ブランドの完全性が重要な理由
ブランドの完全性とは、製品やサービス、イメージ、評判を通じて、消費者があなたの会社やブランドをどのように認識するかということです。 そして、すべての顧客体験がブランド プロミスを満たす、または上回るとは限りませんが、ブランドがインテグリティを失うと、消費者にとっての意味や価値が低下します。
私は昨年、アメリカン・エキスプレスでそのことを経験しました。 長年のプラチナ・カード会員である私と妻は、アメックスのトラベル・コンシェルジュを通じて最近のニューオリンズへの旅行を予約しました。 出発の3日前、妻がアーリーチェックインを希望してホテルに連絡したところ、予約がないと言われたそうです。 彼女はすぐにアメックスに連絡し、アメックス側でエラーが発生し、「研修生」が飛行機とホテルの予約を消してしまったことを知りました。
私たちは飛行機のチケットがないまま空港に到着し、ニューオーリンズで参加していた結婚式を見逃す可能性がありました。 最悪なことに、祝祭のほとんどはウィンザー・コートで開催されていましたが、そのホテルは現在予約でいっぱいで、アメックスの顧客サービス担当者は、3か月前に予約したにもかかわらず、そこに泊まりたいという私たちのリクエストに応じることができませんでした。
フロリダに戻った後、私たちはリッツカールトンと航空会社の費用をアメックスに提出し、払い戻しを求めました。
さらに傷つくことになったのは、もともとリワードポイントで支払った往復のフライト代金を、それぞれ1,400ドルずつ請求されたことです。 10日近く、妻はこの状況を解決するために電話やメールでアメックスと格闘しましたが、無駄でした。
妻を救うために、私はアメックスのFacebookページに私たちの経験についてのコメントを投稿し、2日後に返信がありました。 スーパーバイザーと何度かやり取りした後、アメリカン・エキスプレスは私たちが完全に満足できるように問題を解決し、お金を返金してくれました。 しかし、1980年以来のカード会員として、私たちはアメックスに大きな失望を覚えました。 第一に、予約を失ったこと、第二に、この問題を直接迅速に解決せず、ソーシャルメディアのチャンネルに頼ることを余儀なくされたことです。
ブランドのインテグリティを守るには、そのブランドが何を象徴しているのかを知ることから始まります。
2014年10月に CVS が店舗からすべてのタバコ製品を撤去すると発表したとき (私が CVS と Walgreen’s にそうするよう促すブログを書いてから 1 年半以上後)、大手ドラッグ チェーンは、有害なタバコ製品を消費者に供給することは、信頼できる健康提供者となる目標とは矛盾していることに気付きました。 言い換えれば、タバコ製品を販売することは、同社のブランド メッセージングと一致しませんでした。
CVS はプレス リリースで、店の棚からタバコ製品を排除することにより、年間 20 億ドル以上の売上が失われると述べていますが、同社は、この行動が最終的に、タバコ製品で失った売上を補う以上の新しいビジネスの創出につながると考えています。
現在、CVSヘルスとして再ブランド化された同社は（同社の広告代理店によって見事に実行されたと私は感じています）、タバコ禁止の立場が大切な消費者にとって有益で健康的であることを証明しただけでなく、禁煙用品の処方が2014年9月から12月まで毎月63%増加したと報告しています。
マーケターのブランドの目的は、顧客の人生にもたらす違いを把握することです。
1960年代にセオドア・レビットというマーケティングの教授がいましたが、彼は、顧客は1/4インチのドリルには関心がないと話しています。 彼らは1/4インチの穴が欲しいのです。 クリエイティブ・ディレクターとしての私の最大の挑戦は、クライアントに1/4インチの穴について話してもらうことです。
言い換えれば、顧客とより適切で深い関係を築き、顧客体験を向上させるためのシステムを構築できれば、ブランドの完全性を高めることができるのです。 これには、顧客の問題（アメックス）に迅速かつ効果的に対応するだけでなく、その解決方法についてより革新的になることも含まれます。
会社から注意を引くために、顧客がソーシャルメディアに頼ることを要求するなら、ブランドの完全性はすでに低下しています。 しかし、通常のチャネルで効率的かつ迅速に問題を解決すれば、ブランドの完全性は向上します。
eコマース チャネルを持つ実店舗の商人は、チャネル全体でブランドの完全性を維持しなければなりません。
2年前の夏、私の妻が Petco.com からペット ゲートを購入しました。 残念ながら、届いたとき、私たちが望んでいたよりも2フィート高かったことに気づきました。そこで、オンラインのレシートと一緒に梱包し、自宅から5マイル離れた Petco の店舗に行きました。
店舗では、店員が、箱に入っているべき用紙がなかったので、店舗では返品を受けられないと言いました。
店員に箱の中に用紙が入っていないことを伝えましたが、オンラインのレシートと注文番号を提示したので、なぜそれが重要なのか信じられませんでした。「いいえ、Petco.com と Petco ショップは別の組織なので、オンラインの用紙がないと、店舗での返品を受け付けることはできません」と言われました。
私たちはその後、商品を店で返品する前に、Petco.comに電話してフォームを入手する必要があると言われました。 私は店員に言いました。「あなたが電話をかけて、あなたのほうで物事を解決したほうが、顧客のためになると思いませんか」
15 分間の主張と、妻のより冷静な状況処理の後、マネージャーが私たちに代わって電話をかけ、問題を解決してくれました。
アメリカン・エキスプレス、CVS、ペットコから何を学ぶことができるでしょうか。
ブランドのコアバリューを強化する行動は、言葉よりもずっと大きな声で語ります。 マーケティング担当者や広告代理店は、「ブランドの完全性」という言葉に多くのリップサービスを与えています。 CVSヘルスは、たとえその過程で財政的な打撃を受けるリスクがあったとしても、ブランドがその原則について明確な線を引いた良い例です。 タバコを廃止したことで、CVS はブランドのアイデンティティを再考し、CVS ヘルスという新しい名前を作らざるを得ませんでした。
確かに、今日のアメックスが昨日のアメックスと同じくらい良いかどうかは、会員が自分で選択できますが、CVSヘルスは、ブランドの完全性を強化するミッションが、将来的に大きな配当となることに賭けているのです。 また、このような場合、「震災復興」「復興支援」「復興支援」「復興支援」の3つを柱に、「復興支援」「復興支援」「復興支援」「復興支援」「復興支援」の3つの柱で構成される「復興支援プロジェクト」を立ち上げる必要があります。 ニューヨークとマイアミにオフィスを構え、フリーランスとしてクリエイティブなサービスとマーケティングの見識を提供しています。 また、”崖っぷち “と呼ばれることもあり、”崖っぷち “であっても、”崖っぷち “でなくても、”崖っぷち “であることは間違いありません。