Merkherkenning
Wat is merkherkenning?
De term merkherkenning verwijst naar het vermogen van consumenten om een specifiek merk aan de hand van zijn attributen te identificeren boven een ander merk. Merkherkenning is een concept dat wordt gebruikt in reclame en marketing. Het wordt als succesvol beschouwd wanneer mensen in staat zijn een merk te herkennen via visuele of auditieve signalen, zoals logo’s, slogans, verpakkingen, kleuren of jingles, in plaats van expliciet te worden blootgesteld aan de naam van een bedrijf. Bedrijven voeren vaak marktonderzoek uit om het succes van hun merkherkenningsstrategieën te bepalen.
Key Takeaways
- Merkherkenning is het vermogen van consumenten om een identificerend kenmerk van een bedrijf te herkennen ten opzichte van een concurrent.
- Een bedrijf wordt gezien als een bedrijf met succesvolle merkherkenning wanneer consumenten in staat zijn om het bedrijf alleen al door visuele of auditieve signalen te herkennen, zelfs zonder de naam van het bedrijf te horen.
- De marketingafdeling van een bedrijf bedenkt de signalen die vervolgens aan klanten worden aangeboden.
- De signalen die tot merkherkenning kunnen leiden, kunnen de vorm hebben van namen, merken, logo’s en jingles.
Hoe merkherkenning werkt
Een merk is een naam, logo, woord, merk, slogan, of een ander identificerend kenmerk dat het product of de dienst van een bedrijf onderscheidt van andere op de markt. Een merk is een van de belangrijkste activa van een bedrijf, omdat het het bedrijf vertegenwoordigt en helpt het bedrijf in de gedachten van de consument te houden. Merken worden doorgaans beschermd met handelsmerken.
Bedrijven investeren veel tijd en geld om merkbekendheid te creëren. Om merkherkenning te laten werken, moeten bedrijven een manier vinden om consumenten te helpen hun merk te herinneren. De marketingafdeling van een bedrijf komt vaak met verschillende signalen – zowel audio- als visuele signalen – om hun merk in de markt te onderscheiden. Zij kunnen dit doen door gebruik te maken van logo’s, kleuren, merken, of jingles. Logo’s zoals de Nike (NKE) swoosh en de Golden Arches van McDonald’s (MCD), en slogans zoals “They’re magically delicious” van Lucky Charms cereal en “I’m a big kid now” van Huggies luiers helpen allemaal de merkherkenning te vergroten.
Om de merkherkenning en de effectiviteit van promotie- en marketingcampagnes te meten, voeren veel bedrijven marktonderzoek uit door middel van experimenten met focus- of studiegroepen. In deze groepen kunnen zowel aided als unaided recall tests worden gebruikt. Bij gelijksoortige producten leidt merkherkenning vaak tot een hogere verkoop, zelfs als beide merken van gelijke kwaliteit zijn.
Merkherkenning wordt vaak gekoppeld aan merkherinnering, en daarom wordt het ook wel geholpen merkherinnering genoemd. Aided brand recall is het vermogen van klanten om een merknaam uit hun geheugen op te roepen wanneer hun wordt gevraagd aan een categorie producten te denken. Merkherinnering wijst meestal op een sterkere band met een merk dan merkherkenning. Mensen denken bijvoorbeeld vaker aan een merknaam als hun een product wordt gevraagd dan aan een categorie. Merkherkenning wordt ook wel aangeduid als unaided recall of spontaneous recall.
Merkherkenning wordt ook wel aangeduid als aided brand recall, oftewel het vermogen van klanten om zich een merknaam uit het hoofd te herinneren wanneer hun wordt gevraagd een specifieke productcategorie te overwegen.
Speciale overwegingen
Kleine bedrijven en grote ondernemingen kunnen veel doen om hun merkherkenning op te bouwen en in stand te houden. Dit zorgt ervoor dat ze top of mind blijven bij klanten die klaar zijn om hun producten of diensten te kopen. Hier zijn een paar manieren waarop ze dit kunnen doen:
- Klanten hebben de neiging merken te onthouden die hen op een persoonlijk of emotioneel niveau bereiken, dus een bedrijf kan een uniek, ontroerend of hartverwarmend verhaal gebruiken dat klanten laat weten waarom het in business is.
- Een andere manier om merkherkenning op te bouwen en te behouden, is het bieden van een voorbeeldige klantenservice. Klanten zijn eerder geneigd om producten aan te bevelen en te kopen van een bedrijf waarvan zij geloven dat het hun beschermheerschap waardeert.
- Bedrijven moeten er ook naar streven om de verwachtingen van hun klanten te overtreffen en hen tegelijkertijd te onderwijzen. Bekend zijn als een expert op een bepaald gebied of in staat zijn om zich te verhouden tot klanten en hoe ze de producten en diensten gebruiken die ze kopen, gaat een lange weg in het verzekeren van merkloyaliteit. Een manier om dit te bereiken is door app-ontwikkeling, e-mailnieuwsbrieven of blogs die ervoor zorgen dat nieuwe en bestaande klanten uw bedrijf als eerste in gedachten houden.
- Kleine bedrijven en grote bedrijven kunnen sociale media gebruiken om ervoor te zorgen dat hun naam, producten en diensten voortdurend in omloop zijn. Natuurlijk moet het logo of het visuele thema van een bedrijf in alle communicatie worden gebruikt.
Brand awareness, dat leidt tot merkherkenning, is de mate waarin mensen weten dat een merk bestaat.
Merkherkenning versus merkbewustzijn
Brand recognition moet niet worden verward met brand awareness. Hoewel ze op elkaar lijken, zijn ze dat niet. Maar ze zijn wel verwant. Merkherkenning is de visuele en auditieve signalen die mensen gebruiken om een merk te identificeren. Merkbekendheid daarentegen is de wetenschap dat een merk bestaat. Dit is de mate waarin het grote publiek weet dat een bedrijf, samen met zijn producten en diensten, beschikbaar is op de markt. Merkbekendheid is wat leidt tot merkherkenning. Als mensen bijvoorbeeld niet van het merk Apple (AAPL) afwisten, zouden ze het beroemde Apple-logo waarschijnlijk niet herkennen en associëren met zijn producten.