Analysis Of The Advantages And Disadvantages Of Exporting Marketing Essay

Het vermogen van een onderneming om een deel van haar omzet naar het buitenland te exporteren, wordt steeds meer beschouwd als een belangrijke maatstaf voor concurrentievermogen op nationaal en regionaal niveau (O’Farrell et al, 1996). Het vermogen om te exporteren wordt beschouwd als een noodzakelijk ingrediënt voor het overleven en de groei van nieuwe en kleine ondernemingen. Voor de meeste bedrijven die zich voor het eerst in het buitenland wagen, wordt export gewoonlijk als een toetredingsstrategie gebruikt. Het is de toetredingsstrategie die de voorkeur geniet van kleine en middelgrote ondernemingen (KMO’s).

Veel bedrijven beginnen hun internationale onderneming met exporteren, vooral omdat dit, alles in aanmerking genomen, het minste risico met zich meebrengt en het gemakkelijkst te herstellen is als de zaken anders lopen dan gepland. Het is zeer flexibel in vergelijking met andere strategieën omdat de exporteur de markt zeer gemakkelijk kan betreden en verlaten. Sommige bedrijven internationaliseren om verschillende redenen, zij zijn reactief of pro-actief ten opzichte van de markt, d.w.z. bedrijven kunnen reageren op de actie van rivalen om internationaal te gaan en dit voorbeeld volgen of misschien anticiperen op de stap van de concurrentie door de eerste stap te zetten en het voordeel van de eerste stap te behalen. Er zijn echter een aantal zaken waarmee een onderneming rekening moet houden wanneer zij voor het eerst internationaal exporteert. Om de export te verzekeren, mag een bedrijf het volgende niet over het hoofd zien:

Beoordeling van de kansen op de wereldmarkt:

Voordat een bedrijf goederen of diensten gaat exporteren, moet het een aantal vragen in overweging nemen. De onderneming moet analyseren in welke bedrijfstak zij actief wil worden, om welke produkten het gaat en of de doelmarkt de uitgevoerde produkten of diensten zal accepteren. Het management van de onderneming moet onderzoek doen alvorens de doelmarkt te selecteren. De doelmarkt moet aantrekkelijk zijn en alle andere aspecten zoals vervoer, douanevoorschriften en toepasselijke tarieven en rechten. Evenzo is van het grootste belang de cultuur van het land, die moet worden geëvalueerd om de implicaties voor zakelijke kansen en uitdagingen te begrijpen. Er moet een goed inzicht zijn in de behoeften en voorkeuren van de klanten, de concurrenten, de overheidsvoorschriften en de mogelijkheden van de buitenlandse tussenpersonen. De economische stabiliteit van het land is ook een belangrijk aspect voor de exporteur.

Organiseren voor exporteren:

Als een organisatie met succes haar producten of diensten wil exporteren, moet zij leren hoe zij haar goederen internationaal moet vervoeren, alle noodzakelijke procedures leren die bij douanekantoren vereist zijn en alle noodzakelijke documentaties. De organisaties moeten zich houden aan alle eisen van het land waarnaar zij hun goederen exporteren. Als zij hier niet aan voldoen, kan dit kosten en boetes met zich meebrengen.

Verwerven van de benodigde vaardigheden en competenties:

Hill (2007) is van mening dat een manier voor exporteurs die voor het eerst exporteren, is om de mogelijkheden van exporteren te identificeren en veel van de bijbehorende valkuilen te vermijden, door een exportmanagementbedrijf (EMC) in te huren dat optreedt als de exportmarketingafdeling of internationale afdeling voor hun klantenbedrijven. Het is belangrijk voor organisaties om de juiste competenties en vaardigheden te verwerven, zodat de organisatie kan overleven op de markt. De organisaties moeten leren wat van hen wordt verlangd om op die markten te slagen, alvorens naar andere markten over te gaan. Hoe meer kennis de organisatie verwerft over de exportstrategieën, hoe meer competenties en juiste vaardigheden zij verwerft en een duidelijk beeld krijgt.

Different Export Strategies Available To a Firm

Er zijn twee belangrijke strategieën die een organisatie moet overwegen in termen van exporteren naar een ander land. De eerste strategie wordt een Autonome Strategie genoemd of soms aangeduid als “go it alone”. Deze strategie houdt in dat de organisatie ervoor kiest om alleen naar een ander land te gaan. De Foreign Direct Investment (FDI) is een methode die kan worden gebruikt.

