Le campagne più controverse di Benetton

Come il provocatorio direttore artistico Oliviero Toscani torna alla Benetton dopo 17 anni di pausa, Vogue ripercorre le campagne pubblicitarie più controverse del fotografo italiano
NELL’APRILE 2000 United Colors of Benetton ha licenziato il suo direttore artistico Oliviero Toscani per la sua campagna pubblicitaria sulla pena di morte, intitolata “Looking Death in the Face”. All’epoca, Rory Carroll di The Observer ipotizzò che Toscani “quasi certamente non raggiungerà mai più un pubblico mondiale sulla scala dei suoi cartelloni Benetton”, ma la settimana scorsa sembrava che avesse parlato un po’ troppo presto. Toscani si è unito a Benetton ancora una volta, insieme a Luciano Benetton, il fondatore.
Per 18 anni Toscani ha spinto i limiti della pubblicità. Con ogni campagna è arrivato un nuovo round di contraccolpi, censura e, naturalmente, una notevole quantità di stampa. Ma quest’ultima campagna, rilasciata nel gennaio 2000 e raffigurante 26 detenuti nel braccio della morte che fissano in bianco la telecamera dietro l’infausto timbro SENTENCED TO DEATH, si è rivelata la rovina di Toscani.
Le famiglie delle vittime dell’omicidio hanno fatto pressione su rivenditori e consumatori, e le vendite sono di conseguenza crollate. I grandi magazzini abbandonarono il marchio; lo stato del Missouri intentò una causa multimilionaria sostenendo che le foto dei detenuti erano state scattate con l’inganno. Fu il colpo di grazia per il fotografo italiano e segnò la fine della collaborazione tra Toscani e l’impero Benetton, durante la quale erano state concepite alcune delle pubblicità più innovative e sperimentali della fine del XX secolo. Dalle vittime dell’AIDS ai vestiti macchiati di sangue di un soldato morto, alle relazioni interrazziali e omosessuali, alle persone non bianche o LGBTQ+, Toscani non si tirava indietro di fronte a nulla. Ha pagato sia culturalmente che finanziariamente.
Ora, è tornato, con una nuova campagna con 28 bambini delle scuole di quattro continenti e 13 paesi diversi, tutti loro “formeranno la società futura”, secondo Toscani. Anche se questa partnership non sembra essere così scandalosa (leggi: eccitante) come alcune delle precedenti campagne del marchio, aderisce ancora al principio dichiarato da Toscani che la pubblicità dovrebbe riflettere il mondo reale. Come ha scherzato in passato, “quando abbiamo parlato di AIDS non era controverso, era la realtà”. E con la moda in un momento di cambiamento, costretta a confrontarsi con i suoi demoni e ad adattarsi a una clientela sempre più vocale e diversificata, potrebbe essere il momento giusto per Toscani per rientrare nella conversazione.
Ecco, diamo uno sguardo ad alcune delle campagne pubblicitarie più scandalose di Oliviero Toscani per United Colors of Benetton.