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• di Heidi Anderson , 18 giugno 2002

Gli inserzionisti online si stanno muovendo oltre il banner per aumentare le possibilità creative, sfruttare la fiducia di altre marche e ottenere dati preziosi.

Quasi una mezza dozzina di anni fa, una società israeliana chiamata Pineapple Multimedia ha stupito i partecipanti alla Interactive Newspaper Conference con un po’ di pubblicità online ispirata. Immagina questo: stai leggendo una storia sul tuo giornale del mattino (online, ovviamente) e una mano in miniatura dei cartoni animati con le forbici taglia una piccola sezione dell’articolo. Salta fuori un piccolo uomo con in mano una scatola di cereali. Ti mostra la scatola, torna dietro la storia e chiude il varco, il tutto in pochi secondi. Accattivante e fugace, l’annuncio è stato il discorso della conferenza. Questo, abbiamo pensato tutti, è il futuro della pubblicità online. Beh, c’è voluto molto più tempo del previsto, ma il futuro è finalmente qui. Online, gli inserzionisti si stanno muovendo oltre i banner pubblicitari e in arene più creative, dove lo spazio standard di 468×60 pixel non è sufficiente. Benvenuti nel mondo delle sponsorizzazioni online.

Anche se il termine è ancora in fase di definizione, il modo migliore per descrivere una sponsorizzazione online è quello di confrontarla con il suo parente più famoso, il banner pubblicitario. I banner pubblicitari e le sponsorizzazioni hanno alcuni degli stessi scopi – costruire la consapevolezza del marchio e incoraggiare i consumatori ad acquistare determinati beni e servizi – e a volte assumono alcune delle stesse manifestazioni – come uno spot pubblicitario o un pulsante sulla pagina web – ma le somiglianze finiscono qui. Le sponsorizzazioni in genere durano molto più a lungo, da uno a tre mesi in media o fino a un anno o più, e sono generalmente più visibili dei banner pubblicitari. Per esempio, le sponsorizzazioni possono includere loghi ben posizionati, finestre pop-up e contenuti più integrati. Inoltre, gli sponsor tendono a negoziare dealthat esclusivi che sono basati su un prezzo di pacchetto, non su una base CPM.

I benefici delle sponsorizzazioni sono chiari. Proprio come nel mondo “reale”, una sponsorizzazione fornisce un’approvazione implicita tra il sito di contenuto e lo sponsor, e permette all’inserzionista di costruire sulla fiducia che un altro marchio ha già raggiunto. Gli sponsor possono anche ricevere dati preziosi, come quando il sito di contenuti accetta di condividere le registrazioni e-mail. Inoltre, le sponsorizzazioni permettono una creatività significativamente maggiore, perché l’inserzionista non è limitato ad un piccolo angolo di un sito. Ecco uno sguardo ad alcuni dei tipi più efficaci di sponsorizzazioni online.

Integrazione dei contenuti Se l’obiettivo primario di una sponsorizzazione è quello di allineare la vostra immagine con quella di un particolare sito di contenuti e costruire sulla fiducia che l’altro sito ha sviluppato con i suoi clienti, un esempio di successo da osservare è il rapporto che Kraft ha stabilito con FoodTV.com di Food Network (www.foodtv.com). Negli ultimi tre anni, Kraft ha lavorato abitualmente con FoodTV per collegare la sua immagine al popolare sito web. FoodTV.com è noto per le sue ricette di celebrità, recensioni di libri di cucina, consigli di cucina, chat online e altri contenuti relativi al cibo, quindi era un partner logico per Kraft, il gigante alimentare. Tra le quattro e le sei volte all’anno, Kraft sponsorizza una sezione di ricette basata su un evento stagionale; per esempio, un mese potrebbe essere una promozione “Back to School”, un’altra volta è una sponsorizzazione di Halloween, e un’altra volta potrebbe essere una festa invernale. I visitatori cliccano sulle ricette puntuali elencate sulle pagine di FoodTV.com, e i link li portano ad una pagina colorata all’interno del sito Kraft, così gli individui non perdono tempo a vagare sulla home page Kraft. Questo tipo di sponsorizzazione ha portato migliaia e migliaia di utenti di FoodTV.com al sito Kraft e ha aiutato la Kraft ad adattare la sua immagine a un pubblico molto desiderato.

Rich Media Un altro tipo di sponsorizzazione si basa sull’uso di rich media per attirare e mantenere l’attenzione del consumatore. Consideriamo, per esempio, la sponsorizzazione di Dilbert da parte dello strumento di authoring di siti web di Microsoft, FrontPage. Circa un anno e mezzo fa, Microsoft ha fatto una sponsorizzazione unica su uno dei siti di fumetti online preferiti dagli americani. I visitatori della home page di Dilbert avevano l’opportunità di usare FrontPage per modificare la home page in decine di modi; per esempio, potevano cambiare il colore dello sfondo o sostituire Wally con Ratbert. Più che un semplice co-branding o un link a un’altra pagina, la sponsorizzazione mostrava agli utenti in prima persona cosa significava usare lo strumento FrontPage, e si può scommettere che la strategia era più efficace del semplice collegamento al sito web di FrontPage. Mentre non c’è stato un numero travolgente di questi tipi di sponsorizzazioni, questo tipo di creatività potrebbe presto fiorire. Un negozio di libri online, per esempio, potrebbe sponsorizzare una sezione su un sito di comunità per bambini che permette ai bambini di collaborare alla creazione di storie pubblicando la frase successiva su una bacheca, o un negozio di articoli sportivi potrebbe guidare i visitatori verso un sito di montagne sciistiche con gli stivali di qualcuno che sta effettivamente sciando il corso.