Foreign Direct Investments (FDI) is de strategie die voornamelijk de voorkeur heeft van Multinationale Nationale Ondernemingen en het is een aandelen- of eigendomsvorm van buitenlandse markttoetreding in andere landen en de aanwezigheid is vooral van cruciaal belang bij het uitvoeren van bepaalde activiteiten in de markt. Dit type strategie wordt gewoonlijk toegepast door grote ondernemingen zoals Toyota, Nokia, enz., die over de hele wereld op grote schaal op BDI gebaseerde activiteiten ontplooien.

Een andere strategie wordt de samenwerkingsstrategie genoemd, waarbij de onderneming een bondgenootschap tot stand brengt met partners boven of onder of op hetzelfde niveau van de waardeketen, bijvoorbeeld licentieverlening en franchising.

Franchising is een manier om goederen en diensten op de markt te brengen waarbij de franchisegever het wettelijke recht op het gebruik van merknamen, handelsmerken, producten en de exploitatiemethode overdraagt aan een derde partij, de franchisenemer, in ruil voor een franchisevergoeding. Doole en Lowe (2001)

Internationale strategische allianties-Dit houdt in dat een exporterende onderneming strategische allianties aangaat met plaatselijke ondernemingen in de doellanden. Deze strategie kan in drie vormen worden ingedeeld.

Alliantie zonder aandelenkapitaal: deze wordt gevormd door de contractuele overeenkomst om goederen of diensten van het bedrijf te leveren, te produceren of te distribueren, waarbij het aandelenkapitaal wordt gedeeld. Dit kan betrekking hebben op marketing en het delen van informatie, zoals licenties en franchising.

Een strategische alliantie zonder aandelenkapitaal is de strategie waarbij de partners verschillende percentages aandelenkapitaal bezitten in een nieuwe onderneming of een nieuw project of een bestaand bedrijf.

Joint Ventures waarbij twee of meer bedrijven een afzonderlijke samenwerking tot stand brengen waarvan de aandelen door de partners worden gedeeld.Cateora en Graham(2002) definiëren een joint venture als een partnerschap tussen twee of meer deelnemende bedrijven die hun krachten bundelen om een afzonderlijke juridische entiteit tot stand te brengen. Joint Ventures zijn in wezen een manier van risico’s van internationale expansie.

Acquisitie is” waarbij een organisatie haar middelen en competenties ontwikkelt door een andere organisatie over te nemen “Johnson and Scholes (2002 p.375).Een acquisitie kan een onmiddellijke en soms minder dure aanpak zijn om de markt te betreden.Keegan and Schlegelmilch (2001).

Andere strategieën die een bedrijf kan gebruiken zijn:

Het gebruik van internet door het opzetten van een website om haar producten en of diensten aan de wereld te adverteren. Deze methode is niet alleen populair geworden vanwege de kosteneffectiviteit, maar ook vanwege de onmiddellijke enorme volumes die ermee worden bereikt. Het internet biedt de mogelijkheid om bepaalde soorten diensten te exporteren, variërend van vliegtickets tot diensten van architecten.

Andere faciliteiten van deze methode zijn on-linereclame en catalogi waarin goederen op afstand kunnen worden geselecteerd, besteld en betaald. Deze methode kan echter zowel op autonome als op collaboratieve strategieën worden toegepast.

De verschillende soorten internationale strategieën vertegenwoordigen dus verschillende gradaties van middelen, verplichtingen en risico’s. Er zijn een aantal vragen die managers in overweging moeten nemen voordat zij een strategie kiezen voor het betreden van een nieuwe markt of een nieuw land. De vragen die moeten worden overwogen zijn zoals wat zijn de doelstellingen van het bedrijf, heeft het bedrijf genoeg middelen en capaciteiten om te overleven in de markt vooral in een vreemd land waar het bedrijf zware concurrentie kan ondervinden. Het is ook zeer belangrijk dat het bedrijf zijn huiswerk doet en zijn concurrenten op de markt begrijpt, de unieke omstandigheden in het doelland, het in evenwicht brengen van risico en rendement, de competenties van het bedrijf en de kenmerken van het product of de diensten die het bedrijf wenst uit te voeren.

