The Secret To Successful Addressable TV
Het plannen en uitvoeren van tv-reclame was vroeger eenvoudig en verliep al jaren volgens dezelfde formule. Als 2020 ons iets heeft geleerd, dan is het wel dat we ons moeten aanpassen aan de veranderende wereld waarin we leven. Na jaren van tv-evolutie en vooruitgang in digitale marketing is de lat hoger gelegd voor wat marketeers en kijkers verwachten als het gaat om reclame in de tv-glas. Marketeers willen rijke, op attributie gebaseerde gegevens om hun marketingplannen te informeren, en kijkers eisen een naadloze, aangepaste ervaring vanaf het moment dat ze hun apparaten inschakelen.
Marketeers blijven geld uitgeven aan lineaire tv omdat dat nog steeds is waar consumenten het grootste deel van hun tijd doorbrengen. In feite besteden we bijna 30 uur per week aan lineair en time-shifted kijken – dat is meer dan elk ander mediatype – wat nog meer impact heeft gezien de krachtige schaal van tv, die 85% van de Amerikaanse bevolking bereikt. In de afgelopen jaren is er in de sector veel te doen geweest over addressable TV, dat wil zeggen de gegevens, controle en targeting van digitale reclame toegepast op het bereik en de frequentie van tv-reclame. De technologische vooruitgang heeft eindelijk het punt bereikt waarop TV met adresseerbaarheid op schaal nu mogelijk is. Maar wat houdt adresseerbare tv nu precies in en wat is er van meet af aan voor nodig om op de lange termijn succesvol te zijn?
DIGITALE GEGEVENS MET DE SCHAAL VAN TV
Tot adresseerbare tv biedt het beste van zowel digitale als traditionele televisie. Snelheid, precisie en datagestuurde targeting zijn enkele van de grootste voordelen van digitaal voor marketeers die zich snel moeten kunnen aanpassen aan veranderende consumentengevoelens. Mogelijk gemaakt door de snelle adoptie van op internet aangesloten apparaten zoals smart-tv’s, nu in 54% van de Amerikaanse huishoudens, kan lineaire reclame werken met de flexibiliteit van digitaal en gebruikmaken van vergelijkbare rapportagemogelijkheden.
Moderne adverteerders kunnen in de praktijk brengen wat hun voorgangers voorspelden: gepersonaliseerde reclame geleverd aan specifieke huishoudens (voorbij leeftijd en geslacht proxies) in plaats van catering breed aan hele programma publiek. Voor alledaagse kijkers betekent dit dat ze naar hetzelfde programma op primetime kunnen kijken als hun buurman, maar tijdens reclameblokken reclame te zien krijgen die op hun voorkeuren is afgestemd. Een hondenbezitter in de stad zou bijvoorbeeld een advertentie voor biologisch puppyvoer kunnen zien, terwijl een aanstaand echtpaar een reclame voor luiers zou kunnen zien. Adverteerders profiteren van het contact met kijkers die meer geneigd zijn om hun producten te kopen en programmeurs ontsluiten inventaris mogelijkheden door premium advertentieruimte te laten uitvoeren door meerdere adverteerders. En omdat commercials het juiste publiek bereiken met op maat gemaakte berichtgeving, hebben kijkers een meer gepersonaliseerde en bevredigende ervaring.
EEN BEWEZEN TECH STACK IS KEY VOOR ADDRESSABLE TV
Voordat addressable TV de schaal van traditionele tv kan bereiken, moet het worden gebouwd op een solide tech stack. Een technologiestapel is eenvoudigweg een afstemming van alle technologiecomponenten die een adresseerbaar tv-platform van end-to-end soepel laten verlopen. Dit omvat platforms voor gegevensbeheer (DMP’s) waarmee adverteerders publiekssegmenten kunnen selecteren die verder gaan dan traditionele demo’s, tot tv-chipsets die adresseerbare software over verschillende tv-modellen en fabrikanten heen brengen, tot automatische inhoudsherkenningstechnologie (ACR) die herkent wanneer een advertentie moet worden ingevoegd in live programmering, tot privacybeheersoftware die kijkers beschermt.
