ブランドマネジメント
ブランディングの最初の起源は、先史時代まで遡ることができます。 新石器時代の中近東で、家畜に焼印を押したのが最初と思われる。 石器時代や青銅器時代の洞窟画には、焼印を押された牛の絵が描かれています。 また、エジプトの葬祭美術にも焼印を押された家畜が描かれている。
約4000年前、生産者は製品に簡単な石印を押すことから始め、やがて、生産者個人のアイデンティティに関連した印象的な画像を持つ土印へと変化し、製品に個性を与えるようになった。 ベヴァンとウェングローは、紀元前4世紀に古代メソポタミアで都市革命が起こり、大規模経済がアルコール飲料、化粧品、繊維製品などの商品を大量生産するようになると、ブランディングが必要になったと論じている。 このような古代社会では、商品に対して厳しい品質管理が行われ、また、ブランディングによって消費者に価値を伝える必要があった。 ダイアナ・トウェデは、「パッケージが取引の対象である限り、保護、効用、コミュニケーションという消費者パッケージングの機能が必要であった」（p.107）と論じている。 彼女は、前1500年から前500年の間に地中海貿易で使われたアンフォラには、さまざまな形やマークがあり、交換の際に購入者に情報を提供したことを明らかにしている。 スタンプラベルが組織的に使用されるようになったのは、紀元前4世紀ごろのようである。 アンフォラの形とその絵表示は、文字がない時代にはブランドとして機能し、内容物、産地、さらには生産者のアイデンティティに関する情報を伝え、製品の品質に関する情報を伝えると理解されていた。 考古学者たちは、初期ローマ帝国の約1,000種類の陶工のマークを特定し、焼印が比較的広く行われていたことを示唆しています。
ポンペイ（35年頃）で、魚醤（ガルムとも呼ばれる）の製造業者ウンブリキウス・スカウラスは、地中海全域を巡るアンフォラの焼印を押していました。 彼の家のアトリウムのモザイク模様は、彼の個人的なブランドと品質を主張するアンフォラのイメージで飾られていた。 モザイクは4種類のアンフォラからなり、アトリウムの各コーナーに1つずつ、以下のようなラベルが貼られている：
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI 翻訳すると「スカウロスの店からやってきた、サバで作ったガラムの花」2. LIQU/ FLOS 直訳すると 「リカメンの花」 3. G F SCOM/ SCAURI 翻訳されたもの。 LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI 「スカウロスの製品であるサバで作られたガラムの花」 4.LIQUAMEN/OPTIMUM（リキメン/オプティマム） 翻訳された。 「最高のリカーメン、スカウラスの店から」
スカウラスの魚醤は地中海全域で非常に高品質であることが知られており、その評判は遠く現代のフランスまで伝わっていた。 カーティスはこのモザイクを「広告であり……芸術家ではなく、パトロンによって触発されたモチーフのまれで明白な例である」と述べている。
ポンペイやヘルクラネウム近郊でも、比較的よく使われたブランドやラベルの証拠が考古学的に指摘されている。 たとえば、ワインの壷には、「Lassius」や「L. Eumachius」といった名前が刻印されており、おそらく生産者の名前にちなんでいるのだろう。 また、ヘルクラネウムから出土した炭化したパンには、生産者の名前と用途、価格、受取人などの情報が刻印されていた。
東洋においても、ブランディングの証拠は初期にさかのぼります。 最近の研究では、中国の商人がブランディング、パッケージング、広告、小売店の看板を広範囲に使用していたことが示唆されている。 早ければ紀元前200年から、中国のパッケージやブランディングは、家族、地名、製品の品質を示すために使用され、政府から課せられた製品のブランディングの使用は、紀元後600年から900年の間に使用されたという。 EckhartとBengtssonは、宋の時代（960-1127）、中国社会は消費主義文化を発展させ、エリートだけでなく、幅広い一般消費者が高いレベルの消費を達成できるようになったと主張している（p.212）。 