Amazon Survey Reveals How the Prime Fee Increase Will Change Customer Shopping Behaviors

W maju Amazon ogłosił jedną z najbardziej znaczących zmian, które kiedykolwiek wpłynęły na obsługę klienta Amazon – wzrost rocznej opłaty za członkostwo Prime.

W dniu 16 czerwca, odnawiający się członkowie Amazon Prime zaczęli płacić 20% więcej za swoje członkostwo, z roczną opłatą wzrastającą z $99 do $119. Ostatni raz Amazon zwiększył opłatę, było w 2014 roku – całe życie temu w erze online!

Yahoo Finance niedawno badane członków Prime i stwierdził, że prawie 45% planują upuścić ich członkostwo Prime, a nie płacić za wzrost cen.

Nie będziemy wiedzieć, jak wiele z nich są poważne o anulowanie aż wzrost cen zaczyna się toczyć do odnowienia członków. Nasze dane sugerują jednak, że jeszcze większy odsetek członków Prime może być zagrożony rezygnacją.

W naszym badaniu przeprowadzonym w maju 2018 r. wśród 1000 klientów Amazon zapytaliśmy członków Amazon Prime, jak oceniają wartość swojego członkostwa.

46% członków Prime uważa, że wartość, jaką czerpią z członkostwa, obecnie przewyższa koszt rocznej opłaty. Na potrzeby niniejszego raportu będziemy nazywać tę grupę respondentów Lojalistami Prime. Jednak pozostałe 54% członków Prime uważa, że wartość ich członkostwa nie przewyższa kosztów, co naraża ich na ryzyko rezygnacji z członkostwa w Prime.

Chcieliśmy zrozumieć różnice w zachowaniach zakupowych między „Lojalistami Prime” a obecnymi członkami Non-Members, aby lepiej zrozumieć, jak zmienią się zachowania populacji At-Risk, gdy zaczną oni rezygnować z członkostwa. Poniższy raport odpowiada na ważne pytania, przed którymi stoją klienci i sprzedawcy Amazon, w tym:

• Które segmenty klientów najprawdopodobniej i najmniej prawdopodobne pozostaną na Prime?
• Jak zmienią się preferencje zakupowe i zachowania rezygnujących członków Prime?
• Które typy produktów będą bezpieczne, a które będą zagrożone utratą sprzedaży?

PRIME CUSTOMER DEMOGRAPHICS

Przy wzroście cen, Amazon podwaja się na konkretne typy klientów, które są bardziej prawdopodobne, że pozostaną członkami Prime pomimo wzrostu cen:

• rodzinne gospodarstwa domowe
• osoby o wysokich dochodach
• młodsze demograficznie

rodzinne gospodarstwa domowe

Lojaliści Prime są dwukrotnie bardziej skłonni do bycia rodzicami z małymi dziećmi. Różnice między badanymi segmentami są znaczące. 43% Lojalnych Klientów Prime ma dzieci w wieku poniżej 18 lat, w porównaniu z zaledwie 20% osób niebędących członkami Prime. Rodzinne gospodarstwa domowe, w których członkostwo w Prime jest dzielone między wielu członków rodziny, w naturalny sposób czerpią więcej korzyści z członkostwa w Prime. To wskazuje, że produkty zorientowane na rodzinę, takie jak meble tarasowe, może lepiej, jeśli większy odsetek członków anulowania są jednoosobowe gospodarstwa domowe.

Meanwhile, sprzedawcy produktów zorientowanych na jednoosobowe gospodarstwa domowe będą musieli zrobić więcej, aby pomieścić klientów, którzy porzucają swoje członkostwo Prime i rezygnując z Prime korzyści, które pochodzą z nim. Na przykład, mogą potrzebować przyspieszyć czas wysyłki lub zaoferować bezpłatną wysyłkę przy niższym progu, aby pomóc w konwersji tych, którzy nie są członkami Amazon, zanim zwrócą się do innej witryny.

Dochód

Lojaliści Prime są o 36% bardziej prawdopodobne, aby być wyższymi dochodami. 59% Lojalistów Prime ma roczny dochód gospodarstwa domowego powyżej 50 000 dolarów, w porównaniu do zaledwie 38% osób niebędących członkami.

