Amazon Survey Reveals How the Prime Fee Increase Will Change Customer Shopping Behaviors

In mei kondigde Amazon een van zijn meest significante veranderingen aan die ooit van invloed zijn geweest op de klantenservice van Amazon – een verhoging van de jaarlijkse Prime-lidmaatschapskosten.

Op 16 juni begonnen vernieuwende Amazon Prime-leden 20% meer te betalen voor hun lidmaatschap, waarbij de jaarlijkse vergoeding steeg van $ 99 naar $ 119. De laatste keer dat Amazon de vergoeding verhoogde, was in 2014 – een mensenleven geleden in het online tijdperk!

Yahoo Finance ondervroeg onlangs Prime-leden en ontdekte dat bijna 45% van plan is om hun Prime-lidmaatschap te laten vallen in plaats van te betalen voor de prijsverhoging.

We zullen niet weten hoeveel van hen serieus zijn over het opzeggen totdat de prijsverhoging begint uit te rollen naar vernieuwende leden. Onze gegevens suggereren echter dat een nog hoger percentage Prime-leden het risico loopt om op te zeggen.

In onze enquête van mei 2018 onder 1000 Amazon-klanten vroegen we Amazon Prime-leden hoe ze dachten over de waarde van hun lidmaatschap.

46% van de Prime-leden vindt dat de waarde die ze uit hun lidmaatschap halen momenteel opweegt tegen de kosten van de jaarlijkse vergoeding. In het kader van dit verslag noemen we deze groep respondenten de Prime Loyalists. De andere 54% van de Prime-leden is echter van mening dat de waarde van hun lidmaatschap niet opweegt tegen de kosten, waardoor ze het risico lopen hun Prime-lidmaatschap op te zeggen.

We wilden inzicht krijgen in de verschillen in koopgedrag tussen de “Prime Loyalists” en de huidige niet-leden om een beter inzicht te krijgen in hoe het gedrag van de risicogroep zal veranderen wanneer zij hun lidmaatschap beginnen op te zeggen. Het volgende rapport geeft antwoord op belangrijke vragen waarmee Amazon-klanten en verkopers worden geconfronteerd, waaronder:

• Welke klantsegmenten zijn het meest waarschijnlijk en het minst waarschijnlijk om op Prime te blijven?
• Hoe zullen de winkelvoorkeuren en het winkelgedrag van opzeggende Prime-leden veranderen?
• Welke soorten producten zullen veilig zijn en welke zullen het risico lopen om omzet te verliezen?

PRIME KLANTENDEMOGRAFIE

Met de prijsverhoging verdubbelt Amazon de aandacht voor bepaalde typen klanten, die ondanks de prijsverhoging eerder Prime-leden zullen blijven:

• gezinshuishoudens
• verdieners met een hoog inkomen
• jongere demografische

gezinshuishoudens

Prime Loyalists hebben twee keer zoveel kans om ouders met jonge kinderen te zijn. De verschillen zijn significant tussen de onderzochte segmenten. 43% van de Prime Loyalists heeft kinderen onder de 18 jaar, vergeleken met slechts 20% van de niet-leden. Gezinshuishoudens, waar een Prime-lidmaatschap wordt gedeeld door meerdere gezinsleden, halen uiteraard meer waarde uit hun Prime-lidmaatschap. Dit geeft aan dat familiegerichte producten, zoals terrasmeubilair, het beter kunnen doen als een groter percentage van de leden die opzeggen eenpersoonshuishoudens zijn.

Ondertussen zullen verkopers van producten die zijn gericht op eenpersoonshuishoudens meer moeten doen om klanten tegemoet te komen die hun Prime-lidmaatschap opzeggen en afzien van de Prime-voordelen die daarmee gepaard gingen. Ze moeten bijvoorbeeld de verzendtijden versnellen of gratis verzending aanbieden tegen een lagere drempel om die niet-leden op Amazon te helpen converteren voordat ze zich tot een andere site wenden.

Inkomen

Prime Loyalists hebben 36% meer kans om hogere inkomens te hebben. 59% van de Prime-loyalisten heeft een jaarlijks gezinsinkomen van meer dan 50.000 dollar, tegenover slechts 38% van de niet-leden.

De kloof wordt groter naarmate het inkomensniveau stijgt. 31% van de Prime Loyalisten heeft een jaarlijks gezinsinkomen van meer dan $75.000, vergeleken met slechts 14% van de niet-leden, een verschil van 55%. Het gezinsinkomen lijkt een van de grootste factoren te zijn die een rol spelen bij de beslissing van een Prime-lid om de prijsverhoging te betalen of op te zeggen.

Leeftijd

Amazon lijkt zijn Prime-lidmaatschap nu al te richten op een jongere demografie. Respondenten jonger dan 55 jaar hadden 22% meer kans om Prime-lid te zijn dan die van 55 jaar en ouder.

