Boven Avalon: Why Apple is Getting Into Original Content

Apple gebruikte een retro thema uit de openingscredits om een vrij duidelijke hint te geven van wat ons te wachten stond: een evenement vol Hollywood, waarbij bijna een derde van de tijd op het podium werd besteed aan beroemdheden die spraken over de aankomende videostreamingdienst van Apple, Apple TV+.

De video diende ook een paar andere functies. De “A Think Different Production” vertelde de wereld dat Apple op het punt stond om originele video-inhoud op een zeer grote manier in te voeren. De video was ook bedoeld om te laten zien hoe Apple nu een groeiend aantal castleden heeft (hardware, software en diensten) die samenkomen om de film (gebruikerservaring) te maken.

Verrassingen

Apple’s Services event bevatte een aantal verrassingen als het gaat om zijn vernieuwde content distributie arm:

1. Apple financiert rechtstreeks de ontwikkeling van iOS-games voor Apple Arcade. Hoewel game-ontwikkelaars van derden eigenaar zullen blijven van de games die als Apple Arcade exclusives zullen beginnen, is Apple niet te ver verwijderd van de productie van eigen iOS-gamingcontent.

2. Met Apple News en News+ komt Apple misschien wel het dichtst in de buurt van het produceren van origineel geschreven materiaal. Apple gaat verder op de ingeslagen weg door zijn team van redacteuren nieuws te laten samenstellen en verslaggeving te laten onderzoeken. De enige manier voor Apple om verder te gaan met originele geschreven inhoud zou zijn om een team van verslaggevers en journalisten in te huren voor de daadwerkelijke verslaggeving en het brengen van nieuws. Dit zal om een aantal redenen waarschijnlijk niet gebeuren.

3. Apple TV+ is de eerste grote stap van Apple op het gebied van origineel videomateriaal. Er waren veel vragen over hoe Apple zijn originele videocontent binnen zijn bredere tv-strategie zou positioneren. We weten dat Apple TV+ een abonnementsdienst zonder advertenties zal zijn, wat betekent dat het een soort betaalde dienst zal zijn die in de Apple TV-app zal worden aangeboden. Deze app zal vervolgens in meer dan 100 landen beschikbaar zijn via iPhones, iPads, Macs, Apple TV’s, de meeste van de toonaangevende smart tv-platforms, en Roku en Amazon Fire TV.

Mijn volledige Apple Services-event review is beschikbaar voor Above Avalon-leden hier (belangrijkste thema’s) en hier (volledige notities).

Geschiedenis

Een van de meer cruciale vragen gevonden bij Apple’s evenement is waarom het bedrijf zich beweegt in originele content in de eerste plaats. Het antwoord spreekt boekdelen over hoe de inhoud consumptie landschap is veranderd in slechts een paar korte jaren.

Om het “waarom” achter een initiatief als Apple TV + en Apple’s stap in originele video-inhoud te beantwoorden, moet men teruggaan naar de late jaren 1990. Apple heeft lang de wens gehad om inhoud te verspreiden via zijn apparaten. Een deel van deze wens is geworteld in de ambities van Apple op het gebied van het maken van materiaal via Mac-software zoals iMovie. Apple introduceerde iMovie in 1999. In het boek ‘Becoming Steve Jobs’ van Brent Schlender en Rick Tetzeli vertelt Steve Jobs dat hij digitale camcorders van Sony uitdeelde aan zes Apple directieleden om thuisfilmpjes van vier minuten te maken en te monteren. De filmpjes werden vervolgens vertoond op Macworld 2000.

Jump een paar jaar vooruit, en Apple’s iTunes-imperium speelde een belangrijke rol bij het uitbreiden van de Apple-gebruikersbasis en vormde uiteindelijk de basis voor iOS en de App Store. In 2018 verdiende Apple naar schatting $ 20B aan inkomsten uit de verkoop van digitale goederen.

Terwijl Apple zijn contentdistributietak liet groeien, bleef de gedachte dat Apple zijn eigen content zou produceren een utopie. Hoewel er een voortdurende stroom van suggesties van analisten en pundits is geweest dat Apple videocontentbedrijven zoals Disney of Time Warner (HBO) zou kopen, was de beweegreden achter dergelijke overnames nooit veel zinvol vanuit het perspectief van Apple. De inhoudsbibliotheken die in een deal zouden worden gekocht, waren al beschikbaar voor Apple gebruikers (en zouden waarschijnlijk niet verdwijnen), elk doelbedrijf had te veel bedrijfsbagage met betrekking tot andere bedrijfssegmenten, en er zouden zeker aanzienlijke cultuurconflicten zijn.

De eerste tekenen dat Apple zich echt begon open te stellen voor het idee van originele inhoud verschenen na de overname van Beats in 2014 en de daaropvolgende intrede van Apple in muziekstreaming met Apple Music in 2015. Jimmy Iovine keek naar originele video als een manier om een Apple-muziekstreamingdienst zich te laten onderscheiden van Spotify. Naast verschillende muziekgerelateerde videoprojecten, waaronder documentaires, zette Apple’s Beats 1 het bedrijf stevig in origineel audiocontent-territorium.

