Affect-heuristiek

De affect-heuristiek staat voor een afhankelijkheid van goede of slechte gevoelens die worden ervaren in relatie tot een stimulus. Evaluaties op basis van affecten zijn snel, automatisch en gebaseerd op ervaringsgerichte gedachten die worden geactiveerd voorafgaand aan reflectieve oordelen (zie de tweesysteemtheorie) (Slovic e.a., 2002). Bijvoorbeeld, ervaringsgerichte oordelen zijn duidelijk wanneer mensen beïnvloed worden door risico’s die geframed zijn in termen van aantallen (bijv. “van elke 100 patiënten vergelijkbaar met meneer Jones, zullen er naar schatting 10 een daad van geweld plegen”) meer dan een abstract maar gelijkwaardig waarschijnlijkheidsframe (bijv. “Patiënten vergelijkbaar met meneer Jones hebben naar schatting een kans van 10% om een daad van geweld te plegen tegen anderen”) (Slovic et al., 2000).

Op ervaring gebaseerde oordelen zijn meer uitgesproken wanneer mensen niet de middelen of tijd hebben om te reflecteren. Bijvoorbeeld, in plaats van risico’s en voordelen onafhankelijk van elkaar te beschouwen, kunnen personen met een negatieve houding tegenover kernenergie onder tijdsdruk de voordelen als laag en de risico’s als hoog beschouwen. Dit leidt tot een negatievere risico-batencorrelatie dan zonder tijdsdruk het geval zou zijn (Finucane et al., 2000).

De affect-heuristiek is gebruikt als mogelijke verklaring voor een reeks consumentenoordelen, waaronder productinnovaties (King & Slovic, 2014), merkimago (bv. Ravaja et al., 2015), en productprijzen (bv. het nulprijseffect; zie Samson & Voyer, 2012). Het wordt beschouwd als een andere heuristiek voor algemene doeleinden, vergelijkbaar met beschikbaarheid en representativiteit in de zin dat affect dient als een oriënterend mechanisme verwant aan gelijkenis en onthoudbaarheid (Kahneman & Frederick, 2002).

Finucane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000). The affect heuristic in judgments of risks and benefits. Journal of Behavioral Decision Making, 13, 1-17.

Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). Representativiteit revisited: Attribuutsubstitutie in intuïtieve oordeelsvorming. In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heuristieken van intuïtieve oordeelsvorming: Uitbreidingen en toepassingen (pp. 49-81). New York: Cambridge University Press.

King, J., & Slovic, P. (2014). The affect heuristic in early judgments of product innovations. Journal of Consumer Behaviour, 13(6), 411-428.

Ravaja, N., Aula, P., Falco, A., Laaksonen, S., Salminen, M., & Ainamo, A. (2015). Online Nieuws en Bedrijfsreputatie. Journal of Media Psychology, 27(3), 118-133.

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). De affect heuristiek. In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heuristics and biases: De psychologie van intuïtieve oordeelsvorming (pp. 397-420). New York: Cambridge University Press.

Slovic, P., Monahan, J., & MacGregor, D. M. (2000). Risicobeoordeling van geweld en risicocommunicatie: The effects of using actual cases, providing instructions, and employing probability vs. frequency formats. Law and Human Behavior, 24(3), 271-296.