Effectiviteit van reclame en de evaluatie ervan

In dit artikel zullen we bespreken over de effectiviteit van reclame en de evaluatie ervan.

Advertising is een kostbare aangelegenheid, maar zeer zelden serieuze pogingen worden gedaan om te beoordelen hoe ver het is effectief, hoeveel voordelen de kosten van reclame opbrengst, hoe de voordelen, indien aanwezig, zijn gerelateerd aan reclame en ga zo maar door. Tot voor kort is de effectiviteit van reclame gemeten in relatie tot de verkoop. Dit is wat bekend staat als kwantitatieve manier van meten.

Deze meting benadrukt of een advertentie was aanvaardbaar voor de consument en of ze het verteerd en onthouden. Dit is bekend als “stimulus respons functie”. Er is geen discussie over het feit dat de meest objectieve manier van het meten van een advertentie is door middel van verkoop. Verkoop op zijn beurt worden beïnvloed door complexiteit van krachten die vallen in kwalitatieve type advertenties.

Daarom is de meting van de kwaliteit is een indicator van de index van het kwantitatieve type van metingen. De reclame moet eerst aanspreken, d.w.z. zij moet de vraag naar een bepaald type van het produkt stimuleren. Pas dan kunnen er resultaten van worden verwacht. Het succes van een advertentie kan slechts worden geanalyseerd met behulp van enkele enquêtegegevens betreffende de reactie van de consument en de verkoop.

Evaluatie van de doeltreffendheid van reclame:

Goede planning en controle van reclame zijn kritisch afhankelijk van maatregelen van reclame-effectiviteit.

Vanuit het oogpunt van evaluatie kunnen de methoden grofweg in twee klassen worden verdeeld:

(i) Het bereik en de ontvangst van de mededeling, en

(ii) De resultaten van de mededeling.

Ook op grond van de opleiding kan een test worden ingedeeld als:

(1) Pre-testing, en

(2) Post-testing.

(1) Pre-testing:

Het betekent het testen van de potentie van een bericht of kopie voordat het wordt afgedrukt.

Er zijn drie soorten pre-testing en dat zijn:

(i) Vragenlijst-antwoord:

Het ontwerp van een advertentie samen met een aantal relevante vragen wordt verzonden naar een groep van doelconsumenten of reclame-experts en hun meningen worden verzameld en geanalyseerd om uit te vinden of de voorgestelde advertentie bevredigend is of niet.

(ii) Recall:

Een groep respondenten krijgt een aantal alternatieve advertentieontwerpen te zien, waarbij ze zoveel tijd krijgen als ze willen om ze te lezen. Na de opgegeven tijd wordt hen gevraagd zich deze te herinneren en ze zo goed mogelijk te reproduceren. De antwoorden worden geanalyseerd om na te gaan in hoeverre de advertenties indrukwekkend zijn, welke indrukwekkender zijn, enzovoort.

(iii) Reacties:

Het potentiële effect van een advertentie kan worden beoordeeld met behulp van bepaalde instrumenten die hartslag, bloeddruk, pupil verwijding, zoals stethoscoop, psychogalvanometer, oog-observatie camera, enz. te meten. Deze reacties geven uitsluitsel over de kracht van de reclame om aandacht te trekken en andere psychologische of nerveuze effecten teweeg te brengen.

(2) Post-testing:

Nadat een advertentie is verschenen, kunnen tests worden uitgevoerd om te beoordelen:

(i) Het effect van de communicatie, en

(ii) De uiteindelijke resultaten in de vorm van verkoop.

Communicatie-impact:

Er zijn twee methoden die hiervoor gebruikt worden en dat zijn:

(i) Recall, en

(ii) Recognition.

(i) Recall:

Gewone gebruikers van het betrokken medium kan worden gevraagd of zij zich een specifieke advertentie kunnen herinneren, met inbegrip van de naam van de adverteerder en de producten waarnaar wordt verwezen, en zo ja, hoeveel van de advertentie zij kunnen terugspelen. Hun antwoorden worden bestudeerd en gerangschikt om te zien in hoeverre de advertentie succesvol was in het aantrekken van aandacht of in het worden vastgehouden.

