Waarom merkintegriteit belangrijk is

Merkintegriteit is de manier waarop consumenten uw bedrijf of merk waarnemen via het product of de dienst, het imago en de reputatie. En hoewel niet elke klantervaring aan de merkbelofte voldoet of deze overtreft, wordt de betekenis en waarde van een merk voor consumenten kleiner wanneer het zijn integriteit verliest.

Dat ondervond ik vorig jaar met American Express. Als lange tijd Platinum kaarthouders, mijn vrouw en ik boekten een recente reis naar New Orleans via Amex’s Travel Concierge. Drie dagen voor ons vertrek nam mijn vrouw contact op met het hotel om een vroege check-in aan te vragen en ze kreeg te horen dat er geen reservering was. Ze nam onmiddellijk contact op met Amex en hoorde dat er een fout was opgetreden aan hun kant en dat een “stagiair” onze vliegtuig- en hotelreserveringen had uitgewist.

We hadden op de luchthaven kunnen aankomen zonder vliegticket en de bruiloft die we in New Orleans bijwoonden kunnen missen. Het ergste van alles was dat de meeste festiviteiten werden gehouden in het Windsor Court, maar het hotel was nu overboekt en de Amex-klantenservicevertegenwoordiger kon niet ingaan op ons verzoek om daar te verblijven — hoewel we onze reserveringen drie maanden eerder hadden gemaakt.

Dus stelde Amex het Ritz-Carlton voor, een mijl verderop. Ze konden ons ook geen plaatsen op de oorspronkelijke vlucht bezorgen en boekten ons op een latere middagvlucht met eerste klas naar New Orleans.

Toen we terugkeerden naar Florida, dienden we onze Ritz-Carlton- en luchtvaartkosten in bij Amex voor terugbetaling. Ze beweerden nu echter dat ze hun fouten niet zouden vergoeden zoals beloofd, maar alleen het verschil tussen het Ritz en het Windsor Court.

Tot overmaat van ramp brachten ze ons elk $ 1.400 in rekening voor de retourvlucht die oorspronkelijk met Reward Points was betaald. Voor bijna 10 dagen, mijn vrouw worstelde met Amex via de telefoon en e-mails om deze situatie opgelost te krijgen, maar het mocht niet baten. Dit was zeker geen voorbeeld van een goede klantervaring.

Door haar te hulp te schieten, plaatste ik een opmerking over onze ervaring op de Facebook-pagina van Amex en kreeg binnen twee dagen een reactie. Na wat heen en weer gepraat met de supervisor, loste American Express de zaak naar onze volle tevredenheid op en stortte ons geld terug.

Dit is dus een voorbeeld waarbij de merkintegriteit verloren ging, en vervolgens werd teruggevonden. Maar als kaarthouders die lid zijn sinds 1980, voelden we ons zeer teleurgesteld in Amex: Ten eerste, voor het verlies van onze reserveringen, en ten tweede, voor het niet snel oplossen van de zaak direct en dwong ons om onze toevlucht te nemen tot sociale media kanalen. Ja, ze waren in staat om een deel van dat vertrouwen te herstellen, maar zeker, hun merkintegriteit was verminderd.

Het beschermen van de integriteit van een merk begint met weten waar een merk voor staat.

Toen CVS in oktober 2014 aankondigde dat het alle tabaksproducten uit zijn winkels zou verwijderen (meer dan anderhalf jaar nadat ik een blog schreef waarin ik er bij hen en Walgreen’s op aandrong om precies dat te doen), realiseerde de toonaangevende drogisterijketen zich dat het leveren van schadelijke tabaksproducten aan consumenten niet strookte met zijn doel om een vertrouwde gezondheidsleverancier te zijn. Met andere woorden, de verkoop van tabaksproducten strookte niet met haar merkboodschap.

Hoewel CVS in persberichten verklaarde dat het elimineren van tabaksproducten uit haar winkelschappen het bedrijf jaarlijks meer dan $ 2 miljard aan omzet zal kosten, vond het bedrijf dat deze actie uiteindelijk zou resulteren in het creëren van nieuwe business die de verloren omzet uit tabaksproducten meer dan goed zou maken.

Het bedrijf, nu ge-rebrand als CVS Health (een geniale zet die naar mijn mening briljant is uitgevoerd door hun reclamebureau) heeft gemeld dat zijn tabaksvrije positie niet alleen nuttig en gezond is gebleken voor zijn gewaardeerde consumenten, maar dat de voorschriften voor stoppen met roken-producten van september tot en met december 2014 elke maand met 63% zijn toegenomen.

Het merkdoel van een marketeer is om het verschil te begrijpen dat ze maken in het leven van klanten.

