ベネトンの最も物議を醸したキャンペーン

挑発的なアートディレクター、オリヴィエーロ・トスカーニが17年ぶりにベネトンに復帰するにあたり、Vogueはこのイタリアの写真家が最も議論を醸した広告キャンペーンを振り返ります
2000年4月、United Colors of Benettonはアートディレクター、オリヴィエーロ・トスカーニの死刑に関する広告キャンペーン、タイトル「Looking Death in the Face」を理由に同社を解雇しました。 当時、『オブザーバー』紙のローリー・キャロルは、トスカーニが「ベネトンの広告塔のような規模で世界中の読者を魅了することは二度とないだろう」と推測していたが、先週、彼は少し早とちりしたようであった。 トスカーニは、創業者のルチアーノ・ベネトンとともに、再びベネトンに加わったのです。 キャンペーンを行うたびに、新たな反発や検閲があり、もちろん、大量の報道がなされました。 しかし、2000年1月に発表されたこの最後のキャンペーンは、「SENTENCED TO DEATH」という不吉なスタンプの後ろでカメラを無表情に見つめる26人の死刑囚を描いており、トスカーニの破滅を証明した。
殺人の犠牲者の家族は、小売業者と消費者に働きかけ、結果として売上が激減した。 ミズーリ州は、受刑者の写真が偽って撮影されたとして、数百万ドルの訴訟を起こしました。 トスカーニとベネトン帝国のパートナーシップは、20世紀後半に最も画期的で実験的な広告を考案してきたのですが、その終焉を告げたのです。 エイズ患者、血まみれの兵士、異人種間関係、同性愛、非白人、LGBTQ+など、トスカーニは何事からも目をそむけなかった。 そして今、トスカーニは、「未来の社会を形成する」4つの大陸、13の国の28人の子どもたちを起用した新しいキャンペーンを開始したのです。 このパートナーシップは、これまでのキャンペーンほどスキャンダラス（エキサイティング）には見えないが、広告は現実の世界を反映すべきであるというトスカーニの信念に沿ったものである。 過去に彼が語ったように、「エイズについて語るとき、それは論争的なものではなく、現実のものだった」のです。 そして、ファッションが流動的で、その悪魔に直面し、ますます声高で多様な顧客ベースに適応することを余儀なくされている今、トスカーニが再び話題に上る絶好の機会なのかもしれない。