Brand management
De vroegste oorsprong van brandmerken kan tot in de prehistorie worden teruggevoerd. Het brandmerken van boerderijdieren in het Midden-Oosten kan zijn begonnen in de neolithische periode. Grotschilderingen uit de steentijd en de bronstijd tonen afbeeldingen van gebrandmerkt vee. Ook Egyptische funeraire kunstwerken tonen gebrandmerkte dieren. Na verloop van tijd werd deze praktijk uitgebreid tot het merken van persoonlijke eigendommen zoals aardewerk of gereedschap, en uiteindelijk werd een soort merk of insigne aangebracht op goederen die bestemd waren voor de handel.
Zo’n 4000 jaar geleden begonnen producenten met het aanbrengen van eenvoudige stenen zegels op produkten, die na verloop van tijd werden omgevormd tot zegels van klei met ingedrukte afbeeldingen, die vaak verband hielden met de persoonlijke identiteit van de producent, waardoor het produkt een persoonlijkheid kreeg. Bevan en Wengrow hebben betoogd dat branding noodzakelijk werd na de stedelijke revolutie in het oude Mesopotamië in de 4e eeuw v. Chr., toen grootschalige economieën begonnen met de massaproduktie van produkten als alcoholische dranken, cosmetica en textiel. Deze oude samenlevingen legden strenge vormen van kwaliteitscontrole op aan goederen, en moesten ook waarde overbrengen aan de consument door middel van branding. Diana Twede heeft betoogd dat de “consumentenverpakkingsfuncties van bescherming, nut en communicatie noodzakelijk zijn geweest telkens wanneer verpakkingen het voorwerp van transacties waren” (p. 107). Zij heeft aangetoond dat amforen die tussen 1500 en 500 v. Chr. in de mediterrane handel werden gebruikt, een grote verscheidenheid aan vormen en merktekens vertoonden, die de kopers tijdens de ruil van informatie voorzagen. Het systematisch gebruik van gestempelde etiketten lijkt te dateren van rond de vierde eeuw v. Chr. In een grotendeels pregeletterde samenleving fungeerden de vorm van de amfoor en de afbeeldingen als merk, waarmee informatie werd verstrekt over de inhoud, de streek van herkomst en zelfs de identiteit van de producent, die als informatie over de kwaliteit van het product werd beschouwd.
Bij een aantal archeologische onderzoeken zijn uitgebreide bewijzen gevonden van brandmerken, verpakkingen en etikettering in de oudheid. Archeologen hebben zo’n 1000 verschillende Romeinse pottenbakkersmerken uit het vroege Romeinse Rijk geïdentificeerd, wat erop wijst dat brandmerken een relatief wijdverbreide praktijk was.
In Pompeii (circa 35 CE) brandmerkte Umbricius Scauras, een fabrikant van vissaus (ook bekend als garum), zijn amfoor die over de hele Middellandse Zee reisde. Mozaïekpatronen in het atrium van zijn huis waren versierd met afbeeldingen van amfora’s met zijn persoonlijke merk en kwaliteitsaanduidingen. Het mozaïek bestaat uit vier verschillende amfora’s, één op elke hoek van het atrium, met de volgende opschriften:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Vertaald als “De bloem van garum, gemaakt van de makreel, een product van Scaurus, uit de winkel van Scaurus” 2. LIQU/ FLOS Vertaald als: “De bloem van Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Vertaald als: “De bloem van garum, gemaakt van de makreel, een product van Scaurus” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Vertaald als: “De beste liquamen, uit de winkel van Scaurus”
Scauras’ vissaus stond in het hele Middellandse-Zeegebied bekend als van zeer hoge kwaliteit en zijn reputatie reikte tot in het huidige Frankrijk. Curtis heeft dit mozaïek beschreven als “een advertentie … en een zeldzaam, ondubbelzinnig voorbeeld van een motief geïnspireerd door een opdrachtgever, in plaats van door de kunstenaar”.