(ii) Herkenning:

In dit geval wordt een bepaald nummer van een medium bladzijde voor bladzijde getoond aan een steekproef van zijn lezers en hun wordt gevraagd aan te wijzen welke advertenties zij herkennen als gezien te hebben en of op basis van de antwoorden een evaluatie wordt gemaakt van de ontvankelijkheid van de advertentie.

Sales Method Test:

Het verkoopeffect van reclame is over het algemeen moeilijker te meten dan het communicatie-effect. De verkoop wordt beïnvloed door vele factoren naast de reclame, zoals de kenmerken van het product, de prijs, de beschikbaarheid en de acties van concurrenten. Het verkoopeffect is gemakkelijker te meten bij direct marketing en het moeilijkst bij merkreclame of reclame voor het opbouwen van een bedrijfsimago.

Twee verschillende methoden worden over het algemeen voor dit doel gebruikt en zij zijn:

(i) Historische methode, en

(ii) Experimentele methode.

(i) Historische methode:

In deze methode worden de deelverkopen geanalyseerd in relatie tot advertenties uit het verleden, hetzij op actuele, hetzij op vertraagde basis. Als een advertentie is opgevolgd met meer verkoop wordt het beschouwd als meer effectief.

(ii) Experimentele methode:

In deze methode wordt het gehele afzetgebied verdeeld in drie of vier deelgebieden, min of meer op basis van enkele uniforme criteria. In een groep, is een advertentie geplaatst waarbij een bepaald bedrag. In een andere groep, het bedrag wordt verdubbeld, in de derde is verdrievoudigd, in de vierde, het is verviervoudigd. De resultaten in de vorm van verkoopcijfers worden gemeten en vergeleken om na te gaan wat het effect is van een verhoogde reclame-inspanning.

Belang van de evaluatie van de doeltreffendheid van reclame:

Het belang van de evaluatie van de doeltreffendheid van de reclame wordt hieronder opgesomd:

(i) Algemeen wordt aangenomen dat een groot deel van de reclame-uitgaven verspilling is. Een goede evaluatie zou helpen om uit te vinden of het werkelijk om verspilling gaat en zo ja, hoeveel daarvan dat is.

(ii) Evaluatie brengt de sterke en zwakke punten van verschillende media aan het licht en biedt dus nuttige richtsnoeren voor toekomstige mediaplanning.

(iii) Door middel van geschikte methoden kan het ontwerp van een boodschap of een kopij vooraf worden getest, zodat preventieve maatregelen kunnen worden genomen en verspilling kan worden tegengegaan.

(iv) Het gehele proces van evaluatie leidt tot een corpus van vastgelegde ervaringen die niet alleen nuttig kunnen zijn voor de verbetering van de reclame, maar ook voor een betere planning.

(v) Evaluatie toont niet alleen aan welke advertenties minder productief zijn, maar ook waarom dat zo is. Zij geeft dus de bronnen aan voor een grotere doeltreffendheid.

Moeilijkheden bij de evaluatie van de doeltreffendheid van reclame:

Er zijn veel moeilijkheden bij de evaluatie van de doeltreffendheid van reclame en zij zijn:

(i) Goede onderzoekers die met succes het effect van reclame kunnen meten, zijn moeilijk te krijgen.

(ii) Het is moeilijk te zeggen hoeveel meer reclame tot hoeveel stijging van de verkoop heeft geleid.

(iii) Het voornaamste doel van reclame is de verkoop te doen stijgen. Maar er kan niet worden geconcludeerd dat de gehele stijging aan de reclame te danken is. In werkelijkheid zijn vele factoren van invloed op de verkoop, reclame is er slechts een van.

(iv) Reclame heeft vele doelen, een daarvan is het kweken van goodwill. Maar het meten van goodwill is niet mogelijk.