Il sondaggio di Amazon rivela come l’aumento della quota Prime cambierà i comportamenti di acquisto dei clienti

A maggio, Amazon ha annunciato uno dei suoi cambiamenti più significativi che abbiano mai avuto un impatto sul servizio clienti Amazon – un aumento della quota annuale di iscrizione Prime.

Il 16 giugno, i rinnovatori di Amazon Prime hanno iniziato a pagare il 20% in più per la loro iscrizione, con la quota annuale che è passata da 99 a 119 dollari. L’ultima volta che Amazon ha aumentato la tassa, è stato nel 2014 – una vita fa nell’era online!

Yahoo Finance ha recentemente intervistato i membri Prime e ha scoperto che quasi il 45% ha intenzione di abbandonare la propria iscrizione Prime piuttosto che pagare l’aumento di prezzo.

Non sapremo quanti di loro sono seriamente intenzionati a cancellarsi fino a quando l’aumento di prezzo inizierà a essere distribuito ai membri che rinnovano. Tuttavia, i nostri dati suggeriscono che una percentuale ancora più alta di membri Prime potrebbe essere a rischio di cancellazione.

Nel nostro sondaggio di maggio 2018 su 1000 clienti Amazon, abbiamo chiesto ai membri Amazon Prime come si sentivano sul valore della loro iscrizione.

Il 46% dei membri Prime ritiene che il valore che stanno ottenendo dalla loro iscrizione sia attualmente superiore al costo della quota annuale. Per gli scopi di questo rapporto, ci riferiremo a questo gruppo di intervistati come i Prime Loyalists. Tuttavia, l’altro 54% dei membri Prime crede che il valore della loro iscrizione non superi il costo, il che li mette a rischio di cancellare la loro iscrizione Prime.

Abbiamo voluto capire le differenze nei comportamenti di acquisto tra i “Prime Loyalists” e gli attuali Non Membri per capire meglio come cambieranno i comportamenti della popolazione a rischio quando inizieranno a cancellare le loro iscrizioni. Il seguente rapporto risponde a domande importanti per i clienti e i venditori di Amazon, tra cui:

• Quali segmenti di clienti hanno più probabilità e meno probabilità di rimanere su Prime?
• Come cambieranno le preferenze di acquisto e i comportamenti dei membri Prime che si cancellano?
• Quali tipi di prodotti saranno sicuri e quali saranno a rischio di perdere vendite?

DEMOGRAFIA DEI CLIENTI PRIME

Con l’aumento dei prezzi, Amazon sta raddoppiando su particolari tipi di clienti, che hanno maggiori probabilità di rimanere membri Prime nonostante l’aumento dei prezzi:

• Famiglie
• Persone ad alto reddito
• Demografiche più giovani

Famiglie

I fedelissimi Prime hanno il doppio delle probabilità di essere genitori con figli piccoli. Le differenze sono significative tra i segmenti esaminati. Il 43% dei Prime Loyalist ha figli di età inferiore ai 18 anni, rispetto al solo 20% dei Non-Membri. I nuclei familiari, in cui l’abbonamento Prime viene condiviso da più membri della famiglia, stanno naturalmente ottenendo più valore dal loro abbonamento Prime. Questo indica che i prodotti orientati alla famiglia, come i mobili da giardino, possono andare meglio se una percentuale maggiore dei membri che si cancellano sono famiglie di una sola persona.

Intanto, i venditori di prodotti orientati verso famiglie di una sola persona dovranno fare di più per accogliere i clienti che stanno abbandonando la loro iscrizione Prime e rinunciando ai benefici Prime che ne derivano. Per esempio, potrebbero aver bisogno di accelerare i tempi di spedizione o offrire la spedizione gratuita a una soglia più bassa per aiutare a convertire quei Non-Membri su Amazon prima che si rivolgano a un altro sito.

Il reddito

I Prime Loyalists hanno il 36% di probabilità di avere un reddito più alto. Il 59% dei Prime Loyalist ha un reddito familiare annuo superiore a 50.000 dollari, rispetto a solo il 38% dei Non membri.

Il divario aumenta con l’aumentare del livello di reddito. Il 31% dei Prime Loyalist ha un reddito familiare annuo superiore a 75.000 dollari rispetto a solo il 14% dei Non-Membri, una differenza del 55%. Il reddito familiare sembra essere uno dei più grandi fattori che giocheranno nella decisione di un membro Prime di pagare l’aumento di prezzo o di cancellarsi.

Età

Amazon sembra già essere il catering della sua iscrizione Prime per un gruppo demografico più giovane. Gli intervistati di età inferiore ai 55 anni avevano il 22% in più di probabilità di essere membri Prime rispetto a quelli dai 55 anni in su.

