Apps voor thuisbezorging van alcohol: Zijn ze legaal?

Huisbezorging van alcohol door plaatselijke detailhandelaren is in veel staten al jaren mogelijk, wat niet wil zeggen dat alle detailhandelaren aan een consument zouden leveren, ook al zouden ze dat volgens de staats- en lokale wetgeving mogen. Gewoon omdat een detailhandelaar iets kan doen, maakt het nog niet economisch haalbaar. Thuisbezorging had een partner nodig om de detailhandelaar te helpen en in de verstikkende wereld van de regulering van alcoholische dranken die bestond, legde ‘Big Brother’ te veel beperkingen op aan derde bedrijven om zo’n partnerschap effectief te laten zijn.

Alcohol’s ‘Brave New World’

Toen kwamen smartphones en de dappere nieuwe wereld van apps, die grappige kleine pictogrammen waarmee je schijnbaar elk product of elke dienst in de wereld kunt oproepen, behalve, tot voor kort, alcoholbezorging. In de afgelopen twee jaar hebben innovatieve app-ondernemers hun aandacht gericht op het vullen van de leegte in de levering van alcohol met een technologische oplossing om te voldoen aan de steeds veeleisender “app-generatie” van consumenten die het snel, goedkoop en gemakkelijk willen.

Er zijn al een handvol apps op de markt – Drizly, Minibar, Saucey, Swill, Thirstie en Klink, om er maar een paar te noemen, en de concurrentie in deze nieuwe markt breidt zich snel uit. Een geweldig idee voor een handige dienst die een voorheen onderbenut segment van de markt voor alcoholische dranken nieuw leven inblaast. Zo geweldig zelfs, dat het twee vragen oproept:

1. Waarom heeft niemand het eerder gedaan?
2. Is het legaal?

Het antwoord op de eerste vraag is technologie samen met het antwoord op de tweede vraag. Het antwoord op de tweede vraag vereist iets meer denkwerk.

Wat zou ‘Big Brother’ zeggen?

Of het legaal is of niet, hangt niet af van de vraag of thuisbezorgen legaal is. Een eenvoudige verwijzing naar de alcoholische drankenwet en -regelgeving geeft meestal een pasklaar antwoord in een bepaalde staat. De interessantere vraag draait om het begrip “availing”, het gebruik van de vergunningsprivileges van een vergunninghouder door een niet-vergunninghouder, hetgeen door de meeste regelgevende instanties inzake alcohol wordt afgekeurd.

Minder dan 5 jaar geleden zou “Big Brother” de tweede vraag met een definitief “neen” hebben beantwoord; vandaag zou hij het veel gemakkelijker vinden om “ja” te antwoorden, of op zijn minst “waarschijnlijk”. De reden hiervoor is voor een groot deel te danken aan de uitvaardiging van de baanbrekende Third Party Providers Industry Advisory door de Californische ABC in oktober 2011. Vóór deze Advisory was het aanbieden van een dergelijke thuisleveringsdienst misschien wel onmogelijk geweest, zelfs als de technologie had bestaan. Er werden strikte richtlijnen uitgevaardigd die de deelname van derden-aanbieders aan alcoholvergunninghouders streng beperkten. Zo streng, dat het in het algemeen economisch niet haalbaar was om zich aan de regels te houden.

Die strenge richtsnoeren werden met het advies bijna op hun kop gezet. In plaats van een beperkende houding aan te nemen – een die zegt “je kunt dit niet doen”, neemt het Advies een permissieve toon aan – een die zegt “om dit te doen, moet je dit doen”. Het is een wereld van verschil en zonder de verandering is het twijfelachtig dat het model van de alcoholleveringsapp aan huis de voorkeur zou krijgen van “Big Brother”, zoals het vandaag lijkt te zijn.

Het draait allemaal om “Controle”

De bedrijfs- en inkomstenmodellen variëren tussen de verschillende concurrenten die een voorsprong willen krijgen in de strijd om marktaandeel, maar controle over de verkoop door de detailhandelaar is de rode draad die door elk aspect van de relatie tussen licentiehouder en niet-licentiehouder loopt bij het bepalen van “gebruik”. De eigendom van het product, de klantenrelatie, de prijzen, de voorraad, de selectie, de betaling en het beheer van de fondsen, en misschien het belangrijkst, de winst en het risico, moeten bij de licentienemer blijven als de partij bij de transactie met de koop- en verkooprechten. Zolang het bedrijfsmodel van de thuisbezorgingsdiensten de grenzen respecteert die zijn vastgesteld door de Advisory, en anekdotisch lijken de meeste dat te doen, is het niet nodig om slapeloze nachten door te brengen met de vraag of de relatie binnen de wet valt.

Het uitsluiten van “Capture”

Eén gebied van zorg blijft over de controle van de detailhandelaar over de transactie en zijn licentie; het concept van de “gevangen detailhandelaar”. Dit doet zich voor wanneer de licentiehouder van de detailhandelaar zo afhankelijk wordt van het verkoopvolume dat door de derde leverancier wordt gegenereerd, dat hij zijn onafhankelijkheid verliest. Het is denkbaar dat, als de populariteit van deze thuisleveringsapps blijft toenemen, zij een groter aantal transacties zullen genereren, wat zal resulteren in een groter percentage van de totale omzet voor de detailhandelaar. Op welk punt creëert het percentage van de gegenereerde omzet een zodanige afhankelijkheid voor de detailhandelaar dat hij zonder hen economisch niet zou kunnen overleven? 20%? 30%? 50%? Het is moeilijk te zeggen, maar als het zich voordoet, kan de app-aanbieder een ongepaste hefboomwerking hebben om financiële concessies van de detailhandelaar af te dwingen.

Het lijkt onwaarschijnlijk, en de beste manier om het te voorkomen is meer concurrentie in de groeiende thuisbezorgingsapp-markt. Misschien net zo belangrijk, een gebrek aan exclusiviteit van de dienstverlening door de app-aanbieders zou moeten bestaan, ervoor zorgend dat geen enkele aanbieder een detailhandelaar kan veroveren met uitsluiting van alle andere app-aanbieders.

Alcohol thuisbezorgapps zijn een handige en tijdige innovatie die een impuls is voor de industrie. Zolang ze opereren binnen de permissieve, vastgestelde richtlijnen voor derde partijen, moeten ze worden geaccepteerd door ‘Big Brother’ en blijven groeien en bloeien.