Wat is branded content? Definitie, voordelen en voorbeelden

Branded content is een effectief antwoord op een steeds meer verzadigde markt. Tegenwoordig worden gebruikers voortdurend overspoeld met advertenties en informatie, zodanig dat velen van hen hun toevlucht nemen tot oplossingen zoals ad blockers of advertentieblindheid ontwikkelen.

Om de minachting voor traditionele reclame tegen te gaan, moeten merken op zoek naar nieuwe manieren om contact te maken met hun publiek, hen op creatieve manieren te beïnvloeden en de waarden die zij vertegenwoordigen over te brengen. Branded content is een geweldige oplossing voor al deze behoeften.

Daarom bekijken we in deze gids wat branded content precies is, welke voordelen het heeft voor merken, en enkele van de beste voorbeelden van branded content.

Wat is branded content?

Branded content is een marketingtechniek waarbij content wordt gecreëerd die direct gekoppeld is aan een merk, waardoor consumenten de connectie met het merk kunnen maken.

Om deze definitie nader te bekijken, zullen we de belangrijkste kenmerken van branded content nader definiëren:

• Het is gericht op de waarden van het merk, niet op de producten of diensten van het merk. Hoewel branded content het format van een klassieke videospot kan aannemen, is het meer gebaseerd op de immateriële kwaliteiten van het merk dan op de specifieke producten die het aanbiedt.
• Het beoogt conversatie en bekendheid rond het merk te genereren. Meer dan op zoek naar een directe verkoop of conversie, deze inhoud proberen om het publiek te beïnvloeden en vonk gesprek rond het merk. Daarom is de belangrijkste metrics om het succes van branded content meten hebben de neiging om zich te concentreren op de bekendheid en het aantal vermeldingen.
• Genereert toegevoegde waarde voor de gebruiker. Normaal gesproken denken we aan reclame als een prijs die moet worden betaald om de inhoud te consumeren die ons echt interesseert, maar branded content probeert dit idee om te draaien en inhoud te creëren die gebruikers echt willen consumeren. Over het algemeen komt deze toegevoegde waarde in de vorm van entertainment.
• Een beroep doen op emoties. Het gebruik van emoties om te overtuigen gaat terug tot de tijd van Aristoteles, en vandaag de dag is het nog steeds een effectieve techniek. Branded content probeert niet om rationele argumenten te gebruiken over waarom een merk beter is dan de concurrentie, maar probeert in plaats daarvan op een intiemer niveau contact te maken met het publiek.
• Het maakt gebruik van storytelling. In wezen probeert dit type inhoud een representatief verhaal van het merk aan de kijker te vertellen, met hoofdrolspelers, evenals een begin, midden en einde.
• Het kan worden gepresenteerd via meerdere formats en verspreidingskanalen. Branded content is een zeer flexibel concept, dus het kan worden aangepast voor veel verschillende formaten: videocontent, podcasts, interactieve formats, videogames, evenementen … of zelfs een combinatie van verschillende daarvan om de geschiedenis van het merk te vertellen. Op dezelfde manier zijn er ook veel verschillende manieren om de inhoud te verspreiden, van apps tot sociale netwerken tot de website van het merk.
• De content kan in co-creatie worden gemaakt. Het is heel gebruikelijk voor merken om samen te werken met filmregisseurs of andere gerenommeerde professionals om hun meest uitmuntende content te creëren. Maar de samenwerking houdt daar niet op: user-generated content is ook een populaire bron, waarbij de gebruikers zelf hun verhaal over het merk kunnen vertellen en zo betrokken raken bij de merkbetrokkenheid terwijl ze content leveren.

Wat is geen branded content?

De term “branded content” is relatief nieuw, dus er is nog wat verwarring rond de term en soms wordt hij verward met andere verwante technieken. Laten we eens kijken naar de verschillen tussen branded content en conventionele reclame, contentmarketing en productplaatsing.

Branded Content vs Conventionele Reclame

• Branded content richt zich niet op producten en diensten. Hoewel merkproducten in de branded content kunnen voorkomen, vormen zij niet de hoofdfocus en wordt er ook niet direct over gesproken. In plaats daarvan is de content gericht op de meer abstracte waarden en het merkverhaal.
• Branded content is niet indringend. TV-spots, of digitale formats zoals banners en pop-ups, zijn gebaseerd op het “plunderen” van de gebruiker, zodat ze hun tijd en aandacht kunnen stelen. Branded content daarentegen streeft ernaar dat de gebruiker het vrijwillig consumeert.

Branded Content vs Content Marketing

Content marketing is een breder begrip. Content marketing is de strategie die alle soorten content omvat die door het merk worden gecreëerd, terwijl branded content een specifiek type content zou zijn binnen de algehele strategie.

Binnen een content marketing strategie is er ruimte voor vele soorten content die niet branded zijn, bijvoorbeeld informatieve gidsen, video tutorials of testimonials.

Branded Content vs Product Placement

• Product placement is expliciet. Bij product placement komt het product altijd heel duidelijk naar voren, terwijl dit bij branded content geen essentiële vereiste is.
• Product placement is passief. Hoewel het merk de bevestiging heeft dat zijn product aanwezig zal zijn, wordt de controle over de details van wat er rond de productplaatsing gebeurt, d.w.z. de context van de plaatsing, meestal gecontroleerd door de makers van de hoofdinhoud (bijvoorbeeld een film of serie) en niet door het merk zelf.
• Product placement maakt geen gebruik van storytelling. Bij product placement is het hoofdverhaal niet gerelateerd aan het product of het merk, terwijl branded content daarentegen altijd gerelateerd is aan de bedrijfswaarden van het merk.