消費文化の台頭は、慎重に管理された企業イメージ、小売店の看板、象徴的なブランド、商標保護、そして、家族的地位、品質等級、中国の伝統的価値の支持といった西洋の概念とほぼ等しい宝器、浩然、麗、公案、拼盤といったブランド概念への商業投資をもたらした（219ページ）。 エックハルトとベングトソンの分析は、ブランドが社会的地位と階層を提供するという消費文化に内在する社会的ニーズと緊張の結果として、中国にブランドが出現したことを示唆している。 したがって、中国におけるブランドの進化は、メーカーが差別化、市場シェアの拡大、ひいては利益の増大を図るためにブランドを市場に押し出した欧米とは対照的である（218-219ページ）。 日本では、ブランドは長い伝統を持っています。
歴史家のすべてが、古代に使われた独特のパッケージやマークが現代のブランドやラベルと比較できることに同意しているわけではありません。 例えば、MooreとReidは、古代の容器における特徴的な形状やマークは、現代の理解に従って現代のブランドとして見るのではなく、プロト・ブランドと呼ぶべきであると主張している。 原初ブランドとは、3つの特性のうち少なくとも1つを有するものである。場所-マーク、署名、あるいは包装材料を含む原材料の物理的特性によって表現される製造元に関する情報、保管、輸送、品揃えといった基本的なマーケティング機能を果たすもの、品質属性-メーカー名、産地、原材料、その他一般に認められた品質指標によって表される製品の品質に関する情報である。
より広範なブランド化の原動力となったのは、政府の法律で、生産者に最低限の品質仕様を満たすよう求めたり、重量や尺度を標準化したりすることであり、さらに、品質や交換における公正さに対する国民の関心によって推進されたものであった。 貴金属製品に施されるホールマークは、ビザンティウムでは4世紀にはすでに確立されていた。 銀の延べ棒に印が押されていた証拠は350年ごろまでさかのぼり、消費者保護の最も古い形態の一つであることが知られている。 聖杯、カップ、皿、指輪、地金など、ビザンチン時代初期に作られたホールマーク入りの銀製品が何百と発見され、記録されています。
中世ヨーロッパでは、ブランドはより幅広い商品とサービスに適用された。 この頃、ヨーロッパ各地に誕生した工芸ギルドは、製品の品質や規格を保証するためのマーキングシステムを成文化し、強化した。 パン職人、銀細工職人、金細工職人などがこの時代に印をつけた。 1266年には、イギリスのパン職人は、販売する製品に記号をつけることが法律で義務づけられた。 ブリキュイらは、ヨーロッパの発見と拡大の時代を経て、14世紀以降、さまざまな形態のブランドが花開いたと論じている。 個々のブランドマークの中には、何世紀にもわたって継続的に使用されてきたものもある。 例えば、Staffelter Hofというブランドは862年以前に作られ、現在でもその名のもとにワインを生産している。
商人や市場、見本市に勅許状を与えることは、中世初期からヨーロッパ全域で行われていたことである。 製品の品質に対する懸念が大きな社会問題となっていた当時、王室のお墨付きは、保有者が王室で使用するに値する商品を供給しているというシグナルを国民に与え、暗に国民の信頼を触発したのである。 15世紀、イギリスでは勅許状に代わり、王室御用達の任命状が登場した。 イングランドの侍従長は、商人たちを王室への供給者として正式に任命したのである。 例えば、印刷工のウィリアム・キャクストンは、1476年に国王の印刷工となり、最も早くから勅許状を授与された一人である。 18世紀には、ジョサイア・ウェッジウッドやマシュー・バールトンといった大衆向けメーカーが、王室に製品を供給することの価値を認識し、しばしば原価を大幅に下回る価格で、宣伝効果や称賛を得るために王室に製品を供給しました。 多くの製造業者は、自社工場、パッケージ、ラベルに王家の紋章を積極的に表示するようになった。 1840年には、不正な請求を防ぐために、王家の紋章の表示をめぐる規則が強化された。 19 世紀初頭には、ヴィクトリア女王が在位 64 年の間に約 2,000 件の王室御用達を授与し、王室御用達の数は急速に増加した
