Perché l’integrità del marchio è importante

L’integrità del marchio è il modo in cui i consumatori percepiscono la vostra azienda o marchio attraverso il suo prodotto o servizio, immagine e reputazione. E mentre ogni esperienza del cliente può non soddisfare o superare la promessa del marchio, quando un marchio perde integrità, il suo significato e valore per i consumatori è diminuito.

L’ho sperimentato l’anno scorso con American Express. Come titolari di carta Platinum da molto tempo, io e mia moglie abbiamo prenotato un recente viaggio a New Orleans attraverso il Travel Concierge di Amex. Tre giorni prima della nostra partenza, mia moglie ha contattato l’hotel per richiedere il check-in anticipato e le è stato detto che non c’era nessuna prenotazione. Ha immediatamente contattato Amex e ha appreso che si è verificato un errore da parte loro e un “tirocinante” ha cancellato le nostre prenotazioni di aereo e hotel.

Potevamo arrivare all’aeroporto senza biglietto aereo e perdere il matrimonio a cui avremmo partecipato a New Orleans. La cosa peggiore è che la maggior parte dei festeggiamenti si tenevano al Windsor Court, ma l’hotel era in overbooking e il rappresentante del servizio clienti Amex non era in grado di accogliere la nostra richiesta di soggiornare lì – anche se avevamo fatto le nostre prenotazioni tre mesi prima. Inoltre non hanno potuto ottenere i nostri posti sul volo originale e ci hanno prenotato su un volo pomeridiano successivo con prima classe a New Orleans.

Quando siamo tornati in Florida, abbiamo presentato i nostri costi del Ritz-Carlton e della compagnia aerea ad Amex per il rimborso. Tuttavia, ora hanno affermato che non avrebbero pagato per i loro errori come promesso, ma solo la differenza tra il Ritz e il Windsor Court.

Per aggiungere l’insulto al danno, ci hanno addebitato 1.400 dollari a testa per il volo di andata e ritorno che è stato originariamente pagato dai punti Reward. Per quasi 10 giorni, mia moglie ha lottato con Amex via telefono ed e-mail per risolvere questa situazione, ma senza successo. Questo non è stato sicuramente un esempio di una buona esperienza del cliente.

Venendo in suo soccorso, ho pubblicato un commento sulla nostra esperienza sulla pagina Facebook di Amex e ho ottenuto una risposta in due giorni. Dopo un po’ di tira e molla con il supervisore, American Express ha risolto la questione con nostra completa soddisfazione e ci ha rimborsato i soldi.

Quindi ecco un esempio in cui l’integrità del marchio è stata persa, e poi ritrovata. Ma come titolari di carta che sono membri dal 1980, ci siamo sentiti molto delusi da Amex: In primo luogo, per aver perso le nostre prenotazioni, e in secondo luogo, per non aver risolto rapidamente la questione direttamente e per averci costretto a ricorrere ai canali dei social media. Sì, sono stati in grado di ripristinare una parte di quella fiducia, ma certamente, la loro integrità del marchio è stata diminuita.

Proteggere l’integrità di un marchio inizia con la conoscenza di ciò che un marchio rappresenta.

Quando CVS ha annunciato che avrebbe rimosso tutti i prodotti del tabacco dai suoi negozi nell’ottobre 2014 (più di un anno e mezzo dopo che avevo scritto un blog sollecitando loro e Walgreen’s a fare proprio questo), la principale catena di droghe si è resa conto che fornire ai consumatori prodotti del tabacco nocivi non era coerente con il suo obiettivo di essere un fornitore di salute affidabile. In altre parole, la vendita di prodotti del tabacco non era in linea con il messaggio del suo marchio.

Anche se CVS ha dichiarato nei comunicati stampa che l’eliminazione dei prodotti del tabacco dai suoi scaffali costerà all’azienda più di 2 miliardi di dollari di vendite all’anno, l’azienda ha ritenuto che questa azione avrebbe finito per creare nuovi affari che avrebbero più che compensato le vendite perse dai prodotti del tabacco.

L’azienda, ora ribattezzata CVS Health (un colpo di genio che credo sia stato brillantemente eseguito dalla loro agenzia pubblicitaria) ha riferito che la sua posizione senza tabacco non solo si è dimostrata utile e salutare per i suoi stimati consumatori, ma le prescrizioni per i prodotti per smettere di fumare sono aumentate del 63% ogni mese da settembre a dicembre 2014.

Lo scopo del marchio di un marketer è di capire la differenza che stanno facendo nella vita dei clienti.

