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• by Heidi Anderson , June 18, 2002

Online advertiser are moving beyond the banner to increase creative possibilities, leverage the trust of other brands and gain valuable data.

約半年前、Pineapple Multimedia というイスラエルの会社がちょっとしたオンライン広告で Interactive Newspaper Conference 出席者を沸かせていました。 朝刊の記事を読んでいると（もちろんオンラインで）、ハサミを持ったミニチュア漫画の手が記事の小さな部分を切り開くというものです。 すると、シリアルの箱を持った小さな男が飛び出してきます。 彼はあなたに箱を見せて、記事の後ろに戻って、その隙間を埋めるのです。 この広告が、会議の話題となったのです。 これこそ、オンライン広告の未来だと思ったのです。 まあ、予想よりずっと時間がかかりましたが、未来はついにここにあります。 オンラインでは、広告主はバナー広告を超えて、標準の468×60ピクセルのスペースはちょうどそれをカットしていない、より創造的なアリーナに移動しています。 オンライン・スポンサーシップの世界へようこそ。

この用語はまだ定義されていませんが、オンライン・スポンサーシップを説明する最も良い方法は、より有名な親類である広告バナーと比較することです。 広告バナーとスポンサーシップは、ブランドの認知度を高め、消費者に特定の商品やサービスの購入を促すという同じ目的を持ち、バナースポットやウェブページのボタンなど、同じ形をとることもありますが、類似点はそれだけではありません。 スポンサーシップは通常、平均1〜3ヶ月、長ければ1年以上と、より長く継続し、一般的に広告バナーよりも目につきやすいものです。 例えば、スポンサーシップには、適切な位置にロゴを配置したり、ポップアップ・ウィンドウを表示したり、より統合されたコンテンツが含まれることがあります。 また、スポンサーは、CPMベースではなく、パッケージ価格に基づいている排他的なdealsthatを交渉する傾向がある。

スポンサーシップの利点は明らかです。 現実世界と同じように、スポンサーシップはコンテンツサイトとスポンサーの間に暗黙の保証を提供し、広告主は他のブランドがすでに獲得している信頼の上に構築することができます。 また、コンテンツ・サイトがメール登録の共有に同意した場合など、スポンサーは貴重なデータを受け取ることができます。 さらに、スポンサーシップは、広告主がサイトの一角に限定されないため、より大きな創造性を発揮することができます。 ここでは、より効果的なオンライン・スポンサーシップの種類を紹介します。

コンテンツの統合 スポンサーの主な目的が、特定のコンテンツサイトのイメージと一致し、相手サイトが顧客と築いた信頼関係を構築することである場合、注目すべき成功例の1つは、クラフトがフードネットワークの FoodTV.com (www.foodtv.com) と築いた関係です。 過去3年間、クラフトはFoodTVと定期的に連携し、同社のイメージを人気サイトにリンクさせてきた。 FoodTV.comは、有名人のレシピ、料理本のレビュー、料理のヒント、オンラインチャット、その他の食品関連コンテンツで知られており、食品大手であるクラフト社にとっては論理的なパートナーであった。 例えば、ある月は「Back to School」のプロモーション、ある月はハロウィーンのスポンサー、ある月は冬のホリデーのお祝いなど、季節のイベントに基づいたレシピセクションを年に4〜6回、クラフト社がスポンサーとして提供します。 訪問者はFoodTV.comのページに掲載されているタイムリーなレシピをクリックすると、クラフトのサイトの奥深くにあるカラフルなページにリンクされるので、クラフトのホームページで時間を無駄にすることがありません。 この種のスポンサーシップは、FoodTV.comのユーザーを何千何万とクラフトのサイトに誘導し、クラフトがそのイメージを非常に望ましい視聴者に合わせて調整するのに役立っているのです。

リッチ・メディア もうひとつのタイプのスポンサーシップは、消費者の注目を集め、維持するためにリッチ・メディアを使用することに依存しています。 たとえば、マイクロソフトのウェブサイト作成ツールFrontPageによるDilbertのスポンサーシップを考えてみましょう。 1年半ほど前、マイクロソフトは、アメリカで人気のあるオンライン漫画サイトのひとつに、ユニークなスポンサーシップを展開しました。 Dilbertのホームページを訪れた人は、FrontPageを使って、背景色を変えたり、WallyをRatbertに置き換えたりと、ホームページを何十通りにも変更することができたのです。 例えば、背景色を変えたり、ウォーリーをラバートに置き換えたりすることができます。単なる共同ブランドや他のページへのリンクではなく、このスポンサーシップはユーザーにFrontPageツールの使用感を直接示すものであり、単にFrontPageのウェブサイトにリンクするよりも効果的な戦略だったことは間違いないでしょう。 まだ、このようなスポンサーシップはそれほど多くはありませんが、今後、このようなクリエイティブな活動が盛んになる可能性はあります。 例えば、オンライン書店が子供向けのコミュニティサイトで、掲示板に次の文章を書き込むことで子供たちが共同で物語を作るコーナーをスポンサーしたり、スポーツ用品店がスキー場のサイトで、実際にコースを滑っている人の靴を履いて訪問者を誘導したり。

