The Secret To Successful Addressable TV
Pianificare ed eseguire la pubblicità televisiva era semplice, funzionava sulla stessa formula per molti anni. Se il 2020 ci ha insegnato qualcosa, è che dobbiamo adattarci al mondo mutevole in cui viviamo. Dopo anni di evoluzione del set televisivo e di progressi nel marketing digitale, l’asticella è stata alzata per ciò che i marketer e gli spettatori si aspettano quando si tratta di pubblicità sul vetro della TV. I marketer vogliono dati ricchi e basati sull’attribuzione per informare i loro piani di marketing, e gli spettatori richiedono un’esperienza personalizzata e senza soluzione di continuità dal momento in cui accendono i loro dispositivi.
I marketer continuano a spendere soldi sulla TV lineare perché è ancora lì che i consumatori passano la maggior parte del loro tempo. Infatti, passiamo quasi 30 ore a settimana a guardare la TV lineare e in time-shifted – più di qualsiasi altro tipo di media – il che è ancora più importante data la potente scala della TV, che raggiunge l’85% della popolazione degli Stati Uniti. Negli ultimi anni, l’industria è stata un ronzio sulla TV indirizzabile – cioè i dati, il controllo e il targeting della pubblicità digitale applicata alla portata e alla frequenza della pubblicità televisiva. I progressi nella tecnologia sono finalmente al punto in cui la TV indirizzabile su scala è ora imminente. Ma cos’è l’addressable TV e cosa richiede fin dall’inizio per avere successo a lungo termine?
DATI DI LIVELLO DIGITALE CON LA SCALA DELLA TV
L’addressable TV offre il meglio sia della televisione digitale che di quella tradizionale. Velocità, precisione e targeting basato sui dati sono alcune delle maggiori attrattive del digitale per i marketer che hanno bisogno di adattarsi rapidamente ai cambiamenti dei sentimenti dei consumatori. Abilitata dalla rapida adozione di dispositivi connessi a Internet come le smart TV, ora nel 54% delle case degli Stati Uniti, la pubblicità lineare può operare con l’agilità del digitale così come sfruttare le capacità di segnalazione simili.
Gli inserzionisti moderni possono praticare ciò che i loro predecessori previsto: la pubblicità personalizzata consegnato a famiglie specifiche (al di là di età e sesso proxy), invece di catering ampiamente al pubblico intero programma. Per gli spettatori di tutti i giorni, questo significa che potrebbero guardare lo stesso programma in diretta in prima serata come il loro vicino di casa, ma vedere pubblicità su misura per le loro preferenze durante le pause commerciali. Per esempio, un proprietario di cane urbano potrebbe vedere una pubblicità di cibo biologico per cuccioli, mentre una coppia in attesa potrebbe vedere una pubblicità di pannolini. Gli inserzionisti traggono vantaggio dal connettersi con gli spettatori che sono più propensi ad acquistare i loro prodotti e i programmatori sbloccano opportunità di inventario consentendo l’esecuzione di spazi pubblicitari premium tra più inserzionisti. E poiché gli spot raggiungono il pubblico giusto con messaggi su misura, gli spettatori hanno un’esperienza più personalizzata e soddisfacente.
UN PROVEN TECH STACK È LA CHIAVE PER L’ADDRESSABLE TV
Prima di raggiungere la scala della TV tradizionale, l’addressable TV deve essere costruita su un solido stack tecnologico. Uno stack tecnologico è semplicemente un allineamento di tutti i componenti tecnologici che aiutano una piattaforma TV indirizzabile a funzionare senza problemi dall’inizio alla fine. Questo include le piattaforme di gestione dei dati (DMP) che permettono agli inserzionisti di selezionare segmenti di pubblico al di là delle demo tradizionali, ai chipset TV che portano il software indirizzabile attraverso diversi modelli e produttori di TV, alla tecnologia di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) che riconosce quando inserire un annuncio nella programmazione dal vivo, al software di gestione della privacy che protegge gli spettatori.
