The Secret To Successful Addressable TV

Digital-level DATA WITH THE SCALE OF TV

Adressable TV ではデジタルと従来のテレビ双方の長所を享受しています。 スピード、精度、データ駆動型のターゲティングは、変化する消費者感情に迅速に対応する必要のあるマーケティング担当者にとって、デジタル最大の魅力の 1 つです。 現在、米国の家庭の 54% に普及しているスマート TV などのインターネット接続デバイスの急速な普及により、線形広告は、デジタルの敏捷性と同様のレポート機能を活用して運用することができます。 日常の視聴者にとって、これは、彼らが隣人と同じライブのゴールデンタイムのプログラムを見ているかもしれないが、コマーシャルブレークの間に彼らの好みに合わせて調整された広告を見ることができることを意味します。 例えば、都会で犬を飼っている人はオーガニックの子犬の餌の広告を見るかもしれないし、妊娠中のカップルはおむつのコマーシャルを見るかもしれない。 広告主は、自社製品を購入する可能性の高い視聴者とつながることで利益を得、番組制作者は、プレミアム広告スペースを複数の広告主で実行できるようにすることで、在庫機会を解放します。 また、広告主は商品を購入する可能性の高い視聴者とつながることができ、番組制作者は複数の広告主にまたがるプレミアムな広告枠を実現することで在庫機会を得ることができます。

A PROVEN TECH STACK IS KEY FOR ADDRESSABLE TV

従来のテレビの規模に達する前に、アドレス可能なテレビは、強固な技術スタックの上に構築する必要があります。 技術スタックとは、アドレサブルTVプラットフォームがエンドツーエンドで円滑に動作するための、すべての技術コンポーネントの配置を意味する。 これには、広告主が従来のデモを超える視聴者層を選択できるようにするデータ管理プラットフォーム (DMP) や、異なる TV モデルやメーカー間でアドレサブル ソフトウェアを実現する TV チップセット、ライブ プログラムへの広告挿入を認識する自動コンテンツ認識 (ACR) テクノロジー、視聴者を保護するプライバシー管理ソフトウェアなどがあります。 これにより、ブラックアウト、バッファリング、広告の重複、または安全でないブランドの配置などの一般的な対処可能な問題を防ぐことができます。 広告がロードされるのを待つのがいかに苦痛であるかは誰もが知っていますし、広告主は、不適切に配置された広告がブランドイメージに壊滅的な打撃を与える可能性があることを知っています。 アドレサブルTVでは、視聴者と彼らが関心を寄せる製品を結びつけることで、広告体験がより適切なものになり、より洗練された頻度管理によって広告の数を減らす可能性さえあります。 このようなことは、技術の信頼性が証明されない限り、実現できない。

アドレサブルTVプラットフォームを商品化する際の一般的な経験則は、拡張を試みる前に、構築可能な基盤から始めることです。 技術スタックは、1）既存の TV ワークフロー全体の複雑さを軽減し、2）シームレスな視聴体験を提供し、3）TV 市場に透明性をもたらすことができたときに、準備が整う。 特に、アドレス可能な TV が大規模に成功するためには、バイヤーのための在庫の集約、ターゲティング データセットの使いやすさ、および複数の配信プラットフォームにわたるキャンペーンの運用とパフォーマンスの自動化機能を通じて、購買摩擦（アドレス可能な TV 在庫を実際に買うことに関連する困難）を除去する必要があります。

Addressable TV は、さらなる混乱を引き起こすのではなく、既存のワークフローを簡略化および自動化することを目指すべきです。 どんなに強力なテクノロジであっても、ダイナミック広告の挿入のラインアップを決定するために使用される決定メカニズムが実装しにくく、既存のプロセスで摩擦が生じるようであれば、そのサービスはスケールしにくいでしょう。