Voordelen van Branded Content

• Het is niet invasief. Conventionele digitale reclame, met methoden zoals banners die de navigatie hinderen, wekt steeds meer afkeer bij gebruikers. In plaats daarvan probeert branded content hen op een natuurlijke manier aan te trekken en ervoor te zorgen dat ze dichter bij ons merk willen komen.
• Genereert een emotionele band met het merk. De beste branded content is in staat om verhalen te vertellen die het publiek prikkelen. Deze emotie zal worden geassocieerd met ons merk, waardoor gebruikers het onthouden voor een lange tijd.
• Het heeft de potentie om viraal te gaan. Branded content wordt gepresenteerd in deelbare formaten die zeer aantrekkelijk zijn voor het publiek, en en dit leidt er vaak toe dat de inhoud wordt gedeeld via sociale netwerken. Het kan snel een “sneeuwbal” effect genereren dat een lange weg kan gaan.
• Verbetert de positionering van het merk. In plaats van alleen een slogan te herhalen, vertelt dit type content een verhaal dat de waarden vertegenwoordigt die we met het merk willen associëren. Op die manier worden de positieve associaties en de kenmerken die met ons merk worden geassocieerd, geregistreerd in de geest van het publiek.
• Genereert betrokkenheid en loyaliteit. Branded content wil niet alleen passief worden geconsumeerd, zoals in het geval van traditionele advertenties, maar wil reacties uitlokken bij gebruikers. Zo engageert het publiek zich met het merk op een veel dieper niveau en integreert het uiteindelijk als onderdeel van hun klantidentiteit.
• Het kan helpen om verkeer en leads te bevorderen. Hoewel het meer wordt geassocieerd met bekendheid en branding metrics, kan een goede branded content-campagne ook dienen om een grote hoeveelheid verkeer naar onze website te brengen en te beginnen met de introductie van gebruikers in de conversietrechter.

Voorbeelden van branded content

Deze drie voorbeelden van branded content zijn enkele van onze favorieten. Ze laten zien dat branded content totaal verschillende vormen en tactieken kan aannemen. Voor nog meer voorbeelden van branded content, lees ons nieuwste artikel.

1) The Morning Show

Apple staat al goed aangeschreven als branding- en marketingexpert, maar in 2019 deden ze er nog een schepje bovenop toen ze originele programmering lanceerden op hun nieuwe Apple TV+-dienst. Een van die programma’s, The Morning Show, is een perfect voorbeeld van branded content gone right.

Niet alleen beschikt de show over A-list acteertalent, een relevante, actuele en boeiende premisse, en een paar Emmy-awards om op te starten, het is ook zwaar voorzien van het brede scala aan Apple-producten in de hele serie. Hoewel The Morning Show kan worden beschouwd als een uitstekend voorbeeld van productplaatsing, ben ik uiteindelijk van mening dat dit gewoon branded content is van rockstar-niveau. Dit was een show gemaakt door Apple voor Apple, met hun producten op een manier die hun diversiteit en integratie in het dagelijks leven benadrukt.

2) Red Bull

Dit merk van energiedrankjes is zeker het meest succesvolle voorbeeld van de hedendaagse branded content. Tegenwoordig is het grootste deel van hun marketing gericht op het creëren van verhalen die merkwaarden promoten, zoals sport en liefde voor risico.

Het beroemdste voorbeeld van de branded content van Red Bull is ongetwijfeld de sprong van Felix Baumgartner uit de stratosfeer, op 38.969 meter hoogte. Het merk zette alle technische middelen in om de prestatie, die een wereldrecord was, uit te voeren en slaagde erin de halve planeet dagenlang in spanning te houden.

Volgens sommige schattingen verdrievoudigden de opbrengsten van de aan de duik gerelateerde reclame de investering, nog afgezien van de positieve gevolgen op lange termijn voor het merk. We mogen niet vergeten dat de stunt een hoge risicofactor had dat er iets mis zou gaan tijdens de sprong, wat de reden is waarom sommige merken weigerden deel te nemen.

3) Coca Cola

Het beroemdste merk ter wereld hoeft niet langer te communiceren over het feit dat ze frisdranken maken. In plaats daarvan hebben ze ervoor gekozen zich te richten op het communiceren van een universeel populaire waarde: geluk.

In het Coca-Cola-universum zijn er veel voorbeelden van branded content:

• De blikjes met namen, een strategie die de verzamelgeest van consumenten oproept en die miljoenen vermeldingen in sociale netwerken en nieuwsmedia heeft opgeleverd.
• Het tijdschrift over trends Journey, dat zijn website verandert in een sampler van de waarden van het merk.
• De aankondiging over gezinnen, waarin kinderen uit onconventionele gezinnen vragen stellen aan hun ouders om uiteindelijk te concluderen dat ze gelukkig met hen zijn.

4) Victoria Secret

Dit Amerikaanse lingeriemerk is een goed voorbeeld van hoe je evenementen kunt gebruiken om branded content te genereren.

Elk jaar genereert de beroemde Angels parade van Victoria Secret een wijdverspreide anticipatie. Het is uitgegroeid tot een fenomeen van de populaire cultuur in de Verenigde Staten, en het is in de media maandenlang wie de gekozen modellen zullen zijn, wie er gaat optreden in het gala en de details van de kledingstukken. Dankzij hun branding hebben ze een grote naamsbekendheid gekregen en zijn ze onmiskenbaar geworden.