18 世紀には、生活水準が向上し、新興中産階級がより高級品やサービスを求めるようになると、小売業界の状況は大きな変化を遂げた。 小売業者は特定の商品やサービスに特化する傾向にあり、さまざまな近代的マーケティング手法を発揮するようになった。 店舗は自社ブランドを打ち出すだけでなく、通行人にアピールするためにガラス張りのショーウィンドウに、店内の常連客にアピールするためにディスプレイカウンターに、ブランド商品を陳列するようになったのである。 19世紀には産業革命が起こり、マーケティング、製造、経営管理などの新しい職業が発達し、ブランドやブランディングの研究が重要なビジネス活動として正式に行われるようになり、ブランドはより広く使われるようになった。 ブランディングは、製品を単なる商品から差別化する手段であるため、交通、通信、貿易が進歩するたびに、その利用が拡大したのである。 ブランドマネジメントという近代的な学問は、ニール・H・マッケロイによるプロクター&・ギャンブルのメモによって始まったと考えられている
20世紀初頭のマスメディアの台頭により、企業はすぐに広告メッセージを目立たせる手法を採用した。スローガン、マスコット、ジングルは1920年代にラジオで、1930年代には初期のテレビで登場しはじめた。 初期のラジオドラマの多くは、石鹸メーカーがスポンサーとなり、このジャンルはソープオペラとして知られるようになった。 やがて、ラジオ局のオーナーは、複数の企業に販売できる小さな時間配分の「エアタイム」を販売することで、広告収入を増やすことができることに気づいた。 1930年代までに、時間のパケットが知られるようになったように、これらの広告スポットは、局の地理的な販売代理店によって販売されていた、全国のラジオ広告の時代の到来を告げる
20世紀の最初の数十年から、広告主はブランドの個性、ブランドイメージとブランド-アイデンティティ-概念の開発に焦点を当て始めた。 イギリスの広告代理店である W. S. クロフォード社は、「商品の個性」や「広告のアイデア」という概念を使い始め、販売を刺激し「購買習慣」を生み出すためには、広告は「商品に関するアイデアの決定的な関連性を構築」しなければならないと主張した。 米国では、広告代理店の J. ウォルター・トンプソン社 (JWT) が、ブランド・パーソナリティとブランド・イメージという同様の概念を開拓していた。 ブランド・パーソナリティ」の概念は、米国と英国の両方で、独立して、同時に開発された。 例えば、1915年にJWTはラックス石鹸の広告アカウントを取得し、毛織物用の製品という従来のポジショニングを広げ、消費者が家庭内のあらゆる高級繊維に使用できる石鹸として認識するよう提言した。 これを実現するために、Luxはより高級な製品として位置づけられ、高価な衣類やハイファッションとの長い付き合いが始まりました。 カノは、JWTがラックスに用いたポジショニング戦略には、消費者が精神的にブランドイメージを構築する方法に対する洞察力が表れていると論じている。 JWTは、広告が社会的に共有されたシンボルを効果的に操作することを認識していた。 ラックスの場合、ブランドは家事労働のイメージから切り離され、レジャーやファッションのイメージと結びついた。
1940年代までに、メーカーは消費者が社会・心理・人類学的な意味でブランドとの関係を構築する方法を認識し始めた。 広告主は、消費者の購買に関する洞察を得るために、動機づけの研究や消費者調査を利用し始めた。 クライスラーやエクソン／エッソの強力なブランドキャンペーンは、心理学や文化人類学の研究手法を用いたもので、20世紀で最も長く愛されるキャンペーンにつながった。 エッソの「Put a Tiger in Your Tank」キャンペーンは、前世紀末に北欧で使われていた虎のマスコットをベースに、1950年代から60年代にかけて世界的な広告スローガンとして登場し、その後1990年代にも再登場しています。 20世紀後半になると、消費者は自分と同じ個性を持ったブランドを探しているという洞察から、ブランド広告主は商品やサービスに個性を持たせるようになった
。