Gestione del marchio
Le prime origini del marchio possono essere fatte risalire alla preistoria. La pratica potrebbe essere iniziata con la marchiatura degli animali da fattoria nel Medio Oriente nel periodo neolitico. Le pitture rupestri dell’età della pietra e del bronzo raffigurano immagini di bestiame marchiato. Anche le opere d’arte funerarie egiziane raffigurano animali marchiati. Con il tempo, la pratica fu estesa alla marcatura di beni personali come vasellame o utensili, e alla fine qualche tipo di marchio o insegna fu attaccato alle merci destinate al commercio.
Circa 4.000 anni fa, i produttori iniziarono attaccando semplici sigilli di pietra ai prodotti che, nel tempo, furono trasformati in sigilli di argilla con immagini impresse, spesso associate all’identità personale del produttore, dando così al prodotto una personalità. Bevan e Wengrow hanno sostenuto che il branding divenne necessario in seguito alla rivoluzione urbana nell’antica Mesopotamia nel IV secolo a.C., quando le economie su larga scala iniziarono a produrre in massa beni come bevande alcoliche, cosmetici e tessuti. Queste antiche società imponevano forme rigorose di controllo della qualità sulle merci, e avevano anche bisogno di trasmettere valore al consumatore attraverso il branding. Diana Twede ha sostenuto che “le funzioni di protezione, utilità e comunicazione dell’imballaggio del consumatore sono state necessarie ogni volta che le confezioni sono state oggetto di transazioni” (p. 107). Ha dimostrato che le anfore usate nel commercio mediterraneo tra il 1500 e il 500 a.C. presentavano un’ampia varietà di forme e marcature, che fornivano informazioni agli acquirenti durante lo scambio. L’uso sistematico di etichette timbrate sembra risalire al IV secolo a.C. circa. In una società in gran parte prealfabeta, la forma dell’anfora e le sue marcature pittoriche funzionavano come un marchio, trasmettendo informazioni sul contenuto, la regione di origine e persino l’identità del produttore, che erano intese come informazioni sulla qualità del prodotto.
Un certo numero di ricerche archeologiche ha trovato ampie prove di marchi, imballaggi ed etichette nell’antichità. Gli archeologi hanno identificato circa 1.000 diversi marchi di vasai romani del primo impero romano, suggerendo che la marchiatura era una pratica relativamente diffusa.
A Pompei (circa 35 CE), Umbricius Scauras, un produttore di salsa di pesce (noto anche come garum) marchiava la sua anfora che attraversava tutto il Mediterraneo. I mosaici nell’atrio della sua casa erano decorati con immagini di anfore che recavano il suo marchio personale e le sue dichiarazioni di qualità. Il mosaico comprende quattro diverse anfore, una ad ogni angolo dell’atrio, e recanti le seguenti etichette:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Tradotto come “Il fiore di garum, fatto con lo sgombro, un prodotto di Scaurus, dal negozio di Scaurus” 2. LIQU/ FLOS Tradotto come: “Il fiore di Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Tradotto come: “Il fiore del garum, fatto con lo sgombro, un prodotto di Scaurus” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Tradotto come: “Il miglior liquamen, dal negozio di Scaurus”
La salsa di pesce di Scauras era nota per essere di altissima qualità in tutto il Mediterraneo e la sua reputazione arrivava fino alla Francia moderna. Curtis ha descritto questo mosaico come “una pubblicità… e un raro, inequivocabile esempio di un motivo ispirato da un mecenate, piuttosto che dall’artista”.
A Pompei e nella vicina Ercolano, le prove archeologiche indicano anche prove di marchi ed etichette di uso relativamente comune. I vasi di vino, per esempio, erano timbrati con nomi come “Lassius” e “L. Eumachius”, probabilmente riferimenti al nome del produttore. Pagnotte carbonizzate di pane, trovate a Ercolano, indicano che alcuni panettieri timbravano il loro pane con il nome del produttore e altre informazioni tra cui l’uso, il prezzo o il destinatario. Queste marcature dimostrano il bisogno del pubblico di informazioni sul prodotto in un mercato sempre più complesso.