De onderneming kan ook beslissen of zij directe of indirecte export wil gebruiken.

Directe export is de strategie die een onderneming kan gebruiken om rechtstreeks aan de klanten in het buitenland te verkopen door een exportverkoopafdeling te openen, wat voor de onderneming mogelijkheden kan creëren om een nauwere band met de buitenlandse markt en de eindkopers tot stand te brengen. Het bedrijf kan besluiten om een exportmanager te gebruiken die verantwoordelijk zal zijn voor de directe exportverkoop in het buitenland naar sommige landen waar u rechtstreeks aan de eindgebruiker kunt verkopen. Dit is gebruikelijk in het Midden-Oosten, Centraal-Amerika en in sommige Aziatische landen. Ondernemingen die een positie op lange termijn op een buitenlandse markt willen nastreven, moeten pro-actiever zijn in hun benadering van de markttoegang door rechtstreeks betrokken te worden. Andere directe exportmogelijkheden zijn het gebruik van exportbemiddelaars.

Indirecte export is de andere strategie die door bedrijven kan worden gebruikt om hun produkten en/of diensten te exporteren. Indirecte uitvoer kan voor andere ondernemingen de betere optie lijken, omdat het gebruik van tussenpersonen een beter alternatief kan zijn gezien de complexe taken en risico’s die aan directe uitvoer zijn verbonden. In deze strategie kan de onderneming besluiten gebruik te maken van de binnenlandse tussenpersonen die marktonderzoek kunnen verrichten en namens de onderneming een marketingstrategie kunnen ontwikkelen.

Voordelen van exporteren:

De volgende voordelen zijn verbonden aan exporteren als een internationale toetredingsstrategie voor een nieuwe onderneming;

Verhoogd verkoopvolume resulterend in een verbeterd marktaandeel alsmede het genereren van winstmarges die vaak gunstiger zijn dan de binnenlandse markt,

Verhoogde schaalvoordelen door de verlaging van de productiekosten per eenheid naarmate het verkoopvolume toeneemt

Een gediversifieerde klantenbasis waardoor de afhankelijkheid van thuismarkten wordt verminderd.

Minder risico en maximale flexibiliteit in vergelijking met andere toetredingsstrategieën, omdat de onderneming zich gemakkelijk en snel uit een exportmarkt kan terugtrekken.

Lagere kosten van toegang tot de buitenlandse markt, omdat de onderneming niet in de doelmarkt hoeft te investeren of fysiek aanwezig hoeft te blijven, met name door het gebruik van agentschappen of franchise. De onderneming kan derhalve de nieuwe markt testen alvorens meer middelen te committeren door middel van directe buitenlandse investeringen.

Het helpt bij het stabiliseren van schommelingen in de verkoop die verband houden met economische cycli of seizoensgebondenheid van de vraag, bijv. een onderneming kan een dalende vraag in eigen land compenseren.

In een notendop de lage kosten , laag risico karakter van de uitvoer, in combinatie met de mogelijkheid om gebruik te maken van buitenlandse partners maakt de uitvoer geschikt voor een nieuwe onderneming in het internationale bedrijfsleven fraterniteit.

Voordelen van exporteren:

Omdat de onderneming bij export niet aanwezig hoeft te zijn in het land waar zij haar goederen of diensten exporteert, ontmoet zij gewoonlijk haar klanten niet, zodat zij geen inzicht krijgt in de belangen van haar klanten, de concurrenten en de markt.

De onderneming kan niet profiteren van de vestigingsvoordelen van het gastland.

De exporterende onderneming heeft beperkte mogelijkheden om kennis op te doen van de plaatselijke markten en concurrenten, omdat zij niet in de landen van de doelmarkt verblijft, hetgeen een bedrijfsrisico inhoudt.

Er zijn ernstige wisselkoersrisico’s aan verbonden, omdat de onderneming in vreemde valuta handelt als gevolg van schommelingen in de wisselkoersen. Zonder een behoorlijke afdekking kan de organisatie aanzienlijke wisselkoersverliezen lijden, afhankelijk van de economische situatie van de buitenlandse doelmarkt, en afgezien van verliezen kunnen de wisselkoersen ertoe leiden dat de goederen van de exporteur duur zijn op de doelmarkt en dat hij derhalve marktaandeel verliest in het gastland.