In Pompeii en het nabijgelegen Herculaneum wijzen archeologische bewijzen ook op bewijzen van brandmerken en etiketten die relatief vaak werden gebruikt. Wijnkruiken, bijvoorbeeld, werden gestempeld met namen als “Lassius” en “L. Eumachius;” waarschijnlijk verwijzingen naar de naam van de producent. Uit verkoolde broden, gevonden in Herculaneum, blijkt dat sommige bakkers hun brood stempelden met de naam van de producent en andere informatie zoals het gebruik, de prijs of de beoogde ontvanger. Deze markeringen tonen aan dat het publiek behoefte had aan produktinformatie in een steeds complexer wordende markt.
In het Oosten dateren bewijzen van brandmerken eveneens uit een vroege periode. Recent onderzoek wijst uit dat Chinese kooplieden op grote schaal gebruik maakten van brandmerken, verpakkingen, reclame en winkelbewegwijzering. Vanaf 200 v. Chr. werden Chinese verpakkingen en branding gebruikt om familie, plaatsnamen en productkwaliteit aan te duiden, en tussen 600 en 900 n. Chr. werd het gebruik van door de overheid opgelegde productbranding toegepast. Eckhart en Bengtsson hebben betoogd dat de Chinese samenleving tijdens de Song Dynastie (960-1127) een consumentistische cultuur ontwikkelde, waarin een hoog consumptieniveau haalbaar was voor een grote verscheidenheid van gewone consumenten in plaats van alleen voor de elite (blz. 212). De opkomst van een consumptiecultuur leidde tot commerciële investeringen in een zorgvuldig beheerd bedrijfsimago, uithangborden in de detailhandel, symbolische merken, handelsmerkbescherming en de merkconcepten baoji, hao, lei, gongpin, piazi en pinpai, die ruwweg overeenkomen met westerse concepten van familiestatus, kwaliteitssortering en het hooghouden van traditionele Chinese waarden (blz. 219). Eckhardt en Bengtsson’s analyse suggereert dat merken in China zijn ontstaan als gevolg van de sociale behoeften en spanningen die impliciet aanwezig zijn in de consumptiecultuur, waarin merken zorgen voor sociale status en gelaagdheid. De ontwikkeling van merken in China staat dus in schril contrast met het Westen, waar fabrikanten merken op de markt drongen om te differentiëren, het marktaandeel te vergroten en uiteindelijk de winst te verhogen (blz. 218-219). In Japan heeft branding een lange erfenis. Voor veel Japanse bedrijven is een “mon” of zegel een Oost-Aziatische vorm van merk of handelsmerk.
Niet alle historici zijn het erover eens dat de kenmerkende verpakkingen en merktekens die in de oudheid werden gebruikt, kunnen worden vergeleken met moderne merken of labels. Moore en Reid, bijvoorbeeld, hebben betoogd dat de kenmerkende vormen en merktekens in antieke verpakkingen eerder als proto-merken moeten worden aangeduid dan als moderne merken volgens onze moderne opvatting. Een proto-merk is een merk dat ten minste een van de volgende drie kenmerken bezit: plaats – informatie over de oorsprong van de vervaardiging, uitgedrukt door een merkteken, handtekening of zelfs door de fysieke eigenschappen van de grondstoffen met inbegrip van het verpakkingsmateriaal, vervult een elementaire marketingfunctie, zoals opslag, vervoer en assortiment; en kwaliteitskenmerken – informatie over de kwaliteit van het produkt, uitgedrukt door de naam van de fabrikant, de plaats van oorsprong of de ingrediënten of een andere algemeen aanvaarde kwaliteitsindicator.