Shows als ‘Carpool Karaoke’ en ‘Planet of the Apps’ dienden als een originele video-testrun voor Apple. De grootste les was dat het management extern talent moest inhuren en veel meer moest inzetten op originele inhoud als het een coherente videostrategie wilde ontwikkelen en zich wilde onderscheiden van de concurrentie.

In termen van het bredere videolandschap, gaat de videodistributiestrategie van Apple een derde fase in:

1. Tools voor het maken van video’s aanbieden aan gebruikers

2. Tools voor het maken van video’s aanbieden aan gebruikers + betaalde inhoud van derden distribueren

3. Tools voor het maken van video’s aanbieden aan gebruikers + betaalde inhoud van derden distribueren + originele video-inhoud distribueren

Te veel inhoud

Velen voorspelden correct de langzame dood, of ontbundeling, van de grote kabelbundel. Maar heel weinig mensen voorspelden de vloedgolf van nieuwe inhoud van geheel nieuwe spelers, waaronder Netflix en Amazon. Deze nieuwe spelers dwingen de oude garde nu om nog meer originele inhoud te ontwikkelen. Zowel Disney als WarnerMedia (het vroegere Time Warner) zetten groot in op het opvoeren van de budgetten voor originele inhoud om hun respectieve nieuwe direct-to-consumer streamingdiensten te ondersteunen. Voeg YouTube toe aan de mix, en het is gemakkelijk te zien waarom Netflix zegt dat slaap zijn grootste concurrent is. Er is nog nooit zoveel video-inhoud geweest om te consumeren als vandaag. Met een eindige hoeveelheid tijd elke dag, is er slechts zo veel inhoud die we kunnen consumeren.

Deze dynamiek dreef de recente opmerkingen van Warren Buffett, een van de grootste aandeelhouders van Apple, over hoe de digitale entertainmentruimte niet iets is waarin hij geïnteresseerd zou zijn om te concurreren, hoewel hij dat indirect wel doet met zijn Apple-belang van $ 50 miljard. Hier is Buffett:

“Je hebt een aantal zeer zeer zeer grote spelers die gaan vechten om die oogbollen … Je hebt zeer slimme mensen met veel middelen die proberen uit te vinden hoe je nog een half uur van je tijd kunt pakken. Ik zou zelf niet in dat spel willen spelen.”

Buffett stond niet alleen in zijn standpunt. Veel analisten en pundits keken met verbijstering naar Apple’s evenement twee weken geleden. Aan de oppervlakte leek het alsof Apple gewoon nieuwe inkomsten genererende diensten had aangekondigd om nog meer inhoud aan zijn gebruikersbasis te leveren.

• Leest u niet genoeg tijdschriften of nieuws? Abonneer u op Apple News+ en ontvang maandelijks voor 650 euro aan tijdschriften voor slechts 10 euro per maand.

• Speel je niet genoeg iOS-games? Betaal voor Apple Arcade en speel 100 games zonder inhoud die achter de in-app-aankopen blijft hangen.

• Kijk je niet genoeg videomateriaal? Gebruik de Apple TV-app en bekijk video’s van je favoriete bronnen, maar ook een heel nieuw aanbod aan videomateriaal met Apple TV+.

Sommigen vroegen zich af hoe Apple de concurrentie met Netflix zou kunnen aangaan door slechts een handjevol originele programma’s aan te kondigen. Een dergelijke vraag toonde een volledig verkeerde lezing van wat Apple eigenlijk had aangekondigd op het podium.

Curation for Casual

In plaats van alleen diensten aan te kondigen voor het consumeren van meer inhoud, onthulde Apple een strategie voor het cureren van inhoud voor zijn gebruikersbestand van een miljard mensen. Deze curatie omvat alles, van het uitzoeken van welke nieuwsberichten en iOS-games Apple-gebruikers leuk kunnen vinden tot het nemen van een actieve rol in het beschermen van de gewoonten van gebruikers op het gebied van contentconsumptie in termen van privacy en veiligheid.

Een manier om deze herziene strategie te beschrijven is curatie voor de casual.

• Apple Arcade spreekt de casual gamer aan die wellicht geïnteresseerd is in het spelen van een paar minuten van een iOS-game hier of daar. Een dergelijke gebruiker stelt prijs op Apples selectie van een altijd fris aanbod van ongeveer 100 titels.

• Apple News+ is bedoeld voor de toevallige tijdschriftenlezer die geen abonnement wil nemen op een bepaald tijdschrift, maar graag hier en daar een artikel leest. Een dergelijke gebruiker waardeert Apples curatie in de zin van het selecteren van verhalen uit honderden tijdschriften.

Dat laat de vraag onbeantwoord: Waarom gaat Apple zich bezighouden met originele video-inhoud? Apple had video-inhoud van derden kunnen cureren voor wie op zoek was naar een handvol interessante programma’s en films.

TV+ Strategy

Tijdens het Apple-evenement van vorige week dacht ik dat Apple originele videocontent zou positioneren als een manier om mensen tijd te laten doorbrengen binnen de Apple TV-app. Meer tijd doorbrengen in de Apple TV-app zou waarschijnlijk ook betekenen dat meer derde partij videobundels worden geabonneerd op rechtstreeks in de app. Echter, Apple’s zeer weloverwogen originele inhoud line-up, met inbegrip van de partnerschappen met Steven Spielberg en Oprah, vertelde me dat Apple’s originele inhoud video strategie op iets meer neerkomt.