Word nu gratis lid van MediaPost om dit artikel te lezen

• door Heidi Anderson , 18 juni 2002

Online adverteerders gaan verder dan de banner om de creatieve mogelijkheden te vergroten, het vertrouwen van andere merken te winnen en waardevolle gegevens te verkrijgen.

Bijna een half dozijn jaar geleden maakte een Israëlisch bedrijf genaamd Pineapple Multimedia de aanwezigen van de Interactive Newspaper Conference blij met een stukje geïnspireerde online reclame. Stel je voor: je leest een verhaal in je ochtendkrant (online, natuurlijk) en een miniatuur cartoonhand met een schaar knipt een klein stukje van het artikel open. Dan verschijnt er een klein mannetje met een doos cornflakes. Hij laat je de doos zien, duikt weer achter het verhaal en maakt het gat weer dicht, en dat alles binnen een paar seconden. De advertentie, boeiend en vluchtig, was het gesprek van de dag. Dit, dachten we allemaal, is de toekomst van online adverteren. Nou, het duurde veel langer dan verwacht, maar de toekomst is eindelijk hier. Online adverteerders bewegen zich voorbij banner advertenties en in meer creatieve arena’s, waar de standaard 468×60 pixel ruimte gewoon niet genoeg is. Welkom in de wereld van online sponsoring.

Hoewel de term nog wordt gedefinieerd, is de beste manier om een online sponsoring te beschrijven het te vergelijken met zijn meer bekende familielid, de advertentie banner. Ad banners en sponsoring dienen een aantal van dezelfde doelen – merkbekendheid opbouwen en consumenten aanmoedigen om bepaalde goederen en diensten te kopen – en ze nemen soms een aantal van dezelfde verschijningsvormen aan – zoals een banner spot of webpagina knop – maar daar houden de overeenkomsten op. Sponsoring duurt meestal veel langer, ergens van een tot drie maanden gemiddeld of zo lang als een jaar of meer, en ze zijn over het algemeen meer zichtbaar dan ad banners. Sponsoring kan bijvoorbeeld bestaan uit goed geplaatste logo’s, pop-upvensters en meer geïntegreerde inhoud. Bovendien, sponsors de neiging om exclusieve dealsthat zijn gebaseerd op een pakketprijs, niet op een CPM-basis te onderhandelen.

De voordelen van sponsoring zijn duidelijk. Net als in de “echte” wereld, een sponsoring biedt een impliciete goedkeuring tussen de inhoud site en de sponsor, en het staat de adverteerder voort te bouwen op het vertrouwen een ander merk heeft al bereikt. Sponsors kunnen ook waardevolle gegevens ontvangen, zoals wanneer de contentsite ermee instemt e-mailregistraties te delen. Plus, sponsoring laat aanzienlijk meer creativiteit toe, omdat de adverteerder niet beperkt is tot een klein hoekje van een site. Hier is een blik op enkele van de meer effectieve vormen van online sponsoring.

Integratie van inhoud Als het primaire doel van een sponsorschap is om uw imago af te stemmen op dat van een bepaalde inhoudsite en voort te bouwen op het vertrouwen dat de andere site heeft ontwikkeld met zijn klanten, is een succesvol voorbeeld om in de gaten te houden de relatie die Kraft heeft opgebouwd met Food Network’s FoodTV.com (www.foodtv.com). In de afgelopen drie jaar heeft Kraft routinematig samengewerkt met FoodTV om zijn imago te koppelen aan de populaire website. FoodTV.com staat bekend om zijn recepten van beroemdheden, kookboekrecensies, kooktips, online chats en andere voedselgerelateerde inhoud, dus het was een logische partner voor Kraft, de voedingsgigant. Tussen de vier en zes keer per jaar sponsort Kraft een receptenrubriek gebaseerd op een seizoensgebonden gebeurtenis; de ene maand kan het bijvoorbeeld een “Terug naar school” promotie zijn, een andere keer is het een Halloween sponsoring, en weer een andere keer kan het een wintervakantie viering zijn. Bezoekers klikken op recepten die op de FoodTV.com pagina’s staan, en de links brengen hen naar een kleurrijke pagina diep op de Kraft site, zodat mensen geen tijd verspillen met ronddwalen op de Kraft homepage. Dit soort sponsoring heeft duizenden en duizenden gebruikers van FoodTV.com naar de Kraft-site geleid en Kraft geholpen zijn imago aan te passen aan een zeer gewenst publiek.