De aanzet tot een ruimere branding werd vaak gegeven door overheidswetten, die de producenten verplichtten aan minimale kwaliteitsspecificaties te voldoen of gewichten en maten te standaardiseren, hetgeen op zijn beurt werd ingegeven door de bezorgdheid van het publiek over kwaliteit en eerlijkheid in de ruilhandel. Het gebruik van stempels op voorwerpen van edelmetaal was in Byzantium al in de 4e eeuw na Christus algemeen gangbaar. Bewijzen van gemerkte zilveren staven dateren van rond 350 n.C. en vormen een van de oudst bekende vormen van consumentenbescherming. Er zijn honderden zilveren voorwerpen gevonden en gedocumenteerd, waaronder kelken, bekers, borden, ringen en ongemunt zilver, allemaal voorzien van stempels uit de vroege Byzantijnse periode. Keurmerken voor zilver en goud werden in 1300 in Groot-Brittannië ingevoerd.
In middeleeuws Europa werd brandmerken toegepast op een breder scala van goederen en diensten. Ambachtsgilden, die rond deze tijd in heel Europa ontstonden, codificeerden en versterkten systemen voor het merken van producten om kwaliteit en normen te garanderen. Broodbakkers, zilversmeden en goudsmeden markeerden in deze periode allemaal hun waren. In 1266 werden Engelse bakkers bij wet verplicht een symbool aan te brengen op elk product dat zij verkochten. Bricui e.a. hebben betoogd dat het aantal verschillende vormen van merken vanaf de 14e eeuw tot bloei kwam na de periode van Europese ontdekking en expansie. Sommige individuele merknamen zijn eeuwenlang ononderbroken in gebruik geweest. Het merk Staffelter Hof bijvoorbeeld dateert van 862 of vroeger en het bedrijf produceert vandaag nog steeds wijn onder die naam.
Het verlenen van een koninklijke oorkonde aan handelaars, markten en beurzen werd in heel Europa toegepast vanaf de vroege Middeleeuwen. In een tijd waarin bezorgdheid over de kwaliteit van producten belangrijke publieke kwesties waren, gaf een koninklijke goedkeuring het publiek het signaal dat de houder goederen leverde die het gebruik in de Koninklijke huishouding waardig waren, en wekte bij implicatie het vertrouwen van het publiek. In de 15e eeuw verving een koninklijk benoemingsvonnis in Engeland de koninklijke oorkonde. De Lord Chamberlain van Engeland benoemde formeel ambachtslieden als leveranciers voor het Koninklijk Huis. De drukker William Caxton, bijvoorbeeld, was een van de eerste die een koninklijk mandaat kreeg toen hij in 1476 de drukker van de koning werd. In de 18e eeuw erkenden fabrikanten voor de massamarkt, zoals Josiah Wedgewood en Matthew Boulton, de waarde van het leveren aan het koningshuis, vaak tegen prijzen die ver onder de kostprijs lagen, omwille van de publiciteit en het cudos dat dit opleverde. Veel fabrikanten begonnen het koninklijke wapen actief te tonen op hun gebouwen, verpakkingen en etiketten. Tegen 1840 werden de regels voor het tonen van koninklijke wapens aangescherpt om frauduleuze claims te voorkomen. Tegen het begin van de 19e eeuw steeg het aantal verleende koninklijke warrants snel toen koningin Victoria tijdens haar regeerperiode van 64 jaar zo’n 2.000 koninklijke warrants verleende.
Toen in de achttiende eeuw de levensstandaard verbeterde en een opkomende middenklasse meer luxegoederen en -diensten begon te vragen, onderging het detailhandelslandschap grote veranderingen. Detailhandelaren gingen zich specialiseren in specifieke goederen of diensten en begonnen een verscheidenheid aan moderne marketingtechnieken te vertonen. Winkels begonnen niet alleen zichzelf te merken, maar toonden ook merkartikelen, zowel in de etalages om voorbijgangers aan te trekken als in de toonbanken om klanten in de winkel aan te spreken. Branding werd op grotere schaal toegepast in de 19e eeuw, na de industriële revolutie, en de ontwikkeling van nieuwe beroepen zoals marketing, fabricage en bedrijfsbeheer formaliseerde de studie van merken en branding als een belangrijke bedrijfsactiviteit. Branding is een manier om een product te onderscheiden van louter handelswaar, en daarom breidde het gebruik van branding zich uit met elke vooruitgang in vervoer, communicatie en handel. De moderne discipline van merkbeheer wordt geacht te zijn begonnen met een memo bij Procter & Gamble door Neil H. McElroy.