C’era un professore di marketing di nome Theodore Levitt negli anni ’60 che parlava di come ai clienti non interessa un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco da un quarto di pollice. La mia più grande sfida come direttore creativo è far parlare i miei clienti del foro da un quarto di pollice. E una sfida ancora più grande è far loro riconoscere la connessione emotiva che un foro da un quarto di pollice fa nella vita delle persone.

In altre parole, si migliora l’integrità del marchio quando si possono avere relazioni più rilevanti e più profonde con i clienti e si è in grado di costruire sistemi di impegno per migliorare l’esperienza del cliente. Questo include non solo rispondere rapidamente ed efficacemente ai problemi dei clienti (Amex), ma anche essere più innovativi su come risolverli.

Se si richiede ai clienti di ricorrere ai social media per ottenere attenzione dall’azienda, l’integrità del marchio è già diminuita. Tuttavia, se si risolve il problema in modo efficiente e rapido attraverso i canali normali, l’integrità del marchio viene migliorata.

I commercianti di mattoni con canali e-commerce devono mantenere l’integrità del marchio attraverso i canali.

Due estati fa, mia moglie ha acquistato un cancello per animali da Petco.com. Sfortunatamente, quando l’abbiamo ricevuto, ci siamo resi conto che era 2 piedi più alto di quello che volevamo, così l’abbiamo impacchettato insieme alla nostra ricevuta online e siamo andati in un negozio Petco a 5 miglia da casa nostra.

Al negozio, l’impiegata ha detto che non poteva accettare il reso in negozio poiché non avevamo un modulo che avrebbe dovuto essere contenuto nella scatola. Abbiamo detto all’impiegata che nessun modulo era incluso nella scatola, ma eravamo increduli sul perché questo avesse davvero importanza, dato che avevamo presentato la nostra ricevuta online e il numero d’ordine.

“No”, ha detto, “Petco.com e i negozi Petco sono due entità diverse e non sono autorizzati a prendere i resi in negozio senza il modulo online”. A proposito di erodere l’integrità del marchio.

Ci è stato poi detto che dovevamo chiamare Petco.com per ottenere un modulo prima che l’articolo potesse essere restituito al negozio. Ho detto al commesso: “Non pensa che servirebbe meglio il cliente se fosse lei a chiamare e a risolvere le cose dalla sua parte?”

Dopo 15 minuti di insistenza e la gestione più equilibrata della situazione da parte di mia moglie, il manager ha chiamato per conto nostro e ha risolto la questione. Ma ancora una volta, ecco un esempio di brand equity eroso da un rivenditore omnichannel che non era incentrato sul cliente.

Cosa possiamo imparare da American Express, CVS e Petco?

Le azioni che rafforzano i valori fondamentali di un marchio parlano molto più forte delle parole. Gli esperti di marketing e le agenzie pubblicitarie danno molto spazio al termine “integrità del marchio”. CVS Health è un buon esempio di un marchio che traccia una linea chiara sui suoi principi, anche se rischia un colpo finanziario nel processo. L’eliminazione del tabacco ha anche costretto CVS a ripensare la sua identità di marca e a creare un nuovo nome, CVS Health, che aiuterà a differenziarla nei decenni a venire contro concorrenti come Walgreens e Rite-Aid.

Per quanto riguarda American Express, il CEO è stato recentemente citato dicendo che pensa che la società abbia fatto un errore anni fa diventando così elitaria, lasciando un sacco di affari sul tavolo che altre società di carte di credito come Visa e Mastercard hanno finito per acquisire.

Certamente, mentre i membri possono fare le loro scelte se l’Amex di oggi è buono come l’Amex di ieri, CVS Health sta scommettendo che la sua missione di rafforzare l’integrità del marchio pagherà grandi dividendi lungo la strada. Per quanto riguarda Petco, prima che si quotino in borsa, suggerisco loro di sincronizzare i loro canali online e offline e iniziare a mettere il servizio clienti al primo posto.

Stuart Dornfield è un premiato direttore creativo/copywriter freelance con più di 40 anni di esperienza in marketing, strategia, pubblicità e produzione. Offre i suoi servizi creativi e le sue intuizioni di marketing come freelance con uffici a New York e Miami. Stuart è l’ex vicepresidente senior-direttore creativo di Zimmerman Advertising (Omnicom), la tredicesima agenzia più grande degli Stati Uniti, e il co-fondatore di Gold Coast Advertising, la terza agenzia più grande nel sud della Florida.

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