De exporterende organisatie is blootgesteld aan handelsbelemmeringen, zoals invoerrechten/tarieven, afhankelijk van het gebied van het gastland waarmee zij handel drijft. Het bestaan van bepaalde regionale groeperingen kan een positieve of negatieve invloed hebben op de exporterende onderneming, vooral wanneer deze van buiten de regio afkomstig is.

Export impliceert gewoonlijk het vervoer van goederen voor produktiebedrijven die betrokken zijn bij de afzet en distributie van goederen. Dit kan een belemmering zijn voor de soepele distributie en de verwezenlijking van de bedrijfsdoelstellingen van economische groei en het genereren van winst. Dit kan ook afhangen van de locatie van de doelmarkt en de sociaal-economische situatie in de gastlanden, alsmede van de infrastructurele ontwikkeling.

Het feit dat de exporterende onderneming niet in het gastland woont, kan resulteren in beperkingen van het vermogen om snel op de vraag van de klant te reageren, aangezien er wellicht niemand van de onderneming ter plaatse is om tijdig te reageren.

Export kan afhankelijkheid creëren van uitvoertussenpersonen en kan derhalve niet de greep hebben.

Een ander nadeel van exporteren zijn de hoge transportkosten die exporteren oneconomisch kunnen maken, vooral als de organisatie enorme of bulkproducten exporteert.

Conclusie:

Er kan worden geconcludeerd dat een kritische facilitator van internationalisering van markten afhangt van drie componenten als marktstuwers, namelijk de aanwezigheid van vergelijkbare behoeften en smaken van klanten, de aanwezigheid van mondiale klanten, bijvoorbeeld de groeiende trend in auto-onderdelenbedrijven die worden geïnternationaliseerd naarmate hun klanten internationaler worden. Volgens Yip (2003) kunnen de kosten worden gedrukt door internationaal te opereren, doordat de volumes groter worden dan wat een nationale markt kan ondersteunen, en kunnen daardoor schaalvoordelen ontstaan, zowel aan de productie- als aan de inkoopzijde. Schaalvoordelen zijn vooral belangrijk in industrieën met hoge productontwikkelingskosten. Ook werd opgemerkt dat internationalisering wordt bevorderd wanneer kan worden geprofiteerd van landspecifieke verschillen. Andere drijvende krachten kunnen het gevolg zijn van beleid, met inbegrip van tarifaire belemmeringen, subsidies aan plaatselijke bedrijven en handelsvergunningen.

Van de methoden van internationalisering is uitvoer dus populairder gebleken bij bepaalde soorten bedrijfsactiviteiten en hangt grotendeels af van de fase waarin een bepaald bedrijf zich in het internationaliseringsproces bevindt. Meestal wordt deze methode gebruikt door bedrijven in de eerste stadia van internationalisering, met name door kleine en middelgrote ondernemingen (KMO’s) en de strategie wordt minder populair naarmate bedrijven groter worden.

De twee belangrijkste strategieën die bedrijven gebruiken om te exporteren is ten eerste door samenwerking, waarbij een bedrijf partnerschappen aangaat met andere bedrijven, hetzij lokaal of in het buitenland, om waardeketens in het bedrijf te voltooien door middel van joint ventures, licenties, franchising en andere strategische allianties.

De tweede strategie is de “go it alone”- of autonome strategie, waarbij een onderneming gaat exporteren door op de doelmarkt een eigen infrastructuur op te zetten, zoals een distributiekantoor en eigen werknemers. Deze strategie impliceert derhalve directe buitenlandse investeringen met het oog op een verbintenis op lange termijn op de betrokken buitenlandse markt. Deze strategie is echter minder populair, vooral bij bedrijven die zich voor het eerst op de internationale markt begeven.

Uit de analyse van de exportstrategie blijkt dat deze methode veel nadelen heeft, ondanks het feit dat zij veel voordelen heeft, en daarom zal de keuze van het gebruik voor internationalisatie afhangen van verschillende factoren, zoals het feit of het een toetredingsstrategie is, of afhankelijk van de economische omstandigheden van een bepaalde regio, voordeel te halen uit de marktomstandigheden die op een bepaald moment heersen. Dit is na het in aanmerking nemen van de verschillende factoren of drijfveren zoals kosten, concurrentie, marktconditie en lokaal en gastheer overheidsbeleid.