このことを念頭に置き、強固なテクノロジ スタックは、テレビ ネットワークやプレーヤーがデジタルおよびテレビのランドスケープ全体で現在のパートナーと簡単に「プラグ アンド プレイ」できるオープン API 上に一から構築される必要があります。 成功するアドレサブル・プラットフォームは、車輪の再発明ではなく、広告主や番組制作者がDMP、DSP、SSP、アドサーバーなどの既存のサードパーティのインフラを利用できるように相互運用性を備えています。 プラットフォームが特定のメーカー、デバイス、モデルに依存しない場合、アドレス可能なインベントリ全体でコンテンツを配信するためのオープンで柔軟なアプローチが可能になります。 視聴者がセットトップボックス、デジタルアンテナ、仮想多チャンネルビデオ番組供給会社（vMVPD）のいずれでコンテンツをストリーミングしていても、広告はそれらすべてにリアルタイムで配信することが可能です。

#2 シームレスな広告挿入

シームレスな広告挿入による完璧なエンド ユーザー視聴体験は、あらゆるアドレス可能な TV プラットフォームの真髄をなす部分です。 自動コンテンツ認識 (ACR) は、技術スタックのコア構成要素の 1 つで、広告がライブのリニア テレビ コンテンツに挿入される方法に大きく関係し、消費者がシームレスな体験をするかどうかを決定する重要な差別化要因になるからです。 アドレサブル TV に関連するビデオ ACR は、TV ガラス上で何が再生されているかを認識する鍵となるだけでなく、リアルタイムの広告の差し替えなど、重要なビジネス上の決定を行う結果を高い精度と正確さで保証するテクノロジーです。

強力なビデオ ACR により、いつ広告を再生すべきか（特定の広告区間）、どこで配信すべきか（事前に定義した条件を満たす世帯）、リアルタイム広告挿入用にどの広告を並べるべきか（ブランドやクリエイティブに基づいて最適化）、早期に検出することができます。 スポーツ中継などのテレビ番組で発生する自然な放送遅延に対応するためには、最先端のビデオACRが必要です。 信頼性の高いビデオACR機能が技術スタックに組み込まれていれば、アドレサブルTVは、TVエコシステムがメディアミックスの要として追加できる正確で信頼性の高いソリューションとなります。

#3 信頼と透明性

倫理的なデータ プラクティスを通じて消費者との信頼と透明性を確立することは、成功するアドレス可能な TV プラットフォームの中核をなすものである。 消費者のプライバシーは、より個人的で楽しい広告エクスペリエンスを生み出すことと同じくらいに重要です。 安全で匿名性の高いデータ収集の欠如は、まさに最初から、アドレス可能なエコシステム全体に影響を及ぼします。

消費者の信頼を得ることに加えて、アドレサブル TV スペースは、既存の TV エコシステム全体の信頼を確立するという困難な課題にも直面しています。 テレビ番組制作者、広告主、代理店がアドレサブル広告の売買に自信を持つためには、成功を測定し追跡する方法について標準化と透明性が必要です。 アドレサブル広告が運用上成功するためには、広告挿入の実行がシームレスになり、アドレサブルTV在庫が売買されるさまざまな場所すべてで購入プロセス自体が合理化される必要があるのです。 これらのKPIは、アドレサブルTVに信頼と透明性をもたらすための賭けであり、アクティブTVレート（アドレサブルデバイスがネットワーク上で広告を活発に交換している割合）、IDマッチレート（広告がターゲット層にマッチする成功率）、広告交換成功率（広告が完璧に交換されている割合）などが挙げられます。

標準がなければ、ターゲット セグメントの定義やユニバースの推定、広告交換成功率の技術的成功要因など、MVPD（さまざまな衛星およびケーブル プロバイダー）およびスマート TV OEM（テレビを製造する OEM）間で異なる多くの変数が存在する可能性があります。 広告主の購入プロセスを合理化し、異なるアドレス可能なプラットフォーム間での一貫性を可能にするためには、業界標準を開発する必要があります。 すべての広告主にとって、これは、測定可能で、さらに重要なことに、アドレス可能なプラットフォーム間で比較可能な、すべてのキャンペーンの透明性を提供する信頼できるパートナーを持つことを意味します。

スマート TV が引き続き市場に大きく浸透し、リニア TV 広告がよりターゲットされた体験に変化する中、摩擦のないワークフロー、配信精度、透明性に注力することにより、アドレス可能エコシステムを前進させることができます。 強力な技術スタックは、よりスケールの大きなアドレサブルTVの未来の構築に大きく貢献するでしょう。

この記事はもともと www.nexttv.com に掲載されたものです。