Efficacia della pubblicità e la sua valutazione

In questo articolo parleremo dell’efficacia della pubblicità e della sua valutazione.

La pubblicità è un affare costoso, ma molto raramente vengono fatti seri tentativi per giudicare quanto sia efficace, quanti benefici i costi della pubblicità producono, come i benefici, se ci sono, sono legati alla pubblicità e così via. Fino a poco tempo fa, l’efficacia della pubblicità è stata misurata in relazione alle vendite. Questo è ciò che è noto come modo quantitativo di misurazione.

Questa misurazione sottolinea se una pubblicità era accettabile per i consumatori e se l’hanno digerita e ricordata. Questo è noto come “funzione di risposta allo stimolo”. Non c’è dubbio che il modo più obiettivo di misurare una pubblicità è attraverso le vendite. Le vendite a loro volta sono influenzate dalla complessità delle forze che rientrano nel tipo qualitativo delle pubblicità.

Quindi, la misura della qualità è un indicatore dell’indice delle misure di tipo quantitativo. La pubblicità deve innanzitutto fare appello, cioè deve stimolare la domanda di un tipo particolare di prodotto. Solo allora ci si può aspettare qualche risultato da essa. Il successo di una pubblicità può essere analizzato solo con l’aiuto di alcuni dati di indagine relativi alla risposta dei consumatori e alle vendite.

Valutazione dell’efficacia della pubblicità:

Buona pianificazione e controllo della pubblicità dipendono criticamente dalle misure di efficacia pubblicitaria.

Dal punto di vista della valutazione, i metodi possono essere ampiamente suddivisi in due classi:

(i) La portata e la ricezione della comunicazione, e

(ii) I risultati della comunicazione.

Anche in base alla sua formazione, un test può essere classificato come:

(1) Pre-test, e

(2) Post-test.

(1) Pre-test:

Significa testare la potenzialità di un messaggio o di una copia prima della stampa.

Ci sono tre tipi di pre-testing e sono:

(i) Questionario-risposta:

La bozza di una pubblicità insieme ad alcune domande pertinenti viene inviata ad un gruppo di consumatori target o esperti di pubblicità e le loro opinioni vengono raccolte e analizzate per scoprire se la pubblicità proposta è soddisfacente o meno.

(ii) Richiamo:

A un gruppo di intervistati viene mostrata una serie di bozze di pubblicità alternative dando loro tutto il tempo che vogliono per leggerle. Dopo il tempo specificato, viene chiesto loro di ricordarle e di riprodurle il più possibile. Le risposte vengono analizzate per scoprire fino a che punto le pubblicità sono impressionanti, quali sono più impressionanti e così via.

(iii) Reazioni:

L’effetto potenziale di una pubblicità può essere giudicato con l’aiuto di certi strumenti che misurano i battiti del cuore, la pressione sanguigna, la diluizione della pupilla come lo stetoscopio, lo psicogalvanometro, la telecamera di osservazione degli occhi, ecc. Queste reazioni forniscono il caso del suo potere di attirare l’attenzione e produrre altri effetti psicologici o nervosi.

(2) Post-testing:

Dopo l’apparizione di un annuncio possono essere intrapresi dei test per giudicare:

(i) L’impatto della comunicazione, e

(ii) I risultati finali sotto forma di vendite.

Impatto della comunicazione:

Ci sono due metodi utilizzati per questo scopo e sono:

(i) Richiamo, e

(ii) Riconoscimento.

(i) Recall:

Si può chiedere agli utenti regolari del relativo mezzo se possono ricordare una specifica pubblicità, compreso il nome dell’inserzionista e i prodotti a cui si riferisce e, in caso affermativo, quanto della pubblicità possono riprodurre. Le loro risposte vengono studiate e classificate per vedere fino a che punto la pubblicità ha avuto successo nell’attirare l’attenzione o nell’essere mantenuta.

(ii) Riconoscimento:

In questo caso, un numero particolare di un mezzo di comunicazione viene mostrato pagina per pagina ad un campione dei suoi lettori e si chiede loro di indicare quali pubblicità riconoscono di aver visto e o sulla base delle risposte, si valuta la ricettività della pubblicità.

Test del metodo di vendita:

L’effetto di vendita della pubblicità è generalmente più difficile da misurare dell’effetto di comunicazione. Le vendite sono influenzate da molti fattori oltre alla pubblicità, come le caratteristiche del prodotto, il prezzo, la disponibilità e le azioni dei concorrenti. L’impatto sulle vendite è più facile da misurare nel marketing diretto e più difficile da misurare nella pubblicità per la costruzione del marchio o dell’immagine aziendale.

Sono generalmente usati due metodi diversi per questo scopo e sono:

(i) metodo storico, e

(ii) metodo sperimentale.

(i) Metodo storico:

In questo metodo le vendite parziali sono analizzate in relazione alla pubblicità passata o su base attuale o ritardata. Se una pubblicità è stata seguita da più vendite è considerata più efficace.

(ii) Metodo sperimentale:

In questo metodo l’intero territorio di vendita è diviso in tre o quattro sotto aree, più o meno sulla base di alcuni criteri uniformi. In un gruppo si inserisce una pubblicità che comporta un certo importo. In un altro gruppo, l’importo è raddoppiato; nel terzo è triplicato; nel quarto, è quadruplicato. I risultati sotto forma di vendite sono misurati e confrontati per scoprire l’impatto di un maggiore sforzo pubblicitario.

Importanza della valutazione dell’efficacia della pubblicità:

L’importanza della valutazione dell’efficacia della pubblicità è elencata qui sotto:

(i) Si ritiene generalmente che gran parte della spesa pubblicitaria sia sprecata. Una corretta valutazione aiuterebbe a scoprire se è davvero uno spreco e, in caso affermativo, quanto di esso è così.

(ii) La valutazione rivela i punti di forza e di debolezza dei diversi media e quindi fornisce indicazioni utili per la futura pianificazione dei media.

(iii) Attraverso metodi adeguati, la bozza di un messaggio o di una copia può essere testata in anticipo in modo da poter adottare misure preventive e ridurre gli sprechi.

(iv) L’intero processo di valutazione porta ad un corpo di esperienza registrata che può essere utile non solo al miglioramento della pubblicità ma anche ad una migliore pianificazione.

(v) La valutazione mostra non solo quali pubblicità sono meno produttive ma perché lo sono. Quindi indica le fonti per una maggiore efficacia.

Difficoltà nella valutazione dell’efficacia della pubblicità:

Ci sono molte difficoltà nella valutazione dell’efficacia della pubblicità e sono:

(i) I buoni ricercatori che possono misurare con successo l’impatto della pubblicità sono difficili da ottenere.

(ii) È difficile dire quanto l’aumento della pubblicità abbia portato a quanto l’aumento delle vendite.

(iii) Lo scopo primario della pubblicità è quello di aumentare le vendite. Ma non si può concludere che l’intero aumento sia dovuto alla pubblicità. In realtà, molti fattori influenzano le vendite, la pubblicità è solo uno di questi.

(iv) La pubblicità ha molti obiettivi, uno di questi è costruire la buona volontà. Ma la misurazione dell’avviamento non è possibile.