontare le loro storie sul marchio e quindi di essere coinvolti nell’impegno del marchio mentre forniscono contenuti.

Cosa non è branded content?

Il termine “branded content” è relativamente nuovo, quindi c’è ancora un po’ di confusione intorno al termine e a volte viene confuso con altre tecniche correlate. Vediamo le differenze tra il contenuto di marca e la pubblicità convenzionale, il content marketing e il product placement.

Contenuto di marca vs pubblicità convenzionale

• Il contenuto di marca non si concentra su prodotti e servizi. Anche se i prodotti di marca possono apparire nel contenuto di marca, non sono l’obiettivo principale né se ne parla direttamente. Invece, il contenuto si concentra sui valori più astratti e sulla storia del marchio.
• Il contenuto di marca non è invasivo. Gli spot televisivi, o i formati digitali come i banner e i pop-up, si basano sul “saccheggio” dell’utente per rubargli tempo e attenzione. D’altra parte, il branded content cerca che l’utente lo consumi volontariamente.

Branded Content vs Content Marketing

Il content marketing è un concetto più ampio. Il content marketing è la strategia che comprende tutti i tipi di contenuto creato dal marchio, mentre il contenuto brandizzato sarebbe un tipo specifico di contenuto all’interno della strategia generale.

In una strategia di content marketing c’è spazio per molti tipi di contenuto che non sono brandizzati, per esempio, guide informative, video tutorial o testimonianze.

Branded Content vs Product Placement

• Il product placement è esplicito. Nel product placement, il prodotto appare sempre molto chiaramente, mentre nel branded content questo non è un requisito essenziale.
• Il product placement è passivo. Mentre il marchio ha la conferma che il suo prodotto sarà presente, il controllo dei dettagli su ciò che accade intorno al product placement, cioè il contesto del posizionamento è per lo più controllato dai creatori del contenuto principale (per esempio, un film o una serie) e non dal marchio stesso.
• Il product placement non usa lo storytelling. Nel product placement, la storia principale non è legata al prodotto o alla marca, mentre il contenuto di marca è sempre legato ai valori aziendali della marca.

Avantaggi del Branded Content

• Non è invasivo. La pubblicità digitale convenzionale, con metodi come i banner che ostacolano la navigazione, genera sempre più rifiuto tra gli utenti. Invece, il branded content cerca di attirarli in modo naturale e farli desiderare di avvicinarsi al nostro marchio.
• Genera una connessione emotiva con la marca. I migliori contenuti di marca sono capaci di raccontare storie che emozionano il pubblico. Questa emozione sarà associata al nostro marchio, facendo sì che gli utenti lo ricordino a lungo.
• Ha il potenziale per diventare virale. Il contenuto del marchio è presentato in formati condivisibili che sono molto attraenti per il pubblico, e questo spesso porta alla condivisione del contenuto attraverso i social network. Può generare rapidamente un effetto “palla di neve” che può andare molto lontano.
• Migliora il posizionamento del marchio. Invece di ripetere semplicemente uno slogan, questo tipo di contenuto racconta una storia che rappresenta i valori che vogliamo associare al marchio. In questo modo, le associazioni positive e le caratteristiche associate al nostro marchio sono registrate nella mente del pubblico.
• Genera impegno e fedeltà. Il contenuto del marchio non cerca solo di essere consumato passivamente, come nel caso degli annunci tradizionali, ma vuole provocare risposte negli utenti. Così, il pubblico si impegna con il marchio a un livello molto più profondo e alla fine lo integra come parte della sua identità di cliente.
• Può aiutare a promuovere il traffico e i lead. Anche se è associato più alla notorietà e alle metriche di branding, una buona campagna di branded content può anche servire a portare una grande quantità di traffico al nostro sito web e iniziare a introdurre gli utenti nel funnel di conversione.

Esempi di Branded Content

Questi tre esempi di branded content sono alcuni dei nostri preferiti. Mostrano che il branded content può assumere forme e tattiche totalmente diverse. Per altri esempi di branded content, leggi il nostro ultimo articolo.

1) The Morning Show

Apple è già ben considerata come esperta di branding e marketing, ma nel 2019 ha preso una tacca in più quando ha lanciato una programmazione originale sul suo nuovo servizio Apple TV+. Uno di quei programmi, The Morning Show, è un perfetto esempio di branded content andato bene.

Non solo lo spettacolo presenta un talento recitativo di primo piano, una premessa rilevante, tempestiva e coinvolgente, e alcuni premi Emmy per l’avvio, ma presenta anche pesantemente la vasta gamma di prodotti Apple in tutta la serie. Mentre The Morning Show può essere discusso come un eccellente esempio di product placement, in definitiva credo che questo sia solo un contenuto di marca a livello di rockstar. Questo show è stato creato da Apple per Apple, presentando i loro prodotti in un modo che evidenzia la loro diversità e integrazione nella vita quotidiana.

2) Red Bull

Questa marca di bevande energetiche è sicuramente l’esempio di maggior successo di contenuti di marca di oggi. Oggi, la maggior parte del loro marketing si concentra sulla creazione di storie che promuovono i valori del marchio, come lo sport e l’amore per il rischio.

Senza dubbio, l’esempio più famoso del branded content di Red Bull è il salto di Felix Baumgartner dalla stratosfera, a 38.969 metri di altezza. Il marchio mise tutti i mezzi tecnici per realizzare l’impresa, che fu un record mondiale e riuscì ad avere mezzo pianeta in sospeso per giorni.

Secondo alcune stime, i ritorni della pubblicità legata al tuffo triplicarono l’investimento, indipendentemente dall’impatto positivo a lungo termine sul marchio. Non possiamo dimenticare che la trovata aveva un alto fattore di rischio che qualcosa andasse storto durante il salto, motivo per cui alcune marche si rifiutarono di partecipare.

3) Coca Cola

La marca più famosa del mondo non ha più bisogno di comunicare il fatto che produce bibite. Invece, hanno scelto di concentrarsi sulla comunicazione di un valore universalmente popolare: la felicità.

Nell’universo Coca-Cola ci sono molti esempi di branded content:

• Le lattine con i nomi, una strategia che richiama lo spirito collezionista dei consumatori e ha ottenuto milioni di menzioni nei social network e nei media di notizie.
• La rivista sulle tendenze Journey, che trasforma il suo sito web in un campionario dei valori della marca.
• L’annuncio sulle famiglie, in cui i bambini provenienti da famiglie non convenzionali pongono domande ai loro genitori al fine di concludere che sono felici con loro.

4) Victoria Secret

Questo marchio americano di lingerie è un grande esempio di come utilizzare gli eventi per generare contenuti di marca.

Ogni anno, la famosa sfilata degli angeli di Victoria Secret genera una grande anticipazione. È diventato un fenomeno della cultura popolare negli Stati Uniti, ed è nei media per mesi chi saranno le modelle scelte, chi si esibirà nel gala e i dettagli degli abiti. Grazie al loro branding, hanno raggiunto una grande notorietà di marca e sono diventati inconfondibili.