Become a free MediaPost member now to read this article
- by Heidi Anderson , June 18, 2002
Online reklamodawcy wykraczają poza baner, aby zwiększyć możliwości twórcze, wykorzystać zaufanie innych marek i zdobyć cenne dane.
Prawie pół tuzina lat temu, Israelicompany nazwie Pineapple Multimedia wowed Interactive Newspaper Conference uczestników z odrobiną natchnionej reklamy online. Wyobraź sobie to: czytasz historię w porannej gazecie (online, oczywiście) i miniaturowy rysunek ręka trzymająca nożyczki przecina małą sekcję artykułu. Wyskakuje malutki człowiek trzymający pudełko płatków śniadaniowych. Pokazuje ci pudełko, wraca za historię i zamyka lukę, a wszystko to w ciągu kilku sekund. Urzekająca i ulotna, reklama była tematem konferencji. To, wszyscy myśleliśmy, jest przyszłość reklamy online. Cóż, to trwało znacznie dłużej niż oczekiwano, ale przyszłość jest wreszcie tutaj. Online, reklamodawcy poruszają się poza banery reklamowe i do bardziej kreatywnych aren, gdzie standardowa przestrzeń 468×60 pikseli po prostu nie tnie go. Witamy w świecie sponsoringu online.
Chociaż termin ten jest wciąż definiowany, najlepszym sposobem na opisanie sponsoringu online jest porównanie go z jego bardziej znanym krewnym, banerem reklamowym. Banery reklamowe i sponsoring służą tym samym celom – budowaniu świadomości marki i zachęcaniu konsumentów do zakupu określonych towarów i usług – i czasami przybierają te same formy – jako spot reklamowy lub przycisk na stronie internetowej – ale na tym podobieństwa się kończą. Sponsoringi zazwyczaj trwają znacznie dłużej, wszędzie od jednego do trzech miesięcy średnio lub tak długo, jak rok lub więcej, i sągeneralnie bardziej widoczne niż banery reklamowe. Na przykład, sponsoring może zawierać dobrze umiejscowione logo, wyskakujące okienka i bardziej zintegrowane treści. Ponadto, sponsorzy mają tendencję do negocjowania wyłącznych umów, które są oparte na cenie pakietu, a nie na podstawie CPM.
Korzyści płynące z sponsoringu są oczywiste. Podobnie jak w „prawdziwym” świecie, sponsoring zapewnia dorozumiane poparcie między witryną treści i sponsorem, i pozwala reklamodawcy budować na zaufaniu, które inna marka już osiągnęła. Sponsorzy mogą również otrzymywać cenne dane, np. gdy witryna zgadza się na udostępnianie informacji o rejestracjach e-mailowych. Plus, sponsoring pozwala na znacznie większą kreatywność, ponieważ reklamodawca nie jest ograniczony do małego rogu witryny. Oto spojrzenie na niektóre z bardziej efektywnych typów sponsoringu online.
Integracja z treścią Jeśli głównym celem sponsoringu jest dostosowanie wizerunku firmy do wizerunku konkretnej witryny z treścią i budowanie na zaufaniu, jakie inna witryna zdobyła u swoich klientów, jednym z udanych przykładów jest relacja, jaką firma Kraft nawiązała z Food Network’s FoodTV.com (www.foodtv.com). W ciągu ostatnich trzech lat firma Kraft rutynowo współpracowała z FoodTV, aby połączyć swój wizerunek z popularną witryną. FoodTV.com jest znana z przepisów kulinarnych gwiazd, recenzji książek kucharskich, porad kulinarnych, czatów online i innych treści związanych z jedzeniem, więc była logicznym partnerem dla Krafta, giganta spożywczego. Od czterech do sześciu razy w roku firma Kraft sponsoruje sekcję z przepisami w oparciu o wydarzenie sezonowe; na przykład w jednym miesiącu może to być promocja „Powrót do szkoły”, innym razem sponsoring Halloween, a jeszcze innym – obchody świąt zimowych. Odwiedzający klikają na aktualne przepisy wymienione na stronach FoodTV.com, a linki przenoszą ich na kolorową stronę w głąb witryny Kraft, dzięki czemu nie tracą czasu na błądzenie po stronie głównej Kraft. Ten rodzaj sponsoringu doprowadził tysiące tysięcy użytkowników FoodTV.com do witryny Kraft i pomógł Kraft dostosować swój wizerunek do bardzo pożądanej publiczności.
Rich Media Inny rodzaj sponsoringu polega na wykorzystaniu bogatych mediów w celu przyciągnięcia i utrzymania uwagi konsumentów. Rozważmy na przykład sponsorowanie Dilberta przez narzędzie Microsoftu do tworzenia stron internetowych FrontPage. Około półtora roku temu, Microsoft uruchomił unikalny sponsoring na jednej z ulubionych amerykańskich stron internetowych z komiksami. Odwiedzający stronę główną Dilberta mieli możliwość modyfikacji strony głównej za pomocą FrontPage’a na dziesiątki sposobów, na przykład mogli zmienić kolor tła lub zastąpić Wally’ego Ratbertem. Więcej niż tylko co-branding lub link do innej strony, sponsoring pokazał użytkownikom z pierwszej ręki, jak to jest używać narzędzia FrontPage, i można założyć, że strategia ta była bardziej skuteczna niż po prostu link do strony FrontPage. Choć nie było jeszcze zbyt wielu tego typu sponsoringów, ten rodzaj kreatywności może wkrótce rozkwitnąć. Księgarnia internetowa, na przykład, może sponsorować sekcję na stronie społeczności dziecięcej, która pozwala dzieciom współpracować przy tworzeniu opowiadań poprzez zamieszczanie kolejnych zdań na tablicy ogłoszeń, lub sklep sportowy może prowadzić odwiedzających stronę góry narciarskiej w butach kogoś, kto faktycznie jeździ na nartach.