Er zijn enkele belangrijke redenen waarom Prime-lidmaatschap misschien niet zo aantrekkelijk is voor deze oudere demografische groep. Ten eerste zijn ze vaker empty nesters, dus ze delen de kosten van het lidmaatschap over minder familieleden. Daarnaast doen gepensioneerden met een lager gezinsinkomen wellicht minder aankopen en hebben ze meer vrije tijd om te winkelen en te kopen op een breder scala aan websites buiten Amazon. Dit betekent dat zij niet zo veel waarde uit hun lidmaatschap halen als degenen die vaker aankopen doen bij Amazon.

KLANTENWINKELVOORKEUREN & BEHAVIORS

Vergis je niet, Amazon slaapt niet over het mogelijke verlies van Prime-leden. Verschillende bevindingen uit onze enquêtegegevens wijzen op enkele van de manieren waarop Amazon gemakkelijk in staat zal zijn om de inkomsten die verloren gaan als gevolg van de opzegging van Prime-leden, goed te maken.

Hooggeprijsde artikelen

Onze enquête wees uit dat Prime Loyalists eerder geneigd zijn om hoger geprijsde artikelen op Amazon te kopen dan niet-leden. Op de vraag naar de prijs van het duurste artikel dat ze ooit op Amazon hebben gekocht, antwoordde 73% van de “Prime Loyalists” dat ze een product van $250 of meer hebben gekocht, tegenover slechts 43% van de niet-leden.

“Deze gegevens wijzen er ook op dat klanten die hun Prime-lidmaatschap opzeggen, voor meer van hun duurdere aankopen buiten Amazon zullen gaan winkelen. Amazon zal nog steeds in hun overwegingenpakket zitten, maar door het ontbreken van de voordelen van hun Prime-lidmaatschap zijn deze klanten minder gemotiveerd om bij Amazon te kopen en meer geneigd om op andere sites te gaan vergelijken. Dit onderstreept het belang voor verkopers van dure artikelen om hun producten op Prime aan te bieden en zo de loyalisten aan zich te binden en zich in te dekken tegen het inkomstenverlies van een toenemend aantal niet-Prime-leden die op andere sites kopen.”

Veelvuldige aankopen

Prime Loyalists doen vaker aankopen bij Amazon. 78% van de Prime Loyalists doet meerdere aankopen per maand, tegenover slechts 26% van de niet-leden.

Met de prijsverhoging voor Prime lijkt Amazon te rekenen op het idee dat een hoger lidmaatschapsgeld leden ertoe zal aanzetten nog vaker aankopen te doen bij Amazon om hun investering in het Prime-lidmaatschap de moeite waard te maken.

Maar wanneer die At-Risk-leden beginnen op te zeggen en een winkelgedrag gaan vertonen dat meer lijkt op dat van niet-leden, zullen we waarschijnlijk zien dat hun aankoopfrequentie afneemt. 44% van de niet-leden antwoordde dat ze slechts enkele keren per jaar aankopen doen bij Amazon. Dit is met name zorgwekkend voor verkopers van artikelen die afhankelijk zijn van frequente, terugkerende aankopen om hun toch al lage Amazon-marges te rechtvaardigen.

Smartphonegebruik

Een van de meest opvallende verschillen in winkelgedrag tussen Prime Loyalists en Niet-leden is hun toestelvoorkeur. Terwijl een meerderheid van alle onderzochte klantsegmenten de voorkeur geeft aan winkelen op Amazon met behulp van een computer, hebben Prime Loyalists 67% meer kans dan niet-leden om de voorkeur te geven aan winkelen op een smartphone. 24% van de Prime Loyalists geeft de voorkeur aan winkelen op hun smartphone, vergeleken met slechts 8% van de niet-leden.

Daarnaast hebben klanten die de voorkeur geven aan winkelen op hun smartphone 4 keer meer kans om frequente kopers te zijn (aankoop meerdere keren per maand.Met deze gegevens in het achterhoofd verwachten we dat Amazon zwaar zal investeren in de ontwikkeling en promotie van zijn mobiele app om de aankoopfrequentie te verhogen, vooral onder zijn trouwe Prime-leden.

Advertising

Prime Loyalists vinden Amazon-advertenties 16% relevanter en nuttiger dan At-Risk Members of Non-Members. Als Amazon meer advertentie-inkomsten genereert uit het Prime Loyalist segment dan uit de andere Prime ledensegmenten, dan moeten we geen evenredige daling in advertentie-inkomsten verwachten. Dit is nog maar een manier waarop Amazon zich kan indekken tegen een verlies van huidige Prime leden. Als hun reclame al beter resoneert bij Prime Loyalists, zal Amazon een krachtigere advertentiemotor blijven ontwikkelen om meer dollars uit die Loyalists te persen.

Meer informatie over de Amazon Management-diensten van Effective Spend!

RISICOTOLERANTIE

Uw onderzoeksgegevens geven aan dat Prime Loyalists eerder dan niet-leden risico’s nemen bij het kopen op Amazon.