Różnica powiększa się wraz ze wzrostem poziomu dochodów. 31% Prime Loyalists ma roczny dochód gospodarstwa domowego powyżej 75 000 dolarów w porównaniu do tylko 14% osób nie będących członkami, co stanowi różnicę 55%. Dochód gospodarstwa domowego wydaje się być jednym z największych czynników, które będą odgrywać w decyzji członka Prime, aby zapłacić wzrost ceny lub anulować.

Wiek

Amazon już wydaje się być catering jego członkostwo Prime do młodszej demografii. Respondenci w wieku poniżej 55 lat byli o 22% bardziej skłonni do bycia członkami Prime niż ci w wieku 55 lat i więcej.

Istnieją pewne kluczowe powody, dla których członkostwo Prime może nie być tak atrakcyjne dla tej starszej demografii. Po pierwsze, są one bardziej prawdopodobne, aby być puste nesters, więc są one dzielenie kosztów członkostwa na mniej członków rodziny. Dodatkowo, emeryci z niższym dochodem gospodarstwa domowego mogą dokonywać mniej zakupów ogółem i mają więcej wolnego czasu na zakupy i kupować na szerszej gamie stron internetowych poza Amazon. Oznacza to, że nie czerpią oni tyle samo korzyści z członkostwa, co osoby dokonujące częstszych zakupów w Amazon.

PROFERENCJE ZAKUPOWE KLIENTÓW &ZACHOWANIA

Nie popełnij błędu, Amazon nie traci snu z powodu potencjalnej utraty członków programu Prime. Kilka wniosków z naszego badania wskazuje na niektóre sposoby, dzięki którym Amazon będzie w stanie łatwo nadrobić wszelkie przychody utracone w wyniku rezygnacji z członkostwa Prime.

Przedmioty o wysokich cenach

Nasze badanie wykazało, że lojalni klienci Prime są bardziej skłonni do zakupu droższych przedmiotów na Amazon niż osoby niebędące członkami. Na pytanie o cenę najdroższego przedmiotu, jaki kiedykolwiek kupili na Amazon, 73% „lojalnych klientów Prime” odpowiedziało, że kupiło produkt o cenie 250 dolarów lub wyższej, w porównaniu z zaledwie 43% osób niebędących członkami stowarzyszenia.

„Dane te wskazują również, że klienci, którzy zrezygnują z członkostwa w programie Prime, będą częściej kupować droższe produkty poza Amazonem. Amazon będzie nadal w ich zestaw rozważań, ale w przypadku braku korzyści wynikających z członkostwa Prime, klienci ci są mniej zmotywowani do zakupu w Amazon i bardziej skłonni do porównywania zakupów na innych stronach. Podkreśla to znaczenie, jakie dla sprzedawców drogich produktów ma oferowanie ich w ofercie Prime, aby pozyskać lojalnych klientów i zabezpieczyć się przed utratą przychodów z powodu rosnącej liczby osób niebędących członkami Prime kupujących na innych stronach.”

Częste zakupy

Lojaliści Prime częściej dokonują zakupów w Amazon. 78% lojalnych użytkowników Prime kupuje kilka razy w miesiącu, w porównaniu z zaledwie 26% nie-członków.

Po podniesieniu ceny Prime, Amazon wydaje się opierać na założeniu, że wyższa opłata członkowska zachęci członków do jeszcze częstszych zakupów w Amazon, aby ich inwestycja w członkostwo Prime była opłacalna.

Ale, kiedy ci zagrożeni członkowie zaczną rezygnować i przyjmować zachowania zakupowe bardziej podobne do członków Non-Members, prawdopodobnie zobaczymy ich częstotliwość zakupów spadającą. 44% użytkowników Non-Members odpowiedziało, że dokonują zakupów w Amazon tylko kilka razy w roku. Jest to szczególnie niepokojące dla sprzedawców przedmiotów, którzy polegają na częstych, powtarzających się zakupach, aby uzasadnić swoje i tak już niskie marże Amazon.