Powrót do podstaw Trzeci rodzaj sponsoringu najbardziej przypomina tradycyjny baner reklamowy, ale ekskluzywny charakter promocji nadaje jej szczególny charakter. Powszechnie nazywane „inline ads”, te banery są zazwyczaj prowadzone pionowo w dół strony i mają tendencję do bycia nieco większymi niż standardowe banery reklamowe. Nie są one wybitne pod względem technologicznym, ale ekskluzywne umiejscowienie przynosi lepsze rezultaty niż obracający się baner reklamowy. Saab wie, jak to działa. Producent samochodów jest obecniesponsorowanie części witryny Kelley Blue Book (www.kbb.com), przewodnik eksperta dla nabywców samochodów. Osoby zainteresowane nowymi luksusowymi samochodami przechodzą przez sekcję nowych samochodów na stronie, a reklama liniowa Saaba towarzyszy im na każdym etapie. Poza osiągnięciem tego, co rzecznik DoubleClick Stacy Smollin określa jako znakomite wskaźniki klikalności reklamy, sponsoring zachęca użytkowników Kelley Blue Book do myślenia o Saabie, gdy myślą o luksusowych samochodach.
„Zabawne” sponsoringi Niektóre sponsoringi są godne uwagi bardziej ze względu na ich nieoczekiwany, dziwaczny charakter niż na ich próby zwabienia gości do witryny sponsora. Weźmy na przykład zaćmienie słońca w lecie 1999 roku. Zaćmienie było ważnym wydarzeniem informacyjnym w Niemczech i firma BMG postanowiła włączyć się do akcji. Odwiedzający witrynę BMG poświęconą sztuce i rozrywce w czasie zaćmienia obserwowali przez kilka sekund, jak strona powoli robi się czarna, a następnie zostali powitani komunikatem o treści „To zaćmienie zostało przyniesione przez…”
Inny godny uwagi przykład tego typu sponsoringu dotyczył najnowszej wersji filmu 101 dalmatyńczyków. Niektórzy internauci zaczęli widzieć czarno-białe plamy pojawiające się na tle ich ulubionych stron internetowych. Spoty nie były klikalne; były po prostu zabawnym sposobem na nagłośnienie filmu i stworzenie relacji w umysłach tych internautów pomiędzy stronami a filmem.
Wybieranie stron partnerskich Tworzenie udanego sponsoringu online różni się od tworzenia udanych banerów reklamowych, więc oto kilka ważnych wskazówek, o których należy pamiętać:
Przed zanurzeniem się w sponsoring, ustal, jaki jest twój cel. Czy chodzi o wygenerowanie ruchu, rozwój tożsamości marki, wywołanie szumu wokół konkretnego produktu? Zadaj sobie pytanie, czy możesz osiągnąć swój cel bez przyciągania ludzi na swoją stronę. Jeśli tak, to możesz skorzystać ze sponsorowania treści na stronie innej niż Twoja własna, tak długo, jak długo dociera ona do Twojej grupy docelowej.
Przyjrzyj się wzorcom zachowań witryny, z którą ponownie rozważasz utworzenie sponsoringu. „Wiele osób zwraca uwagę na liczbę użytkowników, ale powinni oni zwrócić uwagę na wzorce zachowań, wzorce e-commerce” – mówi Brian Quashnock, account manager w firmie Pegasus Online Marketing. „Będąc w stanie powiedzieć, 'Wiemy, że ta strona robi milion dolarów plus lub więcej, więc dobrze jest skierować się do nich,’ jest bardziej prawdopodobne, aby zrobić więcej (niż po prostu osiągnięcie masowej publiczności).”
Wreszcie, uzyskać tak szczegółowe dane demograficzne, jak to możliwe. Quashnock zauważa, że dane demograficzne dla stron internetowych nie są tak kompleksowe, w porównaniu do innych mediów, a reklamodawcy nie zawsze dostać adetailed obraz. Pobierz jak najwięcej informacji demograficznych, jak to możliwe, radzi, i zrobić wszelkie badania offline można. Na przykład, jeśli rozważasz sponsoring z witryny związanej z Broadwayem, spójrz na badania na temat tego, kto uczęszcza na przedstawienia na Broadwayu.
Podczas gdy przestrzeganie tych wskazówek nie zapewni Ci sponsoringu, mogą one pomóc Ci wskazać właściwą drogę. Ponieważ sponsoring są stosunkowo noweerthan wiele innych rodzajów reklamy online, mają tendencję do być nieco bardziej ryzykowne, a CPM może być wyższa. Ale kiedy ważysz w intangibles, może się okazać się zwycięska oferta.
Heidi V.Anderson jest freelance pisarz specjalizujący się w marketingu. Można do niej dotrzeć pod adresem [email protected].