Una volta che i componenti tecnici necessari sono a posto, segue una rigorosa fase di test per garantire un’esecuzione impeccabile. Questo previene problemi comuni affrontabili come blackout, buffering, sovrapposizione di annunci, o posizionamenti di marchi non sicuri. Sappiamo tutti quanto può essere fastidioso aspettare il caricamento di un annuncio, e gli inserzionisti sanno che un annuncio mal posizionato può essere devastante per l’immagine del marchio. Con la TV indirizzabile, l’esperienza pubblicitaria diventa più rilevante collegando il pubblico con i prodotti che gli interessano, anche potenzialmente riducendo il numero di annunci a causa di una gestione della frequenza più sofisticata e, in un mondo perfetto, la creatività sarà adattata alle esigenze dello spettatore rendendo l’esperienza pubblicitaria più preziosa e piacevole. Niente di tutto questo può essere realizzato fino a quando la tecnologia non si sarà dimostrata affidabile.
Una regola generale quando si commercializza una piattaforma TV indirizzabile è quella di iniziare con una base costruibile prima di tentare di scalare. Uno stack tecnologico è pronto quando 1) riduce la complessità nei flussi di lavoro televisivi esistenti, 2) offre un’esperienza di visione senza soluzione di continuità e 3) può portare trasparenza nel mercato televisivo.
3 Componenti di uno stack tecnologico indirizzabile di successo:
#1 Complessità ridotta
La TV indirizzabile non opera nel vuoto, ma deve essere integrata nei flussi di lavoro e nella tecnologia esistenti nell’ecosistema pubblicitario. In particolare, perché la TV indirizzabile abbia successo su larga scala, l’attrito di acquisto (le difficoltà associate all’acquisto effettivo di inventario TV indirizzabile) deve essere rimosso attraverso l’aggregazione dell’inventario per gli acquirenti, la facilità di utilizzo dei set di dati di targeting e la capacità di automatizzare le operazioni di campagna e le prestazioni su più piattaforme di distribuzione.
La TV indirizzabile dovrebbe mirare a semplificare e automatizzare i flussi di lavoro esistenti piuttosto che creare più confusione. Non importa quanto sia forte la tecnologia, se i meccanismi decisionali utilizzati per determinare la linea di inserzioni pubblicitarie dinamiche sono difficili da implementare e causano attrito nei processi esistenti, allora l’offerta sarà difficile da scalare.
Con questo in mente, un solido stack tecnologico deve essere costruito da zero su API aperte che consentano alle reti e agli operatori televisivi di “collegarsi e giocare” facilmente con i loro attuali partner nel panorama digitale e televisivo. Piuttosto che reinventare la ruota, una piattaforma indirizzabile di successo è interoperabile per permettere agli inserzionisti e ai programmatori di utilizzare l’infrastruttura esistente di terze parti come DMP, DSP, SSP, ad server e altro. Quando una piattaforma non dipende da determinati produttori, dispositivi o modelli, permette un approccio aperto e flessibile alla fornitura di contenuti attraverso l’inventario indirizzabile. Se uno spettatore sta trasmettendo contenuti in streaming su un set-top-box, un’antenna digitale o un distributore virtuale di programmazione video multicanale (vMVPD), gli annunci possono essere distribuiti su tutti loro, in tempo reale.
#2 Seamless Ad Insertion
Un’esperienza visiva impeccabile del consumatore finale attraverso inserzioni pubblicitarie senza soluzione di continuità è una parte quintessenziale di qualsiasi piattaforma TV indirizzabile. L’Automatic Content Recognition (ACR) è uno dei mattoni fondamentali dello stack tecnologico, poiché ha in gran parte a che fare con il modo in cui un annuncio viene inserito nel contenuto televisivo lineare dal vivo ed è un fattore di differenziazione chiave nel determinare se il consumatore ha un’esperienza senza soluzione di continuità. Video ACR, in relazione all’addressable TV, è la tecnologia che non solo è fondamentale per riconoscere ciò che viene riprodotto sul vetro della TV, ma anche per garantire con grande precisione e accuratezza i risultati che guidano le decisioni aziendali chiave, come le sostituzioni degli annunci in tempo reale.