Użytkowanie smartfonów

Jedną z najbardziej zauważalnych różnic w zachowaniach zakupowych między klientami Prime Loyalists i Non-Members są ich preferencje dotyczące urządzeń. Podczas gdy większość wszystkich badanych segmentów klientów woli robić zakupy w Amazon za pomocą komputera, lojalni klienci Prime Loyalists są o 67% bardziej skłonni do robienia zakupów za pomocą smartfona niż osoby niebędące członkami. 24% klientów Prime Loyalists preferuje zakupy na smartfonach, w porównaniu do zaledwie 8% klientów Non-Members.

Co więcej, klienci preferujący zakupy na smartfonach są 4 razy bardziej skłonni do bycia częstymi nabywcami (dokonującymi zakupów kilka razy w miesiącu.)

Mając na uwadze te dane, spodziewamy się, że Amazon będzie inwestował w rozwój i promocję swojej aplikacji mobilnej, aby zwiększyć częstotliwość zakupów, szczególnie wśród lojalnych członków Prime.

Reklama

Lojaliści Prime są o 16% bardziej skłonni uznać reklamy Amazon za istotne i pomocne niż członkowie At-Risk lub osoby niebędące członkami. Jeśli Amazon generuje więcej przychodów z reklam z segmentu Prime Loyalist niż z innych segmentów członków Prime, to nie powinniśmy oczekiwać proporcjonalnego spadku przychodów z reklam. Jest to tylko jeden sposób Amazon jest w stanie zabezpieczyć się przed utratą obecnych członków Prime. Jeśli ich reklama jest już rezonuje lepiej z Prime Loyalists, Amazon będzie nadal rozwijać bardziej wydajny silnik reklamowy, aby wycisnąć więcej dolarów z tych Loyalists.

Dowiedz się więcej o usługach Effective Spend’s Amazon Management!

TOLERANCJA RYZYKA

Dane z naszego badania wskazują, że Lojaliści Prime są bardziej skłonni niż osoby niebędące członkami do podejmowania ryzyka podczas zakupów na Amazon.

Poznanie marki

Utrata obecnych członków Prime może stanowić zagrożenie dla niezależnych lub mniej znanych marek. 85% klientów Prime Loyalists odpowiedziało, że są skłonni kupować nieznane marki na Amazon, w porównaniu do tylko 77% klientów Non-Members, co stanowi 9% różnicę. Jest to znacznie mniej ryzykowne dla członków Prime, aby wypróbować nowe marki, gdy mają siatkę bezpieczeństwa ich korzyści Prime, takich jak bezpłatna dostawa. Z drugiej strony, nie-członkowie są bardziej skłonni do trzymania się marek, które znają, aby zmniejszyć ryzyko drogich opłat za wysyłkę, które mogą tylko częściowo odzyskać, jeśli zwrócą produkt.

Oceny produktów

Lojaliści Prime są o 10% bardziej skłonni do zakupu produktów z niższą oceną gwiazdkową w porównaniu do nie-członków. Podobnie jak chętniej poznają nieznane marki, klienci Prime Loyalists są również bardziej skłonni do zakupu produktów o niższej liczbie gwiazdek. Po raz kolejny korzyści płynące z programu Prime chronią ich przed ryzykiem. To może wywierać większą presję na sprzedawców z niższą oceną gwiazdek, aby zaczęli oferować usługę Prime lub poprawili swoje oceny gwiazdek, aby upewnić się, że nie tracą na rosnącej populacji użytkowników Non-Members.

PRODUCT CATEGORY WINNERS & LOSERS

Niektóre kategorie produktów prawdopodobnie będą radzić sobie lepiej niż inne, ponieważ Amazon traci część swojej bazy członków Prime. W naszej ankiecie zapytaliśmy respondentów, jakie rodzaje produktów zazwyczaj kupują na Amazon i zmierzyliśmy różnice w odpowiedziach między lojalnymi członkami Prime a osobami niebędącymi członkami Prime.

