Demistificare l’ecosistema TV avanzato – NCSolutions
Ed Kim, VP Strategy
Con la stagione televisiva autunnale che si avvicina velocemente, sarà interessante vedere quali nuove tendenze e preferenze emergono nelle abitudini di visione dei consumatori. L’industria televisiva ha visto molti cambiamenti interessanti negli ultimi anni, aprendo nuove porte per gli inserzionisti e creando più scelta che mai.
Il nuovo ecosistema che è emerso per sostenere la domanda di più scelte di visione ha portato con sé una miriade di nuovi termini, molti dei quali fluidi e non ben definiti. Mentre mi siedo a scrivere questo post sul blog, ho appena letto due definizioni opposte di OTT, entrambe da organizzazioni ben rispettate. Come risultato del rapido cambiamento in questo settore, a volte sembra che stiamo parlando in lingue completamente diverse. In questo post, definirò alcuni dei termini più fluidi e comunemente fraintesi usati oggi nell’industria televisiva, per aiutare a chiarire un po’ di confusione e farci parlare la stessa lingua.
Partiamo prima con il termine più antico e più ampio: TV/televisione. La definizione di TV è forse quella che è cambiata più drasticamente dalla sua nascita, una volta si riferiva solo all’apparecchio nel vostro salotto. Ora consideriamo la televisione come un dispositivo e anche come un contenuto premium di lunga durata, indipendentemente da come viene consumato. Ora, che sia trasmesso in streaming su una chiavetta Roku, su Hulu.com, tramite l’app della NBC, set-top-box o un nuovo modo che verrà creato domani… è tutto TV (contenuto).
Da qui, raggruppiamo la fornitura di contenuti televisivi in due gruppi: TV lineare e TV avanzata:
TV lineare
La TV lineare è ciò che tutti noi abbiamo considerato la TV per la maggior parte della nostra vita: video in diretta trasmessi via etere o servizi tradizionali di pay TV, visti su un televisore.
Con l’invenzione del Digital Video Recorder (DVR) e di TiVo alla fine degli anni ’90 e una serie di nuove tecnologie volte ad affrontare il problema dell’ad-skipping, la TV lineare si è evoluta in TV lineare + time shifted.
Televisione avanzata
La seconda grande categoria, la TV avanzata, è una categoria ampia che include la TV lineare guidata dai dati, la TV indirizzabile, l’over-the-top (OTT) e la TV connessa (CTV). Questa categoria è in costante crescita e cambiamento man mano che nuove tecnologie entrano in scena, ed è possibile che nuove categorie possano sconvolgere l’ecosistema nel prossimo futuro.
Tenete a mente che il carico commerciale (cioè la quantità di tempo commerciale per ora) sarà diverso per ogni piattaforma. In passato, il carico commerciale era coerente perché l’industria operava su una piattaforma televisiva lineare; con l’ecosistema televisivo avanzato di oggi, questo sembra molto diverso. Per esempio: Grey’s Anatomy della ABC può avere un carico commerciale diverso se guardato in diretta, sull’app ABC su una chiavetta Roku o su Hulu. E non dimentichiamo che è possibile guardare le stagioni passate dello show senza pubblicità su Netflix. Non preoccupatevi, vi spiegherò la differenza tra queste piattaforme e dispositivi man mano che l’articolo va avanti.
Oggi immergiamoci nel panorama della TV avanzata:
Data-Driven Linear TV
La TV lineare data-driven permette agli inserzionisti di fornire pubblicità basata sul pubblico (basandosi sulla tradizionale consegna basata sulla demo con acquisto e altri tipi di dati) attraverso la televisione lineare.
Molte reti hanno costruito le loro piattaforme per permettere questo, individualmente o in collaborazione tra loro. Le principali aziende e organizzazioni che permettono la TV lineare guidata dai dati sono: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, VAMOS di Simulmedia, Turner Ignite, Aperture di Univision e Viacom Vantage.
Addressable TV
La prossima grande categoria, addressable TV, si riferisce alla capacità
di segmentare selettivamente il pubblico televisivo e servire pubblicità specifica per le famiglie (indipendentemente
dalla programmazione o dal giorno), attraverso sistemi di distribuzione via cavo, satellite e internet e set-top box. Questa categoria si è evoluta molto dal gioco di numeri del 2013 e 2014, quando eravamo tutti sul bordo delle nostre sedie in attesa che più famiglie indirizzabili diventassero disponibili. Le principali aziende che abilitano la TV indirizzabile (conosciute anche come distributori di programmazione video multicanale o MVPD) sono: Altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios di Verizon e Spectrum Reach.
I due nuovi arrivati sulla scena sono over-the-top (OTT) e connected TV (CTV). Spesso vengono combinati insieme, ma qui cercherò di tracciare alcune linee di distinzione. Questo è un perfetto esempio di due luoghi in cui le definizioni sono ancora in grande evoluzione.
Over-the-Top (OTT)
OTT si riferisce a contenuti video premium di lunga durata che vengono trasmessi in streaming su Internet attraverso qualsiasi app o sito web che può o non può richiedere agli utenti di abbonarsi a un tradizionale servizio di pay-TV. I contenuti OTT possono essere accessibili tramite aggregatori di servizi di streaming (come Hulu), un’app autonoma (come quella di ABC), un MVPD virtuale (come SlingTV) su una TV, un desktop, un tablet o uno smartphone. A volte ci si riferisce all’OTT come al video digitale, ma il video digitale è una definizione troppo ampia in quanto non distingue il contenuto video come premium, prodotto professionalmente long-form rispetto al contenuto video gratuito short-form. Le quattro principali società di streaming rappresentano l’80% del volume OTT: Amazon (app o sito web), Hulu (app), Netflix (app o sito web) e YouTube Premium (app o sito web).
Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs)
Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs) aggregano la TV lineare live e on-demand ma consegnano i contenuti su internet e rientrano nella categoria OTT. I principali vMVPD sono: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi e YouTube TV.
Connected TV (CTV)
La Connected TV si riferisce a un televisore collegato a Internet, che include Smart TV e altri dispositivi abilitati a Internet come
Blu-Ray, console di gioco o lettori video in streaming. I principali attori nello spazio Connected TV sono i produttori di smart TV-LG, Samsung, Sony e Vizio e dispositivi di streaming come: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii e XBox.
Quando si pensa a come stiamo definendo OTT e CTV, all’inizio potrebbe sembrare che ci sia un certo incrocio. E c’è. Quindi per aiutare a chiarire: l’app Roku Channel sarebbe considerata OTT, ma la chiavetta Roku creerebbe una TV connessa. Oppure l’app di Netflix sarebbe considerata OTT anche se usata tramite la vostra Apple TV (CTV). E se state guardando la vostra serie TV preferita o The Handmaid’s Tale di Hulu su un laptop o uno smartphone, è OTT ogni volta. Un altro grande elemento di differenziazione è che la maggior parte dei servizi OTT sono supportati dalla pubblicità e la maggior parte dei dispositivi TV connessi non lo sono… per ora.
Ora che hai passato 10 minuti a leggere come viene definito oggi lo spazio TV avanzato, ha importanza? La risposta è SÌ. Importa, perché è impossibile pianificare e preventivare la pubblicità senza essere sulla stessa pagina. Ma questo è un argomento per un altro giorno.
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