Ci sono alcune ragioni chiave per cui l’abbonamento Prime potrebbe non essere così attraente per questa fascia demografica più anziana. In primo luogo, è più probabile che siano dei nesters vuoti, quindi stanno dividendo il costo dell’iscrizione tra meno membri della famiglia. Inoltre, i pensionati con un reddito familiare più basso possono fare meno acquisti in generale e hanno più tempo libero per fare acquisti e comprare su una gamma più ampia di siti web al di fuori di Amazon. Questo significa che non stanno ottenendo lo stesso valore dalla loro iscrizione come coloro che acquistano più frequentemente da Amazon.

PREFERENZE DI SHOPPING DEI CLIENTI & COMPORTAMENTI

Non fatevi illusioni, Amazon non sta perdendo il sonno per la potenziale perdita di membri Prime. Diversi risultati dai dati del nostro sondaggio indicano alcuni dei modi in cui Amazon sarà facilmente in grado di recuperare le entrate perse a causa delle cancellazioni dei membri Prime.

Articoli ad alto prezzo

Il nostro sondaggio ha scoperto che i fedeli Prime sono più propensi ad acquistare su Amazon articoli ad alto prezzo rispetto ai non membri. Alla domanda sul prezzo dell’articolo più costoso che abbiano mai acquistato su Amazon, ben il 73% dei “Prime Loyalist” ha risposto di aver acquistato un prodotto dal prezzo di 250 dollari o più, rispetto al solo 43% dei Non Membri.

“Questi dati indicano anche che i clienti che abbandonano la loro iscrizione a Prime faranno acquisti al di fuori di Amazon per un maggior numero di acquisti più costosi. Amazon sarà ancora nel loro set di considerazione, ma in assenza dei benefici dell’abbonamento Prime, questi clienti sono meno incentivati ad acquistare da Amazon e più inclini a fare acquisti comparativi su altri siti. Questo sottolinea l’importanza per i venditori di articoli ad alto prezzo di offrire i loro prodotti su Prime per catturare i lealisti che rimangono nei paraggi e per proteggersi dalla perdita di entrate dovuta a un numero crescente di membri non Prime che acquistano su altri siti.”

Acquisti frequenti

I lealisti Prime stanno facendo acquisti più frequenti su Amazon. Il 78% dei Prime Loyalist sta acquistando più volte al mese rispetto al solo 26% dei Non-Membri.

Con l’aumento dei prezzi Prime, Amazon sembra puntare sull’idea che una quota di iscrizione più alta spingerà i membri ad acquistare ancora più frequentemente su Amazon per rendere il loro investimento di iscrizione Prime utile.

Ma, quando questi membri a rischio inizieranno a cancellarsi e ad adottare comportamenti di acquisto più simili ai Non membri, è probabile che vedremo diminuire la loro frequenza di acquisto. Il 44% dei Non membri ha risposto che acquistano solo alcune volte all’anno da Amazon. Questo è particolarmente preoccupante per i venditori di articoli che si basano su acquisti frequenti e ricorrenti per giustificare i margini già bassi di Amazon.

Uso dello smartphone

Una delle differenze più notevoli nei comportamenti d’acquisto tra i Prime Loyalist e i Non membri è la loro preferenza del dispositivo. Mentre la maggioranza di tutti i segmenti di clienti intervistati preferisce fare acquisti su Amazon utilizzando un computer, i Prime Loyalist hanno il 67% di probabilità in più rispetto ai Non-Membri di preferire lo shopping su uno smartphone. Il 24% dei Prime Loyalist preferisce fare acquisti sul proprio smartphone, rispetto a solo l’8% dei Non-Membri.

Inoltre, i clienti che preferiscono fare acquisti sul proprio smartphone sono 4 volte più propensi ad essere acquirenti frequenti (che acquistano più volte al mese.)

Con questi dati in mente, ci aspettiamo di vedere Amazon investire pesantemente in più sviluppo e promozione della sua app mobile per aiutare a guidare una maggiore frequenza di acquisto, soprattutto tra la sua base di membri Prime fedeli.

Pubblicità

I fedelissimi Prime hanno il 16% di probabilità in più di trovare gli annunci Amazon pertinenti e utili rispetto ai membri a rischio o ai non membri. Se Amazon sta generando più entrate pubblicitarie dal segmento Prime Loyalist che dagli altri segmenti di membri Prime, allora non dovremmo aspettarci una diminuzione proporzionale delle entrate pubblicitarie. Questo è solo un altro modo in cui Amazon è in grado di proteggersi da una perdita degli attuali membri Prime. Se la loro pubblicità sta già risuonando meglio con i Prime Loyalists, Amazon continuerà a sviluppare un motore pubblicitario più potente per spremere più dollari da quei Loyalists.

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Tolleranza al rischio

I dati del nostro sondaggio indicano che i Prime Loyalist sono più propensi dei Non-Membri a correre dei rischi quando acquistano su Amazon.