Back to Basics Il terzo tipo di sponsorizzazione assomiglia più da vicino al tradizionale banner pubblicitario, ma la natura esclusiva della promozione gli dà un tocco speciale. Comunemente chiamati “annunci in linea”, questi banner sono tipicamente eseguiti verticalmente lungo una pagina e tendono ad essere un po’ più grandi dei banner pubblicitari standard. Non sono eccezionali in termini di tecnologia, ma il posizionamento esclusivo porta risultati migliori di un banner pubblicitario rotante. Saab sa come funziona. La casa automobilistica è attualmente sponsor di una parte del sito Kelley Blue Book (www.kbb.com), la guida esperta per gli acquirenti di automobili. Coloro che sono interessati a nuovi veicoli di lusso cliccano attraverso la nuova sezione auto del sito, e l’annuncio Saab sinline li accompagna attraverso ogni passo. Oltre a raggiungere ciò che il portavoce di DoubleClick, Stacy Smollin, caratterizza come eccezionali tassi di click-through sull’annuncio, la sponsorizzazione incoraggia gli utenti di Kelley Blue Book a pensare a Saab quando pensano alle auto di lusso.

Sponsorizzazioni “divertenti” Alcune sponsorizzazioni sono degne di nota più per la loro natura inaspettata ed eccentrica che per i loro tentativi di attirare i visitatori al sito dello sponsor. Prendete il caso di un’eclissi nell’estate del 1999. L’eclissi fu un grande evento di cronaca in Germania, e BMG decise di partecipare all’azione. I visitatori del sito di arte e intrattenimento della BMG al momento dell’eclissi guardarono per alcuni secondi la pagina diventare lentamente nera e poi furono accolti da un messaggio del tipo “Questa eclissi è stata portata a voi da…”

Un altro esempio notevole di questo tipo di sponsorizzazione era legato all’ultima versione del film 101 Dalmati. Alcuni navigatori online hanno cominciato a vedere macchie bianche e nere sullo sfondo delle loro pagine web preferite. Gli spot non erano cliccabili; erano semplicemente un modo divertente per pubblicizzare il film e creare una relazione nella mente di questi navigatori tra i siti e il film.

Scegliere i siti partner Creare sponsorizzazioni online di successo è diverso dal creare banner pubblicitari di successo, quindi ecco alcuni consigli importanti da tenere a mente:

Prima di tuffarti in una sponsorizzazione, cerca di capire qual è il tuo obiettivo. È quello di generare traffico, di sviluppare un’identità di marca, di generare un po’ di buzz su un particolare prodotto? Chiedetevi se potete raggiungere il vostro obiettivo senza portare le persone al vostro sito. Se è così, allora potreste beneficiare della sponsorizzazione di contenuti su un sito diverso dal vostro, a condizione che raggiunga il vostro pubblico di riferimento.

Osservate i modelli di comportamento del sito con cui state pensando di creare una sponsorizzazione. “Molte persone guardano i numeri del traffico, ma dovrebbero guardare i modelli di comportamento, i modelli di e-commerce”, dice Brian Quashnock, account manager di Pegasus Online Marketing. “Essere in grado di dire, ‘Sappiamo che questo sito fa un milione di dollari in più o più, quindi è bene puntare su di loro,’ è più probabile che faccia di più (che raggiungere semplicemente un pubblico di massa).”

Infine, ottenere il più dettagliato demografico possibile. Quashnock nota che i dati demografici per i siti web non sono così completi rispetto ad altri media, e gli inserzionisti non sempre ottengono un quadro dettagliato. Ottieni quante più informazioni demografiche possibili, consiglia, e fai tutte le ricerche offline che puoi. Per esempio, se state considerando una sponsorizzazione con un sito legato a Broadway, guardate la ricerca su chi frequenta gli spettacoli di Broadway.

Anche se seguire questi consigli non garantirà una sponsorizzazione a tappeto, può aiutare a puntare sulla strada giusta. Poiché le sponsorizzazioni sono relativamente più nuove di molti altri tipi di pubblicità online, tendono ad essere un po’ più rischiose, e il CPM può essere più alto. Ma quando si pesano gli intangibili, si può trovare un accordo vincente.

Heidi V. Anderson è una scrittrice freelance specializzata in marketing. Può essere raggiunta all’indirizzo [email protected].