Riconoscimento automatizzato dei contenuti (ACR): La tecnologia di livellamento del campo per T/V (Televisione/Video)

La tecnologia emergente Automatic Content Recognition (ACR) sta sconvolgendo il modo in cui la televisione è sempre stata misurata come mezzo pubblicitario. ACR permette alla TV, ancora il più grande veicolo di spesa dell’industria pubblicitaria, di competere e difendersi dalle altre piattaforme di pubblicità video digitale. Con la maggior parte dei consumatori, entro il 2021, in grado di visualizzare i contenuti su Connected/Smart TV, schermi di smartphone e altri dispositivi mobili connessi, ACR sta aprendo le porte alla vecchia industria televisiva per ri-immaginarsi come forza trainante di un nuovo ed eccitante ecosistema digitale T/V (Televisione/Video).

Che cos’è l’ACR?

ACR è una tecnologia che (con il permesso del proprietario del dispositivo) legge i pixel sullo schermo di un dispositivo intelligente, connesso a Internet, mentre fornisce contenuti a un consumatore T/V, secondo per secondo. Un recente articolo di Forbes spiega che i dati vengono poi condivisi con il software di tracciamento del produttore, abbinandoli a un database che tiene traccia delle trasmissioni locali e di altre fonti di contenuto T/V.

E allora?

In passato, il valore della pubblicità era determinato dalla “opportunità di esporre” uno spettatore a una pubblicità (non dall’esposizione effettiva verificata). Il rating contestuale del programma serviva come surrogato del rating commerciale. L’ACR aiuta gli inserzionisti a sapere se l’annuncio stesso è stato sullo schermo per spettatori specifici e per quanto tempo, e aiuterà i venditori a giustificare tariffe più alte per le visualizzazioni verificate e completate. Alcuni punti di valutazione catturabili attraverso ACR includono:

• Il tipo di piattaforma di visualizzazione: TV connessa, OTT, TV lineare, riproduzione DVR, MVPD, VOD
• Localizzazione: sia su schermo fisso che mobile
• Profili degli spettatori: dati demografici individuali o familiari e/o indirizzi IP, aiutando la misurazione cross-media
• Comportamento dello spettatore: capacità di visione, preferenze del programma/fornitore, evitare la pubblicità, consumo di pubblicità, tempo trascorso, navigazione dei canali, fast-forwarding, binge-watching, visualizzazioni completate ecc.

ACR non serve solo ad aiutare la televisione a diventare più digitale; permette anche ai video trasmessi digitalmente di andare oltre le impressioni e calcolare la portata e la frequenza, che è sempre stata una necessità per gli acquirenti della televisione.

La natura in tempo reale della registrazione del comportamento “a livello di vetro” sposta la misurazione T/V in un territorio che la televisione non ha ancora osato visitare. La televisione deve essere più misurabile per poter competere con altre piattaforme di distribuzione digitale. E secondo Adweek, “i dati ACR forniscono la prima fonte indipendente verificabile attraverso una verifica diretta.”

Questa autenticazione dei dati, combinata con la misurazione della visione secondo per secondo, più la promessa di aprire le porte alla T/V indirizzabile, sono i motivi principali per cui i giganti storici dei contenuti televisivi e della misurazione stanno seriamente investendo in ACR:

• Dopo aver acquisito la tecnologia Video Automatic Content Recognition (ACR) di Gracenote nel 2017, Nielsen ha integrato la tecnologia a marchio Gracenote, gli ID unici e i metadati (attraverso la propria piattaforma di analisi Grabix) in un numero crescente delle sue soluzioni di misurazione, analisi e pubblicità avanzata secondo Nielsen.
• CBS, A&E e MediaTek si sono uniti a Gracenote della Nielsen in un pilota in cinque mercati, permettendo alle molte piattaforme Smart TV alimentate da MediaTek di fornire capacità pubblicitarie indirizzabili in prove dal vivo.
• Ad Age ha recentemente rivelato che NBC Universal, CBS, Disney Media Networks, Discovery, AMC Networks, Turner, AT&T’s Xandr, Comcast’s FreeWheel e Hearst TV hanno formato un consorzio con Inscape, una divisione di Vizio (10 milioni di Smart TVs) per sviluppare standard aperti per ACR, DAI e addressability su tutte le Smart TVs. Si chiama OAR, per Open Addressable Ready.

Challenges Ahead

Le questioni di privacy dei dati e le sfide di opt-in dei consumatori guideranno il livello di successo che ACR e la sua tecnologia di indirizzabilità sorella DAI porteranno all’industria pubblicitaria. Come il GDPR e il California Consumer Privacy Act portano restrizioni legali o autoregolamentazione, la privacy dei dati dei consumatori e come i dati vengono utilizzati sarà un tema caldo.

Tutti i giocatori ACR avranno bisogno di stare davanti alla regolamentazione rendendo l’opt-in trasparente agli utenti e i termini di utilizzo il più chiaro possibile. L’editore di notizie di marketing digitale DMN chiama l’accordo del febbraio 2017 tra la Federal Trade Commission (FTC) e Vizio “la giurisprudenza de-facto sull’argomento”, ritenendo che le aziende ACR sono ora tenute sia a divulgare in modo visibile l’accordo “opt-in” al consumatore sia ad ottenere il loro consenso esplicito.

E adesso?

Entro il 2021, secondo eMarketer, ci saranno circa 114 milioni di Smart TV negli Stati Uniti, abilitati da dispositivi con capacità ACR come Roku e Apple TV. L’ACR riguarda i dati, la visibilità e l’indirizzabilità, che aggiungono un valore ovvio per gli inserzionisti e i fornitori di contenuti. Tuttavia, qualsiasi crescita avverrà solo se i benefici per i consumatori come la ricerca di contenuti, la pertinenza degli annunci e un volume più sano e la frequenza dei messaggi pubblicitari giustificano le decisioni degli spettatori di optare per il processo ACR.