Het geavanceerde tv-ecosysteem ontraadselen – NCSolutions

Ed Kim, VP Strategy

Met het tv-seizoen voor de herfst in aantocht is het interessant om te zien welke nieuwe trends en voorkeuren zich voordoen in de kijkgewoonten van consumenten. De tv-industrie heeft de afgelopen jaren veel spannende veranderingen doorgemaakt, waardoor nieuwe deuren zijn geopend voor adverteerders en er meer keuze is dan ooit tevoren.

Het nieuwe ecosysteem dat is ontstaan om de vraag naar meer kijkkeuzes te ondersteunen, heeft een groot aantal nieuwe termen met zich meegebracht – veel van deze termen zijn vloeiend en niet goed gedefinieerd. Terwijl ik deze blogpost schrijf, heb ik zojuist twee tegengestelde definities van OTT gelezen – beide van gerespecteerde organisaties. Als gevolg van de snelle veranderingen in deze bedrijfstak lijkt het soms wel of we in totaal verschillende talen spreken. In dit bericht zal ik enkele van de meest veranderlijke en vaak verkeerd begrepen termen definiëren die tegenwoordig in de tv-industrie worden gebruikt, om wat verwarring weg te nemen en ons dezelfde taal te laten spreken.

Laten we eerst beginnen met de oudste en breedste term: TV/televisie. De definitie van TV is misschien wel het meest drastisch veranderd sinds het ontstaan ervan, ooit verwees het alleen naar het toestel in uw huiskamer. We beschouwen televisie nu als een apparaat en ook als premium long-form content, ongeacht de manier waarop het wordt geconsumeerd. Nu, of het nu wordt gestreamd op een Roku-stick, op Hulu.com, via de NBC-app, set-top-box of een nieuwe manier die morgen wordt gecreëerd … het is allemaal tv (inhoud).

Van daaruit groeperen we tv-contentlevering in twee emmers-lineaire tv en geavanceerde tv:

Lineaire tv

Lineaire tv is wat we allemaal beschouwden als tv voor het grootste deel van ons leven: live video geleverd via de ether of traditionele betaal-tv-diensten, bekeken op een televisietoestel.

Met de uitvinding van de digitale videorecorder (DVR) en TiVo aan het eind van de jaren negentig en een reeks nieuwe technologieën om het probleem van ad-skipping aan te pakken, is lineaire tv geëvolueerd naar lineaire + time shifted tv.

Geavanceerde tv

De tweede grote categorie, geavanceerde tv, is een brede categorie die gegevensgestuurde lineaire tv, adresseerbare tv, over-the-top (OTT) en aangesloten tv (CTV) omvat. Deze emmer groeit en verandert voortdurend naarmate nieuwe technologieën hun intrede doen, en het is mogelijk dat nieuwe categorieën het ecosysteem in de nabije toekomst kunnen verstoren.

Bedenk dat de commerciële belasting (d.w.z. de hoeveelheid commerciële tijd per uur) voor elk platform anders zal zijn. In het verleden was de commerciële belasting consistent omdat de industrie op een lineair tv-platform opereerde; met het geavanceerde tv-ecosysteem van vandaag ziet dit er heel anders uit. Bijvoorbeeld: ABC’s Grey’s Anatomy kan een andere commerciële lading hebben wanneer het wordt bekeken op live-tv, de ABC-app op een Roku-stick of op Hulu. En laten we niet vergeten dat je eerdere seizoenen van de show reclamevrij kunt bekijken op Netflix. Maak je geen zorgen, ik zal het verschil in die platforms en apparaten uitleggen naarmate het artikel vordert.

Laten we nu eens duiken in het geavanceerde tv-landschap van vandaag:

Data-Driven Linear TV

Data-driven linear TV stelt adverteerders in staat om op publiek gebaseerde reclame te leveren (voortbouwend op traditionele demo-gebaseerde levering met aankoop- en andere gegevenstypen) via lineaire televisie.

Veel netwerken hebben hun eigen platforms gebouwd om dit mogelijk te maken, individueel of in samenwerking met elkaar. De primaire bedrijven en organisaties die data-driven lineaire TV mogelijk maken zijn: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedia’s VAMOS, Turner Ignite, Univision’s Aperture en Viacom Vantage.