Rich Media Een andere vorm van sponsoring berust op het gebruik van rich media om de aandacht van de consument te trekken en vast te houden. Denk bijvoorbeeld aan de sponsoring van Dilbert door Microsofts website-auteurstool FrontPage. Ongeveer anderhalf jaar geleden organiseerde Microsoft een unieke sponsoring op een van Amerika’s favoriete online cartoonsites. Bezoekers van de Dilbert homepage kregen de mogelijkheid om met FrontPage de homepage op tientallen manieren aan te passen; zo konden zij bijvoorbeeld de achtergrondkleur veranderen of Wally door Ratbert vervangen. Meer dan gewoon een co-branding of een link naar een andere pagina, liet de sponsoring de gebruikers uit de eerste hand zien hoe het was om de FrontPage tool te gebruiken, en je kunt er zeker van zijn dat de strategie effectiever was dan hen gewoon door te linken naar de FrontPage website. Hoewel er nog geen overweldigend aantal van dit soort sponsoring is geweest, zou dit soort creativiteit binnenkort kunnen floreren. Een online boekhandel, bijvoorbeeld, zou kunnen sponsoren een sectie op een kindergemeenschap site die kinderen laat samenwerken aan het creëren van verhalen door het plaatsen van de volgende zin op een message board, of een sportartikelen winkel zou kunnen rijden bezoekers naar een skiberg site in de laarzen van iemand eigenlijk skiën de cursus.

Back to Basics De derde vorm van sponsoring lijkt het meest op de traditionele advertentie banner, maar de exclusieve aard van de promotie geeft het een speciale twist. Algemeen genoemd “inline advertenties,” deze banners worden meestal verticaal uitgevoerd op een pagina en hebben de neiging om iets groter zijn dan standaard adbanners. Qua technologie zijn ze niet uitmuntend, maar de exclusieve plaatsing levert betere resultaten op dan een roterende advertentiebanner. Saab weet hoe dit werkt. De autofabrikant sponsort momenteel een deel van de site Kelley Blue Book (www.kbb.com), de expertgids voor autokopers. Geïnteresseerden in nieuwe luxe voertuigen klikken door de nieuwe auto sectie van de site, en Saab’s advertentie begeleidt hen door elke stap. Naast het bereiken van wat DoubleClick woordvoerster Stacy Smollin omschrijft als uitstekende click-through rates op de advertentie, moedigt de sponsoring Kelley Blue Book gebruikers aan om aan Saab te denken wanneer ze aan luxe auto’s denken.

“Leuke” sponsorships Sommige sponsorships vallen meer op door hun onverwachte, eigenzinnige aard dan door hun pogingen om bezoekers naar de site van de sponsor te lokken. Neem het geval van een eclips in de zomer van 1999. De eclips was een groot nieuwsfeit in Duitsland, en BMG besloot mee te doen met de actie. Bezoekers van BMG’s kunst- en amusementssite rond de tijd van de eclips zagen een paar seconden lang de pagina langzaam zwart worden en werden vervolgens begroet door een boodschap in de trant van “Deze eclips werd u gebracht door…”

Een ander opmerkelijk voorbeeld van dit soort sponsoring hield verband met de nieuwste filmversie van 101 Dalmatiërs. Sommige online surfers zagen zwarte en witte vlekken verschijnen op de achtergronden van hun favoriete webpagina’s. De spots waren niet aanklikbaar; ze waren gewoon een leuke manier om de film bekend te maken en in de hoofden van deze surfers een relatie te leggen tussen de sites en de film.

Het kiezen van partnersites Het creëren van succesvolle sponsoring online is anders dan het creëren van succesvolle advertentie banners, dus hier zijn een paar belangrijke tips om in gedachten te houden:

Voordat je in een sponsorschap duikt, bedenk wat je doel is. Is het om verkeer te genereren, om een merkidentiteit te ontwikkelen, om wat buzz over een bepaald product te genereren? Vraag jezelf af of je je doel kunt bereiken zonder mensen naar je site te lokken. Als dat zo is, dan kunt u er baat bij hebben om content op een andere site dan uw eigen site te sponsoren, zolang het uw doelgroep maar bereikt.

Kijk naar de gedragspatronen van de site waarmee je een sponsoring overweegt. “Veel mensen kijken naar verkeersaantallen, maar ze zouden moeten kijken naar de gedragspatronen, de e-commerce patronen”, zegt Brian Quashnock, accountmanager bijPegasus Online Marketing. “In staat zijn om te zeggen: ‘We weten dat deze site een miljoen dollar plus of meer doet, dus het is goed om ze te targeten,’ zal waarschijnlijk meer doen (dan alleen het bereiken van een massapubliek).”

Ten slotte, krijg een zo gedetailleerd mogelijke demografie. Quashnock merkt op dat demografische gegevens voor websites zijn niet zo uitgebreid als in vergelijking met andere media, en adverteerders krijgen niet altijd een gedetailleerd beeld. Krijgen zo veel demografische informatie als mogelijk is, adviseert hij, en doe alle offline onderzoek dat je kunt. Bijvoorbeeld, als u overweegt een sponsoring met een Broadway-gerelateerde site, lookat onderzoek over wie aanwezig is Broadway toneelstukken.

Hoewel het volgen van deze tips niet zal zorgen voor een knock-em-dead sponsoring, kunnen ze helpen u op het juiste pad te wijzen. Omdat sponsoring relatief nieuwer is dan veel andere soorten online advertenties, zijn ze vaak wat riskanter, en kan de CPM hoger zijn. Maar als je wegen in de immateriële, kunt u zich vinden een winnende deal.

Heidi V.Anderson is een freelance schrijver die gespecialiseerd is in marketing. Ze is te bereiken op [email protected].