Met de opkomst van de massamedia in het begin van de 20e eeuw gingen bedrijven al snel over op technieken waarmee hun reclameboodschappen konden opvallen; slogans, mascottes en jingles verschenen op de radio in de jaren twintig en op de vroege televisie in de jaren dertig. Veel van de vroegste radiodramaseries werden gesponsord door zeepfabrikanten en het genre werd bekend als soap opera. Al snel realiseerden de eigenaars van radiostations zich dat zij hun reclame-inkomsten konden verhogen door ‘zendtijd’ te verkopen in kleine tijdsbestedingen die aan meerdere bedrijven konden worden verkocht. Tegen de jaren 1930 werden deze reclamespots, zoals de pakketjes tijd bekend werden, verkocht door de geografische vertegenwoordigers van het station, waarmee een tijdperk van nationale radioreclame werd ingeluid.
Vanaf de eerste decennia van de 20e eeuw begonnen adverteerders zich te richten op het ontwikkelen van merkpersoonlijkheid, merkimago en merkidentiteits-concepten. Het Britse reclamebureau W.S. Crawford’s Ltd begon het concept van de ‘productpersoonlijkheid’ en het ‘reclame-idee’ te gebruiken met het argument dat reclame, om de verkoop te stimuleren en een ‘koopgewoonte’ te creëren, ‘een definitieve associatie van ideeën rond de goederen moest opbouwen’. In de VS pionierde het reclamebureau J. Walter Thompson Company (JWT) met soortgelijke concepten van merkpersoonlijkheid en merkimago. Het begrip “merkpersoonlijkheid” werd onafhankelijk van elkaar en gelijktijdig zowel in de VS als in Groot-Brittannië ontwikkeld. Zo verwierf JWT in 1915 het reclameaccount voor Lux zeep en adviseerde het de traditionele positionering als een product voor wollen kledingstukken te verbreden, zodat de consument het zou zien als een zeep voor gebruik op alle fijne stoffen in het huishouden. Om dit in de praktijk te brengen werd Lux geherpositioneerd in een meer up-market marktsegment, en begon een lange associatie met dure kleding en haute couture. Cano heeft betoogd dat de positioneringsstrategie die JWT voor Lux gebruikte, getuigde van een inzicht in de manier waarop consumenten mentaal merkbeelden construeren. JWT erkende dat reclame effectief sociaal gedeelde symbolen manipuleerde. In het geval van Lux maakte het merk zich los van beelden van huishoudelijke sleur, en verbond het zich met beelden van vrije tijd en mode.
In de jaren veertig begonnen fabrikanten de manier te onderkennen waarop consumenten relaties met hun merken ontwikkelden in sociaal/psychologische/antropologische zin. Adverteerders begonnen gebruik te maken van motivatie- en consumentenonderzoek om inzicht te krijgen in de koopgedrag van de consument. Sterke merkcampagnes voor Chrysler en Exxon/Esso, waarbij gebruik werd gemaakt van inzichten uit onderzoeksmethoden uit de psychologie en de culturele antropologie, leidden tot enkele van de meest blijvende campagnes van de 20e eeuw. Esso’s “Put a Tiger in Your Tank”-campagne was gebaseerd op een tijgermascotte die rond de vorige eeuwwisseling in Scandinavië werd gebruikt, en verscheen voor het eerst als wereldwijde reclameslogan in de jaren 1950 en 1960, om vervolgens in de jaren 1990 opnieuw op te duiken. Aan het eind van de 20e eeuw begonnen merkadverteerders goederen en diensten een persoonlijkheid mee te geven, gebaseerd op het inzicht dat consumenten op zoek waren naar merken met een persoonlijkheid die overeenkwam met die van henzelf.