American Express’ New Branding Targets People Whose Work and Personal Lives Are Intertwined
Het nieuwe merkplatform is ontworpen om “deze nieuwe realiteit te vieren, dat leven en zaken echt met elkaar verbonden zijn en de unieke rol die American Express speelt in het helpen ondersteunen van mensen vandaag de dag,” verklaarde American Express CMO, Elizabeth Rutledge. De marketingchef van het merk merkte op dat de timing voor de campagne strategisch is, omdat American Express blijft bouwen aan momentum in de markt.
“Ik heb een sterke overtuiging dat we over 10 jaar terug zullen kijken en dat deze tijd en dit moment transformerend was. Ik geloof echt dat we getuige zijn van een belangrijke verandering in de relatie van mensen met werk, hoe ze hun brood verdienen en in het bijzonder hoe dat zich verhoudt tot hun persoonlijke leven,” voegde Rutledge eraan toe. American Express werkte vervolgens nauw samen met agentschap Mcgarrybowen om een creatief platform te ontwikkelen dat de rol van American Express in deze nieuwe gemengde levensstijl van mensen zou benadrukken. Het merk werkte ook nauw samen met Ogilvy, Mindshare, Digitas en Pentagram aan de campagne.
Een belangrijk onderdeel van het nieuwe merkplatform is een reeks van anthem tv-spots die het nieuwe idee van “Powerful Backing” benadrukken, en geen zaken doen of leven zonder American Express handig. De spots tonen scènes zoals een nieuwe vader die op de bank ligt met zijn pasgeborene genesteld op zijn borst. Hij probeert zijn baby in slaap te houden, maar tegelijkertijd ook nog wat werk te verzetten op zijn laptop – dat is moderne multitasking op zijn best. Of er is een vader op zakenreis, video-chatten met zijn dochter, helpen met huiswerk, vanuit een lounge op de luchthaven.
“Ik denk dat omdat we deze erfenis van service, veiligheid en vertrouwen, in combinatie met onze innovatieve diensten, dat we er zijn om mensen te kunnen ondersteunen in dit gemengde leven,” legde Rutledge uit.
De spots zijn ook bedoeld om de diverse diensten te benadrukken die American Express klanten biedt, van early ticket toegang tot aankoopbescherming.
Outdoor reclame zal ook een groot deel van de campagne uitmaken, vooral in grote vervoersknooppunten, waaronder New York, Los Angeles, Chicago en San Francisco. Er komt een serie grote billboards in lijn met de nieuwe merkboodschap, met onder meer een mooie handgetekende American Express kaart. De gezichten van de klanten zullen in het middelpunt van elke handgetekende kaart staan, om echt de nadruk te leggen op het idee dat de klanten in het middelpunt staan van alles wat het merk doet. Vanaf mei werkt het merk ook samen met een aantal lokale kunstenaars aan het buitenwerk.
“We gaan een aantal van deze grote doeken schenken zodat deze kunstenaars hun werk kunnen laten zien en voor mij is dat slechts een van de vele voorbeelden van hoe American Express anderen steunt,” zei Rutledge.
Een andere serie out-of-home advertenties zal op taxi’s te zien zijn. De taxi’s ’tops zal niet worden statische beelden of advertenties wel. In plaats daarvan, als de taxi rijdt door verschillende New York buurten, zal de advertenties veranderen om iets anders te zeggen. Bijvoorbeeld, wanneer de taxi snel door Columbus Circle, zal de advertentie lezen, “Don’t Columbus Circle without it,” maar wanneer de taxi de West Village binnenrijdt, zal de slogan veranderen.
Ten slotte heeft het merk ook zijn iconische blauwe doos logo opgefrist om er een beetje slanker en moderner uit te zien.
Aan het eind van de dag, American Express hoopt dat consumenten een paar dingen weg te nemen van de nieuwe branding platform.
Voeg Rutledge toe: “Ik wil dat ze echt begrijpen dat American Express de ruggen van klanten in het leven en het bedrijfsleven. We zijn altijd bekend geweest als een relatie mensen, maar veel mensen hebben ons alleen beschouwd als een consumentenmerk, dus ik wil echt ervoor zorgen dat mensen de breedte en diepte van onze business te begrijpen.”