In Oriente, anche le prove del branding risalgono a un periodo iniziale. Ricerche recenti suggeriscono che i mercanti cinesi facevano un uso estensivo di marchi, imballaggi, pubblicità e segnaletica al dettaglio. Già dal 200 a.C., il packaging e il branding cinese erano usati per segnalare la famiglia, i nomi dei luoghi e la qualità dei prodotti, e l’uso del branding dei prodotti imposto dal governo fu usato tra il 600 e il 900 d.C. Eckhart e Bengtsson hanno sostenuto che durante la dinastia Song (960-1127), la società cinese sviluppò una cultura consumistica, dove un alto livello di consumo era raggiungibile da un’ampia varietà di consumatori ordinari piuttosto che solo dall’élite (p. 212). L’ascesa di una cultura del consumo ha portato all’investimento commerciale in un’immagine aziendale accuratamente gestita, insegne al dettaglio, marchi simbolici, protezione del marchio e i concetti di marchio di baoji, hao, lei, gongpin, piazi e pinpai, che approssimativamente equivalgono ai concetti occidentali di status familiare, classificazione della qualità e mantenimento dei valori tradizionali cinesi (p. 219). L’analisi di Eckhardt e Bengtsson suggerisce che le marche sono emerse in Cina come risultato dei bisogni sociali e delle tensioni implicite nella cultura del consumo, in cui le marche forniscono status sociale e stratificazione. Così, l’evoluzione dei marchi in Cina è in netto contrasto con l’Occidente, dove i produttori hanno spinto i marchi sul mercato per differenziarsi, aumentare la quota di mercato e infine i profitti (pp 218-219). In Giappone, il branding ha una lunga eredità. Per molte imprese giapponesi, un “mon” o sigillo è una forma di marchio o marchio di fabbrica dell’Asia orientale.
Non tutti gli storici concordano sul fatto che le confezioni e i marchi distintivi usati nell’antichità possano essere paragonati ai marchi o alle etichette moderne. Moore e Reid, per esempio, hanno sostenuto che le forme e le marcature distintive nei contenitori antichi dovrebbero essere definite proto-marchi piuttosto che essere visti come marchi moderni secondo la nostra comprensione moderna. Un proto-marchio è quello che possiede almeno una delle tre caratteristiche; luogo – informazioni sull’origine della produzione espressa da un marchio, una firma o anche dalle proprietà fisiche delle materie prime compresi i materiali di imballaggio, svolge una funzione di marketing di base come la conservazione, il trasporto e l’assortimento; e attributi di qualità – informazioni sulla qualità del prodotto espressa dal nome del produttore, luogo di origine o ingredienti o qualsiasi altro indicatore di qualità generalmente accettato.
L’impulso per una maggiore diffusione del marchio è stato spesso fornito da leggi governative, che richiedevano ai produttori di soddisfare specifiche minime di qualità o di standardizzare pesi e misure, che a loro volta erano guidate da preoccupazioni pubbliche sulla qualità e sull’equità dello scambio. L’uso dei marchi, applicati agli oggetti in metallo prezioso, era ben presente nel IV secolo d.C. a Bisanzio. Prove di barre d’argento marcate risalgono al 350 d.C. circa, e rappresentano una delle più antiche forme conosciute di protezione del consumatore. Sono stati trovati e documentati centinaia di oggetti d’argento, tra cui calici, coppe, piatti, anelli e lingotti, tutti con marchi di garanzia del primo periodo bizantino. I marchi per l’argento e l’oro furono introdotti in Gran Bretagna nel 1300.
Nell’Europa medievale, il marchio fu applicato ad una gamma più ampia di beni e servizi. Le corporazioni artigianali, che sorsero in tutta Europa in questo periodo, codificarono e rafforzarono i sistemi di marcatura dei prodotti per garantire qualità e standard. I panettieri, gli argentieri e gli orafi marchiavano i loro prodotti durante questo periodo. Dal 1266, i panettieri inglesi erano obbligati per legge a mettere un simbolo su ogni prodotto che vendevano. Bricui et al. hanno sostenuto che il numero di diverse forme di marchi fiorì dal 14° secolo dopo il periodo della scoperta e dell’espansione europea. Alcuni marchi individuali sono stati in uso continuo per secoli. Il marchio Staffelter Hof, per esempio, risale all’862 o prima e l’azienda produce ancora oggi vino con questo nome.
La concessione di una carta reale a commercianti, mercati e fiere era praticata in tutta Europa fin dal primo periodo medievale. In un’epoca in cui le preoccupazioni sulla qualità dei prodotti erano questioni pubbliche importanti, un’approvazione reale forniva al pubblico un segnale che il titolare forniva beni degni di essere usati nella casa reale e, implicitamente, ispirava la fiducia del pubblico. Nel XV secolo, un mandato reale di nomina sostituì la carta reale in Inghilterra. Il Lord Ciambellano d’Inghilterra nominava formalmente i commercianti come fornitori della casa reale. Il tipografo William Caxton, per esempio, fu uno dei primi beneficiari di un mandato reale quando divenne il tipografo del re nel 1476. Nel XVIII secolo, i produttori del mercato di massa, come Josiah Wedgewood e Matthew Boulton, riconobbero il valore di rifornire la casa reale, spesso a prezzi ben al di sotto dei costi, per la pubblicità e gli elogi che ne derivavano. Molti produttori iniziarono a mostrare attivamente lo stemma reale sui loro locali, sulle confezioni e sulle etichette. Entro il 1840, le regole che circondano l’esposizione delle armi reali furono inasprite per prevenire rivendicazioni fraudolente. All’inizio del XIX secolo, il numero di Royal Warrant concessi aumentò rapidamente quando la regina Vittoria concesse circa 2.000 mandati reali durante il suo regno di 64 anni.