Back to Basics 3つ目のタイプのスポンサーシップは、従来の広告バナーに最も似ているが、プロモーションの独占的な性質によって、特別な工夫が施されている。 一般的に「インライン広告」と呼ばれるこれらのバナーは、通常、ページを縦に走り、標準的な広告バナーよりもやや大きくなる傾向があります。 技術的に優れているわけではありませんが、独占的に配置することで、回転する広告バナーよりも良い結果をもたらします。 Saabは、この仕組みを知っています。 この自動車メーカーは現在、自動車購入者のための専門ガイドであるKelley Blue Book (www.kbb.com) サイトの一部をスポンサリングしています。 高級車の新車に興味がある人は、サイトの新車セクションをクリックし、サーブのライン広告が各ステップを通じて彼らに寄り添います。 ダブルクリックの広報担当者であるステイシー・スモリン氏は、この広告で優れたクリックスルー率を達成するとともに、ケリー・ブルーブックのユーザーが高級車といえばサーブだと思うようになることを後押ししています。

“楽しい “スポンサーシップ スポンサーサイトへの訪問者を誘致する試みというよりも、その意外性や風変わりな性質が注目されているスポンサーシップもあります。 例えば、1999年夏の日食のケース。 日食はドイツでも大きなニュースとなり、BMGもこれに便乗することにした。 日食の時期にBMGの芸術とエンターテインメントのサイトを訪れた人は、ページがゆっくりと黒くなり、「This eclipse was brought to you by…」

この種のスポンサーのもう一つの顕著な例は、101匹のダルメシアンの最新の映画版と関連していました。 あるネットサーファーは、お気に入りのウェブページの背景に白黒の斑点が現れるのを目にするようになりました。 このスポットはクリックできるものではなく、単に映画を宣伝し、サイトと映画との関係をサーファーの心の中に作り出す楽しい方法だったのです。

パートナーサイトの選択 オンラインでのスポンサーシップの成功は、広告バナーの成功とは異なりますので、ここでいくつかの重要なヒントを覚えておいてください。

スポンサーシップに飛び込む前に、あなたの目標は何か考えてみてください。

スポンサーシップに飛び込む前に、あなたの目標は何か考えてみてください。 あなたのサイトに人々を誘導することなく、あなたの目標を達成することができるかどうか自問してみてください。 もしそうなら、あなたのサイト以外のサイトのコンテンツをスポンサーすることで、それがあなたのターゲットオーディエンスに届く限りにおいて、利益を得ることができるかもしれません。

スポンサーになることを検討しているサイトの行動パターンを見てください。 「仝囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮囮々は冱い俳ります。 「このサイトは100万ドル以上の売り上げがあることが分かっているので、彼らをターゲットにするのが良い」と言えることは、（単に大勢の人にアプローチするよりも）より多くのことを行う可能性が高いのです。 クワッシュノックは、ウェブサイトのデモグラフィックデータは他のメディアに比べて包括的ではなく、広告主が必ずしも詳細なイメージを得られるとは限らないと指摘しています。 できるだけ多くのデモグラフィック情報を入手し、可能な限りオフラインでの調査も行うよう、彼はアドバイスしています。 例えば、ブロードウェイ関連のサイトとのスポンサーシップを考えている場合、ブロードウェイの劇場に足を運ぶのは誰かという調査をするのです。

これらのヒントに従えば、死ぬほど良いスポンサーシップが得られるというわけではありませんが、正しい道を示す助けにはなるでしょう。 スポンサーシップは、オンライン広告の他の多くの種類を比較的newerthanであるので、彼らは少し危険になる傾向があり、CPMは高くなることがあります。 しかし、あなたが無形資産の重量を量るとき、あなたは自分自身に勝利の契約を見つけることができます。

Heidi V.Andersonは、マーケティングを専門とするフリーランスのライターです。 彼女の連絡先は、[email protected]。