Zodra de nodige technische componenten zijn geïnstalleerd, volgt een strenge testfase om een foutloze uitvoering te garanderen. Dit voorkomt veelvoorkomende problemen zoals black-outs, buffering, overlappende advertenties of onveilige merkplaatsingen. We weten allemaal hoe vervelend het kan zijn om te wachten tot een advertentie is geladen, en adverteerders weten dat een slecht geplaatste advertentie verwoestend kan zijn voor het merkimago. Met adresseerbare TV, de advertentie-ervaring wordt relevanter door het aansluiten van publiek met producten die ze de zorg over, zelfs mogelijk te bezuinigen op het aantal advertenties als gevolg van meer verfijnde frequentiebeheer en, in een perfecte wereld, de creatieve zal worden afgestemd op de behoeften van de kijker het maken van de reclame-ervaring meer waardevol en plezierig. Niets van dit alles kan worden verwezenlijkt totdat de technologie betrouwbaar is gebleken.
Een algemene vuistregel bij het commercialiseren van een adresseerbaar tv-platform is om te beginnen met een bouwbare basis voordat je probeert te schalen. Een technologiestack is klaar wanneer deze 1) de complexiteit van bestaande tv-workflows vermindert, 2) een naadloze kijkervaring biedt en 3) transparantie kan brengen in de tv-markt.
3 Componenten van een succesvolle Addressable Tech Stack:
#1 Verminderde complexiteit
Addressable TV werkt niet in een vacuüm, maar moet worden geïntegreerd in de bestaande workflows en technologie van het reclame-ecosysteem. In het bijzonder, voor adresseerbare tv om te slagen op schaal, moet het kopen van frictie (moeilijkheden in verband met het daadwerkelijk kopen van adresseerbare tv-inventaris) worden verwijderd door middel van aggregatie van inventaris voor kopers, gemak van het gebruik van targeting-datasets, en de mogelijkheid om campagneactiviteiten en -prestaties te automatiseren over meerdere distributieplatforms.
Adressable TV moet zich richten op het vereenvoudigen en automatiseren van bestaande workflows in plaats van meer verwarring te creëren. Hoe sterk de technologie ook is, als de besluitvormingsmechanismen die worden gebruikt om de line-up van dynamische advertentie-invoegingen te bepalen, moeilijk te implementeren zijn en wrijving veroorzaken in bestaande processen, dan zal het aanbod moeilijk te schalen zijn.
Met dat in gedachten, moet een solide tech-stack vanaf de grond worden opgebouwd op open API’s die tv-netwerken en spelers in staat stellen om gemakkelijk “plug and play” te maken met hun huidige partners in het digitale en tv-landschap. In plaats van het wiel opnieuw uit te vinden, is een succesvol adresseerbaar platform interoperabel om adverteerders en programmeurs in staat te stellen gebruik te maken van bestaande infrastructuur van derden, zoals DMP’s, DSP’s, SSP’s, advertentieservers en meer. Wanneer een platform niet afhankelijk is van bepaalde fabrikanten, apparaten of modellen, maakt het een open en flexibele benadering mogelijk voor het leveren van content via adresseerbare inventaris. Of een kijker nu content streamt via een set-top-box, digitale antenne, of virtual multichannel video programming distributor (vMVPD) advertenties kunnen worden geleverd over ze allemaal, in real-time.
#2 Naadloze Ad Insertion
Een vlekkeloze kijkervaring voor eindgebruikers door naadloze advertentie-invoegingen is een essentieel onderdeel van elk adresseerbaar TV-platform. Automatic Content Recognition (ACR) is een van de belangrijkste bouwstenen van de tech-stack, omdat het grotendeels te maken heeft met de manier waarop een advertentie wordt ingevoegd in live lineaire TV-inhoud en een belangrijke onderscheidende factor is bij het bepalen of de consument een naadloze ervaring heeft. Video ACR zoals het betrekking heeft op adresseerbare TV is de technologie die niet alleen de sleutel is tot het herkennen van wat er wordt afgespeeld op het TV-glas, maar ook het verzekeren met hoge precisie en nauwkeurigheid van de resultaten die de belangrijkste zakelijke beslissingen aansturen, zoals real-time advertentievervangingen.