Brand Exploration

Een verlies van huidige Prime-leden kan bedreigend zijn voor onafhankelijke of minder bekende merken. 85% van de Prime Loyalists antwoordde dat ze bereid zijn om onbekende merken op Amazon te kopen, vergeleken met slechts 77% van de niet-leden, een verschil van 9%. Het is veel minder riskant voor Prime-leden om nieuwe merken uit te proberen wanneer ze het vangnet hebben van hun Prime-voordelen, zoals gratis verzending. Niet-leden daarentegen blijven eerder bij merken die ze kennen om het risico te beperken van dure verzendkosten die ze misschien maar gedeeltelijk terugkrijgen als ze een product terugsturen.

Productbeoordelingen

Prime Loyalists kopen 10% vaker producten met een lagere sterbeoordeling dan Niet-leden. Net zoals ze meer bereid zijn om onbekende merken te ontdekken, zijn Prime Loyalists ook meer bereid om producten met lagere sterren te kopen. Nogmaals, hun Prime-voordelen beschermen hen tegen risico’s. Dit kan meer druk uitoefenen op verkopers met een lagere sterwaardering om Prime aan te bieden of hun sterwaardering te verbeteren om ervoor te zorgen dat ze geen verlies lijden op de groeiende populatie van niet-leden.

PRODUCT CATEGORIE WINNAARS & LOSERS

Sommige productcategorieën zullen het waarschijnlijk beter doen dan andere naarmate Amazon een deel van zijn Prime-ledenbasis verliest. In onze enquête vroegen we respondenten welke soorten producten ze gewoonlijk op Amazon kopen en maten we het verschil in antwoorden tussen Prime Loyalists en niet-leden.

De winnaars

Om onze winnende productcategorieën te bepalen, keken we naar de categorieën waar niet-leden vaker kopen dan Prime Loyalists. Binnen deze categorieën is het Prime-lidmaatschap minder van invloed op de koopbeslissing van een klant. Daarom zullen At-Risk Members die hun lidmaatschap opzeggen, waarschijnlijk in dezelfde mate als voorheen in deze categorieën blijven kopen.

• Computers & Elektronica – Mensen die in deze categorie winkelen, zullen hoogstwaarschijnlijk op meerdere sites vergelijken, vooral bij duurdere artikelen zoals spelconsoles en laptops. Amazon biedt een uitstekende vergelijkingservaring met gedetailleerde filters en eenvoudige vergelijkingstabellen. Het is ook een categorie die sterk profiteert van Amazon’s inzet voor superieure klantenservice.
• Media (boeken, tv-programma’s, films, muziek, videogames) – Een groot deel van deze categorie wordt vertegenwoordigd door streaming content, en profiteert daarom niet zozeer van enkele van de belangrijkste Prime-voordeeltjes, zoals gratis verzending en verzending op dezelfde dag.
• Kleding, schoenen, sieraden & Accessoires – Amazon biedt een ongeëvenaarde winkelervaring voor shoppers die op zoek zijn naar een uniek cadeau of kledingstuk dat past bij hun specifieke stijl. Shoppers zijn eerder bereid af te zien van de voordelen van Prime als ze een artikel vinden dat perfect bij hen past.

The Losers

Om onze verliezende productcategorieën te bepalen, keken we naar de categorieën waar niet-leden minder vaak een aankoop doen dan Prime Loyalists. In deze categorieën zullen, wanneer de At-Risk Members hun Prime-lidmaatschap opzeggen, hun aankopen in deze categorieën waarschijnlijk dalen door het ontbreken van Prime-voordelen.

Vier categorieën springen eruit als de grootste potentiële verliezers, waar de huidige niet-leden aanzienlijk minder kans hebben om in deze categorieën te kopen in vergelijking met Prime Loyalists.

• Huisdierproducten & Benodigdheden
• Huisdecor, Bed & Bad
• Kinderen, Baby & Speelgoed
• Boodschappen & Restaurantbezorging

Wat deze categorieën gemeen hebben, is dat ze goed worden bediend door gevestigde big-box retailers. Grote detailhandelaren beginnen bezorgdiensten aan te bieden om te concurreren met Amazon via opties als Google Express en Instacart. Wanneer een lid annuleert, zijn ze misschien eerder geneigd om deze behoeften in te vullen met hun lokale detailhandelaar in plaats van Amazon.

Bovendien begint Amazon meer producten te produceren en te verkopen onder zijn eigen handtekeningmerk, met veel van die producten die in deze verliezende categorieën vallen. Dus, niet alleen worden verkopers in deze categorieën bedreigd door een omzetverlies als gevolg van het opzeggen van Prime-leden, maar ze zullen ook rechtstreeks met Amazon moeten strijden om klanten die wel in deze categorie blijven kopen.

Closing Thoughts

De enquêtegegevens helpen een beeld te schetsen van Amazons onmiddellijke plannen voor de toekomst. Met de verhoging van het Prime-lidmaatschap verdubbelt Amazon zijn kernklantenbasis – gezinshuishoudens met de koopkracht om zeer frequent aankopen te doen en duurdere producten te kopen.

Ondanks een onvermijdelijk verlies van een deel van zijn huidige Prime-leden, is Amazon goed voorbereid om zijn inkomsten uit zijn beste klanten te laten groeien met een betere mobiele ervaring en een meer verfijnd advertentieplatform.

Interesse in meer informatie over onze Amazon Management Services?

CONTACT US