Un video ACR potente permette di rilevare in anticipo quando gli annunci devono essere riprodotti (pause pubblicitarie specifiche), dove devono essere consegnati (famiglie che soddisfano criteri predefiniti) e quali annunci devono essere allineati per le inserzioni in tempo reale (ottimizzati in base al marchio o alla creatività). L’ACR video all’avanguardia è necessario per gestire i ritardi naturali di trasmissione che si verificano nella programmazione televisiva come gli sport in diretta. Con un video ACR affidabile incorporato nello stack tecnologico, l’addressable TV è una soluzione accurata e affidabile che l’ecosistema televisivo può aggiungere come pietra angolare nel loro media mix.
#3 Fiducia e trasparenza
Stabilire la fiducia e la trasparenza con i consumatori attraverso pratiche etiche di dati è al centro di qualsiasi piattaforma TV indirizzabile di successo. La privacy dei consumatori è fondamentale quanto la creazione di un’esperienza pubblicitaria più personale e piacevole. La mancanza di una raccolta di dati sicura e anonima ha un impatto sull’intero ecosistema indirizzabile, fin dall’inizio.
Oltre a guadagnare la fiducia dei consumatori, lo spazio TV indirizzabile affronta anche l’ardua sfida di stabilire la fiducia nell’intero ecosistema TV esistente. Per i programmatori televisivi, gli inserzionisti e le agenzie di avere fiducia nell’acquisto e nella vendita di annunci indirizzabili, hanno bisogno di standardizzazione e trasparenza nel modo in cui misurano e tracciano il successo. Per la pubblicità indirizzabile per essere operativamente di successo, l’esecuzione di inserimento degli annunci dovrebbe essere senza soluzione di continuità e il processo di acquisto stesso deve essere semplificato in tutti i diversi luoghi in cui l’inventario TV indirizzabile viene acquistato e venduto. Ci sono tre metriche primarie che dovrebbero essere prese in considerazione quando si tiene traccia del successo, questi KPIs sono la posta in gioco per portare fiducia e trasparenza alla TV indirizzabile e includono il tasso di TV attiva (il tasso al quale i dispositivi indirizzabili stanno attivamente sostituendo gli annunci attraverso le reti), il tasso di corrispondenza dell’identità (il successo degli annunci che corrispondono al loro pubblico target) e il tasso di successo della sostituzione degli annunci (il tasso al quale gli annunci vengono sostituiti senza problemi).
Senza standard, esistono molte variabili che probabilmente differiscono tra gli MVPD (i vari fornitori satellitari e via cavo) e gli OEM di smart TV (i produttori di apparecchiature originali che producono i televisori), comprese le definizioni dei segmenti target e le stime dell’universo, i fattori tecnici di successo della sostituzione degli annunci e altro. Per semplificare il processo di acquisto per gli inserzionisti e consentire la coerenza tra le diverse piattaforme indirizzabili, sarà necessario sviluppare degli standard industriali. Per tutti gli inserzionisti, questo significa avere partner fidati che forniscono trasparenza ad ogni campagna che è misurabile e soprattutto comparabile tra le piattaforme indirizzabili.
Come le smart TV continuano a sperimentare una massiccia penetrazione del mercato e la pubblicità televisiva lineare si trasforma in un’esperienza più mirata, un focus sul flusso di lavoro senza attrito, precisione di consegna e trasparenza aiuterà a spostare l’ecosistema indirizzabile in avanti. Un potente stack tecnologico farà molta strada nell’aiutare a costruire un futuro televisivo indirizzabile più scalabile.
Questo articolo è apparso originariamente su www.nexttv.com.