Krachtige video ACR maakt vroege detectie mogelijk van wanneer advertenties moeten spelen (specifieke advertentiepauzes), waar ze moeten worden geleverd (huishoudens die voldoen aan vooraf gedefinieerde criteria) en welke advertenties moeten worden opgesteld voor real-time advertentie-invoegingen (geoptimaliseerd op basis van merk of creatief). Geavanceerde video ACR is nodig om natuurlijke vertragingen in tv-programma’s, zoals live sport, op te vangen. Met een betrouwbare video ACR-mogelijkheden opgenomen in de tech stack, adresseerbare TV is een nauwkeurige en betrouwbare oplossing die het TV-ecosysteem kan toevoegen als een hoeksteen in hun mediamix.
#3 Vertrouwen en transparantie
Het opbouwen van vertrouwen en transparantie met consumenten door ethische gegevenspraktijken is de kern van elk succesvol adresseerbaar tv-platform. De privacy van de consument is net zo belangrijk als het creëren van een meer persoonlijke, plezierige reclame-ervaring. Een gebrek aan veilige en anonieme gegevensverzameling heeft gevolgen voor het hele adresseerbare ecosysteem, vanaf het allereerste begin.
Naast het winnen van het vertrouwen van de consument, staat de adresseerbare tv-ruimte ook voor de ontmoedigende uitdaging om vertrouwen te wekken binnen het hele bestaande tv-ecosysteem. Voor TV-programmeurs, adverteerders en bureaus om vertrouwen te hebben in het kopen en verkopen van adresseerbare advertenties, hebben ze standaardisatie en transparantie nodig in hoe ze succes meten en bijhouden. Voor adresseerbare reclame operationeel succesvol te zijn, moet ad insertie uitvoering naadloos en het koopproces zelf moet worden gestroomlijnd in alle van de verschillende plaatsen waar adresseerbare TV-inventaris wordt gekocht en verkocht. Er zijn drie primaire metrieken die moeten worden overwogen bij het bijhouden van succes, deze KPI’s zijn tafel inzet om vertrouwen en transparantie te brengen aan adresseerbare TV en omvatten actieve TV-tarief (de snelheid waarmee adresseerbare apparaten actief zijn het vervangen van advertenties over netwerken), identiteit match rate (het succes van advertenties overeenkomen met hun doelgroep) en ad replacement succes tarief (de snelheid waarmee advertenties vlekkeloos worden vervangen).
Zonder normen bestaan er veel variabelen die waarschijnlijk zouden verschillen tussen MVPD’s (de verschillende satelliet- en kabelaanbieders) en smart TV OEM’s (de fabrikanten van originele apparatuur die de tv-toestellen produceren), waaronder definities van doelsegmenten en universumschattingen, technische succesfactoren voor het succespercentage van advertentievervanging en meer. Om het aankoopproces voor adverteerders te stroomlijnen en consistentie tussen verschillende adresseerbare platforms mogelijk te maken, moeten industriële normen worden ontwikkeld. Voor alle adverteerders betekent dat het hebben van vertrouwde partners die transparantie bieden voor elke campagne die meetbaar en nog belangrijker vergelijkbaar is over adresseerbare platforms.
Naarmate slimme tv’s een massale marktpenetratie blijven ervaren en lineaire tv-reclame transformeert naar een meer gerichte ervaring, zal een focus op wrijvingsloze workflow, leveringsprecisie en transparantie helpen het adresseerbare ecosysteem vooruit te helpen. Een krachtige tech-stack zal een lange weg gaan bij het helpen bouwen van een meer geschaalde adresseerbare tv-toekomst.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op www.nexttv.com.