Er was een marketingprofessor genaamd Theodore Levitt in de jaren zestig die het had over hoe klanten niet geven om een boor van een kwart inch. Ze willen een gat van een kwart inch. Mijn grootste uitdaging als creatief directeur is om mijn klanten te laten praten over het gat van een kwart inch. En een nog grotere uitdaging is om ze de emotionele connectie te laten inzien die een gat van een kwart inch maakt in het leven van mensen.

Met andere woorden, je vergroot de merkintegriteit wanneer je relevantere en diepere relaties met klanten kunt hebben en in staat bent om systemen van betrokkenheid op te bouwen om de klantervaring te verbeteren. Dat omvat niet alleen snel en effectief reageren op problemen van klanten (Amex), maar ook innovatiever zijn over hoe ze op te lossen.

Als je van klanten verlangt dat ze hun toevlucht nemen tot sociale media om aandacht van het bedrijf te krijgen, wordt de merkintegriteit al aangetast. Als je het probleem echter efficiënt en snel via de normale kanalen oplost, wordt de merkintegriteit verbeterd.

Brick-and-mortar-handelaren met e-commerce-kanalen moeten de merkintegriteit over de kanalen heen handhaven.

Twee zomers geleden kocht mijn vrouw een huisdierhek van Petco.com. Helaas, toen we het ontvingen, realiseerden we ons dat het 2 voet hoger was dan we wilden, dus we pakten het samen met onze online ontvangstbewijs en gingen naar een Petco winkel 5 mijl van ons huis.

In de winkel zei de bediende dat ze de terugkeer in de winkel niet kon aannemen omdat we geen formulier hadden dat in de doos had moeten zitten. We vertelden de medewerkster dat er geen formulier in de doos zat, maar waren ongelovig waarom dat er echt toe deed omdat we onze online bon en het bestelnummer lieten zien.

“Nee,” zei ze, “Petco.com en Petco-winkels zijn twee verschillende entiteiten en ze mogen geen retouren in de winkel aannemen zonder het online formulier.” Over uitholling van merkintegriteit gesproken.

We kregen toen te horen dat we Petco.com moesten bellen om een formulier te krijgen voordat het artikel in de winkel kon worden geretourneerd. Ik zei tegen de medewerker: “Denk je niet dat je de klant beter van dienst zou zijn als JIJ zou bellen en de zaken aan JOUW kant zou regelen?”

Na 15 minuten aandringen, en de meer nuchtere aanpak van de situatie door mijn vrouw, belde de manager namens ons en werd de zaak opgelost. Maar nogmaals, hier was een voorbeeld van merkwaarde die werd uitgehold door een omnichannelretailer die niet klantgericht was.

Wat kunnen we leren van American Express, CVS en Petco?

Acties die de kernwaarden van een merk versterken, spreken veel meer dan woorden. Marketeers en reclamebureaus bewijzen veel lippendienst aan de term “merkintegriteit”. CVS Health is een goed voorbeeld van een merk dat een duidelijke lijn trekt over zijn principes, zelfs als het een financiële klap riskeert in het proces. Het elimineren van tabak dwong CVS ook om zijn merkidentiteit te heroverwegen en een nieuwe naam te creëren, CVS Health, die hen in de komende decennia zal helpen onderscheiden van concurrenten zoals Walgreens en Rite-Aid.

Wat American Express betreft, werd de CEO onlangs geciteerd toen hij zei dat hij denkt dat het bedrijf jaren geleden een fout heeft gemaakt door zo elitair te worden, waardoor veel zaken op tafel bleven liggen die andere creditcardbedrijven zoals Visa en Mastercard uiteindelijk hebben overgenomen.

Zeker, terwijl leden hun eigen keuzes kunnen maken over de vraag of de Amex van vandaag net zo goed is als de Amex van gisteren, wedt CVS Health dat zijn missie om de merkintegriteit te versterken grote dividenden zal betalen op de weg. Wat Petco betreft, voordat ze naar de beurs gaan, stel ik voor dat ze hun online en offline kanalen op elkaar afstemmen en beginnen met de klantenservice voorop te stellen.

Stuart Dornfield is een bekroonde freelance creatief directeur / copywriter met meer dan 40 jaar ervaring in marketing, strategie, reclame en productie. Hij biedt zijn creatieve diensten en marketing inzichten aan als freelancer met kantoren in New York en Miami. Stuart is de voormalige senior vice president-creative director van Zimmerman Advertising (Omnicom), het 13e grootste bureau in de VS, en de mede-oprichter van Gold Coast Advertising, het derde grootste bureau in Zuid-Florida.

Voor meer geweldige merkintegriteit en cx-strategie inhoud, meld je vandaag gratis aan voor onze digitale marketing nieuwsbriefing.