Dal XVIII secolo, con il miglioramento degli standard di vita e l’emergere di una classe media che cominciava a richiedere più beni e servizi di lusso, il panorama della vendita al dettaglio subì importanti cambiamenti. I rivenditori tendevano a specializzarsi in beni o servizi specifici e cominciarono a esibire una varietà di tecniche di marketing moderne. I negozi non solo cominciarono a marchiare se stessi, ma anche a esporre beni di marca, sia nelle vetrine per attirare i passanti che nei banchi espositivi per attirare i clienti all’interno del negozio. Il branding è stato più ampiamente utilizzato nel XIX secolo, in seguito alla rivoluzione industriale, e lo sviluppo di nuove professioni come il marketing, la produzione e la gestione aziendale ha formalizzato lo studio dei marchi e del branding come attività commerciale chiave. Il branding è un modo di differenziare un prodotto da una semplice merce, e quindi l’uso del branding si è espanso con ogni progresso nel trasporto, nella comunicazione e nel commercio. Si ritiene che la moderna disciplina del brand management sia stata avviata da una nota della Procter & Gamble di Neil H. McElroy.
Con l’ascesa dei mass media all’inizio del XX secolo, le aziende adottarono presto tecniche che avrebbero permesso ai loro messaggi pubblicitari di distinguersi; slogan, mascotte e jingle iniziarono ad apparire alla radio negli anni ’20 e alla televisione negli anni ’30. Molte delle prime serie di radiodrammi erano sponsorizzate da produttori di sapone e il genere divenne noto come soap opera. In breve tempo, i proprietari delle stazioni radio si resero conto che potevano aumentare le entrate pubblicitarie vendendo “tempo d’aria” in piccole assegnazioni di tempo che potevano essere vendute a più imprese. Negli anni ’30, questi spot pubblicitari, come i pacchetti di tempo divennero noti, venivano venduti dai rappresentanti geografici della stazione, inaugurando un’era di pubblicità radiofonica nazionale.
A partire dai primi decenni del XX secolo, i pubblicitari iniziarono a concentrarsi sullo sviluppo della personalità del marchio, dell’immagine del marchio e dei concetti di identità del marchio. L’agenzia pubblicitaria britannica, W. S. Crawford’s Ltd, iniziò ad utilizzare il concetto di “personalità del prodotto” e l'”idea di pubblicità” sostenendo che per stimolare le vendite e creare una “abitudine all’acquisto”, la pubblicità doveva “costruire un’associazione definitiva di idee intorno alla merce”. Negli Stati Uniti, l’agenzia pubblicitaria J. Walter Thompson company (JWT), era pioniera di concetti simili di personalità e immagine di marca. La nozione di una ‘personalità di marca’ fu sviluppata indipendentemente e simultaneamente sia negli Stati Uniti che in Gran Bretagna. Per esempio, nel 1915 la JWT acquisì l’account pubblicitario del sapone Lux e raccomandò che il posizionamento tradizionale come prodotto per indumenti di lana dovesse essere ampliato in modo che i consumatori lo vedessero come un sapone da usare su tutti i tessuti fini della casa. Per implementare, Lux è stato riposizionato con una postura più up-market, e ha iniziato una lunga associazione con abbigliamento costoso e alta moda. Cano ha sostenuto che la strategia di posizionamento utilizzata da JWT per Lux ha mostrato una comprensione perspicace del modo in cui i consumatori costruiscono mentalmente le immagini del marchio. JWT ha riconosciuto che la pubblicità manipolava efficacemente i simboli socialmente condivisi. Nel caso di Lux, il marchio si scollegò dalle immagini di lavoro domestico e si collegò con le immagini del tempo libero e della moda.
Dagli anni ’40, i produttori iniziarono a riconoscere il modo in cui i consumatori stavano sviluppando relazioni con i loro marchi in un senso sociale/psicologico/antropologico. I pubblicitari cominciarono a usare la ricerca motivazionale e la ricerca sui consumatori per raccogliere informazioni sugli acquisti dei consumatori. Forte campagne di marca per Chrysler e Exxon/Esso, utilizzando intuizioni tratto metodi di ricerca dalla psicologia e antropologia culturale, ha portato ad alcune delle campagne più durature del 20 ° secolo. La campagna della Esso “Put a Tiger in Your Tank” era basata su una mascotte tigre usata in Scandinavia all’inizio del secolo scorso, ed è apparsa per la prima volta come slogan pubblicitario globale negli anni 50 e 60, per poi riapparire negli anni 90. Nel corso del tardo 20° secolo, i pubblicitari di marca hanno iniziato a impregnare beni e servizi con una personalità, sulla base dell’intuizione che i consumatori cercavano marchi con personalità che corrispondessero alla loro.