Adressable TV

De volgende grote categorie, addressable TV, verwijst naar de mogelijkheid om het tv-publiek selectief te segmenteren en huishoudenspecifieke reclame aan te bieden (ongeacht

de programmering of het dagdeel), via kabel-, satelliet- en internetaanleveringssystemen en set-top boxes. Deze categorie is ver geëvolueerd van het getallenspel van 2013 en 2014, toen we allemaal op het puntje van onze stoel zaten te wachten tot er meer adresseerbare huishoudens beschikbaar zouden komen. De primaire bedrijven die adresseerbare tv mogelijk maken (ook bekend als distributeurs van multichannel videoprogrammering of MVPD’s) zijn: altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios van Verizon en Spectrum Reach.

De twee nieuwste nieuwkomers op de scène zijn over-the-top (OTT) en connected tv (CTV). Vaak worden ze gecombineerd, maar hier zal ik proberen om enkele lijnen van onderscheid te trekken. Dit is een perfect voorbeeld van twee plaatsen waar de definities nog sterk in ontwikkeling zijn.

Over-the-Top (OTT)

OTT verwijst naar premium langlopende video-inhoud die via internet wordt gestreamd via een app of website waarvoor gebruikers al dan niet een abonnement op een traditionele betaaltelevisiedienst hoeven te nemen. OTT-inhoud kan toegankelijk zijn via streamingdienstaggregators (zoals Hulu), een standalone app (zoals die van ABC), een virtuele MVPD (zoals SlingTV) op een tv, desktop, tablet of smartphone. Soms wordt OTT digitale video genoemd, maar digitale video is een te ruime definitie omdat er geen onderscheid wordt gemaakt tussen premium, professioneel geproduceerde long-form video-inhoud en gratis short-form video-inhoud. De vier belangrijkste streamingbedrijven zijn goed voor 80% van het OTT-volume: Amazon (app of website), Hulu (app), Netflix (app of website) en YouTube Premium (app of website).

Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD’s)

Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD’s) aggregeren live en on-demand lineaire tv, maar leveren de inhoud via internet en vallen onder de OTT-categorie. De belangrijkste vMVPD’s zijn: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi en YouTube TV.

Connected TV (CTV)

Connected TV verwijst naar een televisietoestel dat met het internet is verbonden, waaronder Smart TV’s en andere apparaten met internetaansluiting zoals

Blu-Ray, spelconsoles of internetstreaming videospelers. De belangrijkste spelers op het gebied van connected tv zijn fabrikanten van smart-tv’s – LG, Samsung, Sony en Vizio – en streamingapparaten zoals: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii en XBox.

Als je nadenkt over hoe we OTT en CTV definiëren, kan het in eerste instantie klinken alsof er enige crossover is. En dat is ook zo. Dus om te helpen verduidelijken: de Roku Channel-app zou worden beschouwd als OTT, maar de Roku-stick zou een verbonden tv creëren. Of de Netflix-app zou worden beschouwd als OTT, zelfs als deze wordt gebruikt via uw Apple TV (CTV). En als je je favoriete tv-programma of The Handmaid’s Tale van Hulu bekijkt op een laptop of smartphone, is het elke keer OTT. Een ander groot verschil is dat de meeste OTT-diensten worden ondersteund door advertenties en de meeste aangesloten tv-apparaten niet…voorlopig.

Nu u 10 minuten hebt gelezen over hoe de geavanceerde tv-ruimte vandaag de dag wordt gedefinieerd, doet het er eigenlijk nog wel toe? Het antwoord is JA. Dat is belangrijk, want het is onmogelijk om reclame te plannen en te budgetteren zonder op één lijn te zitten. Maar dat is een onderwerp voor een andere dag.

Om meer te weten te komen over hoe wij u kunnen helpen het juiste publiek te bereiken, ongeacht hoe ze TV kijken, en de verkoop te meten die het resultaat is van onze reclame, bekijk deze case study en email [email protected]

DOWNLOAD CASE STUDY