Zwycięzcy

Aby określić nasze zwycięskie kategorie produktów, przyjrzeliśmy się kategoriom, w których osoby niebędące członkami Prime są bardziej skłonne do zakupu niż lojalni członkowie Prime. W tych kategoriach członkostwo w programie Prime ma mniejszy wpływ na decyzję klienta o zakupie. Dlatego też członkowie grupy ryzyka, którzy zrezygnują z członkostwa, prawdopodobnie będą nadal kupować w tych kategoriach w takim samym stopniu jak wcześniej.

• Komputery & Elektronika – Osoby dokonujące zakupów w tej kategorii z dużym prawdopodobieństwem dokonują zakupów porównawczych na wielu stronach, zwłaszcza w przypadku droższych produktów, takich jak konsole do gier i laptopy. Amazon zapewnia doskonałe doświadczenie porównywania zakupów z szczegółowych filtrów i łatwe wykresy porównawcze. Jest to również kategoria, która w dużym stopniu korzysta z zaangażowania firmy Amazon w doskonałą obsługę klienta.
• Media (książki, programy telewizyjne, filmy, muzyka, gry wideo) – Znaczna część tej kategorii jest reprezentowana przez treści przesyłane strumieniowo, a zatem nie korzysta tak bardzo z niektórych kluczowych udogodnień Prime, takich jak bezpłatna wysyłka i wysyłka w tym samym dniu.
• Odzież, obuwie, biżuteria & Akcesoria – Amazon zapewnia niezrównane doświadczenie zakupowe dla kupujących poszukujących wyjątkowego prezentu lub odzieży, która pasuje do ich konkretnego stylu. Kupujący są bardziej skłonni zrezygnować z korzyści Prime, jeśli znajdą przedmiot, który idealnie pasuje do ich stylu.

The Losers

Aby określić nasze przegrywające kategorie produktów, przyjrzeliśmy się kategoriom, w których osoby niebędące członkami są mniej skłonne do zakupu niż Lojaliści Prime. W tych kategoriach, gdy zagrożeni członkowie porzucą swoje członkostwo Prime, ich zakupy w tych kategoriach prawdopodobnie spadną z powodu braku korzyści Prime.

Cztery kategorie wyróżniają się jako największe potencjalne przegrane, w których obecni użytkownicy niebędący członkami są znacznie mniej skłonni do zakupów w tych kategoriach w porównaniu z lojalnymi Prime.

• Pet Products & Supplies
• Home Decor, Bed & Bath
• Kids, Baby & Toys
• Groceries & Restaurant Delivery

What these categories have in common is that they are well-served by established big-box retailers. Duzi detaliści zaczynają świadczyć usługi dostawcze, aby rywalizować Amazon poprzez opcje takie jak Google Express i Instacart. Kiedy członek zrezygnuje, może być bardziej prawdopodobne, aby wypełnić te potrzeby z lokalnym detalistą zamiast Amazon.

Dodatkowo, Amazon zaczyna produkować i sprzedawać więcej produktów pod własną marką podpisu, z wielu z tych produktów spadających w tych kategoriach utraty. Tak więc, nie tylko sprzedawcy w tych kategoriach są zagrożeni utratą sprzedaży z powodu rezygnacji z członkostwa w programie Prime, ale również będą walczyć bezpośrednio z firmą Amazon o klientów, którzy kontynuują zakupy w tej kategorii.

Myślenie końcowe

Dane z badania pomagają namalować obraz bezpośrednich planów firmy Amazon na przyszłość. Wraz z podniesieniem opłaty za członkostwo w programie Prime, Amazon podwaja swoją główną bazę klientów – gospodarstwa domowe z siłą nabywczą pozwalającą na częste zakupy i zakup droższych produktów.

Pomimo nieuniknionej utraty części obecnych członków programu Prime, Amazon jest przygotowany na zwiększenie przychodów od swoich najlepszych klientów dzięki lepszemu doświadczeniu mobilnemu i bardziej wyrafinowanej platformie reklamowej.

Interesuje Cię więcej informacji na temat naszych usług zarządzania Amazon?

KONTAKTUJ SIĘ Z NAMI

.