Esplorazione del marchio

Una perdita di membri Prime attuali può essere una minaccia per i marchi indipendenti o meno conosciuti. L’85% dei Prime Loyalists ha risposto che sono disposti ad acquistare marche poco conosciute su Amazon, rispetto a solo il 77% dei Non Membri, una differenza del 9%. È molto meno rischioso per i membri Prime provare nuove marche quando hanno la rete di sicurezza dei loro benefici Prime, come la spedizione gratuita. I non membri, d’altra parte, sono più propensi ad attenersi alle marche che conoscono per ridurre il rischio di spese di spedizione costose che potrebbero recuperare solo in parte se restituiscono un prodotto.

Valutazione dei prodotti

I Prime Loyalist hanno il 10% di probabilità in più di acquistare prodotti con valutazioni a stelle più basse rispetto ai Non membri. Così come sono più disposti a esplorare marchi non familiari, i Prime Loyalist sono anche più disposti ad acquistare prodotti con stelle più basse. Ancora una volta, i loro benefici Prime li proteggono dal rischio. Questo può mettere più pressione sui venditori con stelle più basse per iniziare a offrire Prime o per migliorare le loro stelle per assicurarsi di non perdere la crescente popolazione di Non Membri.

CATEGORIE DI PRODOTTI VINCENTI & PERDENTI

Alcune categorie di prodotti andranno probabilmente meglio di altre mentre Amazon perde parte della sua base di membri Prime. Nel nostro sondaggio, abbiamo chiesto agli intervistati quali tipi di prodotti acquistano di solito su Amazon e abbiamo misurato la varianza nelle risposte tra i Prime Loyalist e i Non Membri.

I vincitori

Per determinare le nostre categorie di prodotti vincenti, abbiamo esaminato le categorie in cui i Non Membri hanno più probabilità di acquistare rispetto ai Prime Loyalist. All’interno di queste categorie, l’appartenenza a Prime è meno influente sulla decisione di acquisto di un cliente. Pertanto, è probabile che i membri a rischio che cancellano la loro iscrizione continuino ad acquistare in queste categorie agli stessi tassi di prima.

• Computer & Elettronica – Le persone che acquistano in questa categoria hanno un’alta probabilità di fare shopping comparativo su più siti, specialmente con articoli più costosi come console di gioco e computer portatili. Amazon fornisce un’eccellente esperienza di shopping comparativo con filtri dettagliati e facili tabelle di confronto. È anche una categoria che beneficia notevolmente dell’impegno di Amazon per un servizio clienti superiore.
• Media (libri, spettacoli televisivi, film, musica, videogiochi) – Gran parte di questa categoria è rappresentata da contenuti in streaming, e quindi non beneficia di alcuni dei vantaggi principali di Prime come la spedizione gratuita e in giornata.
• Abbigliamento, scarpe, gioielli & Accessori – Amazon offre un’esperienza di shopping senza pari per gli acquirenti alla ricerca di un regalo unico o di un capo di abbigliamento che si adatti al loro stile particolare. Gli acquirenti sono più disposti a rinunciare ai vantaggi di Prime se trovano un articolo che è il loro abbinamento perfetto.

I perdenti

Per determinare le nostre categorie di prodotti perdenti, abbiamo esaminato le categorie in cui i Non Membri hanno meno probabilità di acquistare rispetto ai fedeli Prime. In queste categorie, quando i membri a rischio abbandonano la loro iscrizione Prime, i loro acquisti in queste categorie probabilmente diminuiranno a causa dell’assenza dei benefici Prime.

Quattro categorie si distinguono come i più grandi perdenti potenziali, dove gli attuali Non Membri hanno significativamente meno probabilità di acquistare in queste categorie rispetto ai Fedeli Prime.

• Prodotti per animali domestici & Forniture
• Decorazioni per la casa, letti & Bagni
• Bambini, bambini & Giocattoli
• Farmaci & Consegna al ristorante

Quello che queste categorie hanno in comune è che sono ben servite da rivenditori affermati. I grandi rivenditori stanno cominciando a fornire servizi di consegna per rivaleggiare con Amazon attraverso opzioni come Google Express e Instacart. Quando un membro si cancella, può essere più probabile che riempia questi bisogni con il suo rivenditore locale invece che con Amazon.

Inoltre, Amazon sta iniziando a produrre e vendere più prodotti con il proprio marchio, con molti di quei prodotti che rientrano in queste categorie perdenti. Quindi, non solo i venditori di queste categorie sono minacciati da una perdita di vendite dovuta alla cancellazione dei membri Prime, ma dovranno anche contendere direttamente ad Amazon i clienti che continuano ad acquistare in questa categoria.

Pensieri conclusivi

I dati del sondaggio aiutano a dipingere un quadro dei piani immediati di Amazon per il futuro. Con l’aumento della quota di adesione a Prime, Amazon sta raddoppiando la sua base di clienti principali – famiglie con il potere d’acquisto di fare acquisti molto frequenti e di acquistare prodotti a prezzi più alti.

Nonostante l’inevitabile perdita di alcuni dei suoi attuali membri Prime, Amazon è ben posizionata per far crescere le sue entrate dai suoi migliori clienti con una migliore esperienza mobile e una piattaforma pubblicitaria più sofisticata.

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