Co to jest Branded Content? Definicja, zalety i przykłady

Branded content jest skuteczną odpowiedzią na coraz bardziej nasycony rynek. Dziś użytkownicy są stale przytłoczeni reklamami i informacjami, do tego stopnia, że wielu z nich ucieka się do rozwiązań takich jak blokery reklam lub rozwija ślepotę reklamową.

Aby walczyć z pogardą dla tradycyjnej reklamy, marki muszą szukać nowych sposobów na nawiązanie kontaktu z odbiorcami, wpływać na nich w kreatywny sposób i przekazywać wartości, które reprezentują. Branded content jest doskonałym rozwiązaniem dla wszystkich tych potrzeb.

Dlatego w tym przewodniku przyjrzymy się, czym dokładnie jest branded content, jakie ma zalety dla marek i niektóre z najlepszych przykładów branded content.

Co to jest Branded Content?

Branded content to technika marketingowa polegająca na tworzeniu treści, które są bezpośrednio związane z marką, pozwalając konsumentom na nawiązanie połączenia z marką.

Aby przyjrzeć się bliżej tej definicji, określimy dalej główne cechy branded content:

• Skupia się na wartościach marki, a nie na jej produktach czy usługach. Chociaż branded content może przyjąć format klasycznego spotu wideo, opiera się bardziej na niematerialnych cechach marki niż na konkretnych produktach, które oferuje.
• Dąży do wygenerowania konwersacji i rozgłosu wokół marki. Bardziej niż szukanie bezpośredniej sprzedaży lub konwersji, treści te starają się wpłynąć na odbiorców i wywołać konwersację wokół marki. Dlatego też kluczowe wskaźniki mierzące sukces markowych treści koncentrują się na rozgłosie i liczbie wzmianek.
• Generuje wartość dodaną dla użytkownika. Zazwyczaj myślimy o reklamie jako cenie, którą trzeba zapłacić, aby konsumować treści, które naprawdę nas interesują, ale markowe treści starają się odwrócić ten pomysł i stworzyć treści, które użytkownicy naprawdę chcą konsumować. Ogólnie rzecz biorąc, ta wartość dodana przychodzi w formie rozrywki.
• Odwołanie się do emocji. Wykorzystanie emocji do perswazji sięga czasów Arystotelesa, a dziś nadal jest to skuteczna technika. Branded content nie stara się używać racjonalnych argumentów na temat tego, dlaczego dana marka jest lepsza od konkurencji, ale zamiast tego stara się nawiązać kontakt z odbiorcami na bardziej intymnym poziomie.
• Wykorzystuje storytelling. Zasadniczo ten rodzaj treści dąży do opowiedzenia widzowi reprezentatywnej historii marki, z bohaterami, a także z początkiem, środkiem i końcem.
• Może być prezentowana za pomocą wielu formatów i kanałów dyfuzji. Branded content jest bardzo elastyczną koncepcją, dlatego może być zaadaptowany do wielu różnych formatów: treści wideo, podcastów, formatów interaktywnych, gier wideo, wydarzeń … lub nawet połączyć kilka z nich, aby opowiedzieć historię marki. Podobnie, istnieje również wiele różnych sposobów rozpowszechniania treści, od aplikacji, poprzez sieci społecznościowe, aż po stronę internetową marki.
• Treść może być współtworzona. Bardzo często zdarza się, że marki współpracują z reżyserami filmowymi lub innymi znanymi profesjonalistami, aby stworzyć swoje najwybitniejsze treści. Ale współpraca na tym się nie kończy: treści generowane przez użytkowników są również popularnym źródłem, pozwalającym samym użytkownikom opowiadać swoje historie o marce i w ten sposób angażować się w zaangażowanie marki, jednocześnie dostarczając treści.

Czym nie jest branded content?

Termin „branded content” jest stosunkowo nowy, więc nadal panuje wokół niego pewne zamieszanie i czasami bywa mylony z innymi pokrewnymi technikami. Przyjrzyjmy się różnicom między branded content a konwencjonalną reklamą, content marketingiem i product placement.

Branded Content vs Conventional Advertising

• Branded content nie skupia się na produktach i usługach. Chociaż produkty marki mogą pojawiać się w markowych treściach, nie są one głównym przedmiotem zainteresowania ani nie mówi się o nich bezpośrednio. Zamiast tego, treść skupia się na bardziej abstrakcyjnych wartościach i historii marki.
• Branded content nie jest inwazyjny. Spoty telewizyjne lub formaty cyfrowe, takie jak banery i pop-upy, opierają się na „plądrowaniu” użytkownika, aby móc ukraść jego czas i uwagę. Z drugiej strony, branded content dąży do tego, aby użytkownik konsumował go dobrowolnie.

Branded Content vs Content Marketing

Content marketing jest szerszą koncepcją. Content marketing to strategia, która obejmuje wszystkie rodzaje treści tworzonych przez markę, podczas gdy treści markowe byłyby konkretnym rodzajem treści w ramach ogólnej strategii.

W ramach strategii content marketingu jest miejsce na wiele rodzajów treści, które nie są markowe, na przykład przewodniki informacyjne, samouczki wideo lub referencje.

Branded Content vs Product Placement

• Lokowanie produktu jest jednoznaczne. W przypadku lokowania produktu, produkt zawsze pojawia się bardzo wyraźnie, podczas gdy w branded content nie jest to wymóg konieczny.
• Lokowanie produktu jest pasywne. Podczas gdy marka ma potwierdzenie, że jej produkt będzie obecny, kontrola szczegółów dotyczących tego, co dzieje się wokół lokowania produktu, tj. kontekst lokowania, jest w większości kontrolowana przez twórców głównej treści (na przykład filmu lub serialu), a nie przez samą markę.
• Product placement nie wykorzystuje storytellingu. W product placement główna historia nie jest związana z produktem lub marką, podczas gdy branded content z drugiej strony jest zawsze związany z wartościami korporacyjnymi marki.

Zalety branded content

• Nie jest inwazyjny. Konwencjonalne reklamy cyfrowe, z metodami takimi jak banery, które utrudniają nawigację, coraz bardziej generują odrzucenie wśród użytkowników. Zamiast tego, branded content stara się przyciągnąć ich w sposób naturalny i sprawić, by chcieli zbliżyć się do naszej marki.
• Generuje emocjonalną więź z marką. Najlepsze branded content są w stanie opowiadać historie, które ekscytują odbiorców. Emocje te będą kojarzone z naszą marką, dzięki czemu użytkownicy zapamiętają ją na długo.
• Ma potencjał, aby stać się viralem. Markowe treści są prezentowane w formatach do dzielenia się, które są bardzo atrakcyjne dla odbiorców, a to często prowadzi do udostępniania treści w sieciach społecznościowych. To może szybko wygenerować efekt „kuli śnieżnej”, który może przejść długą drogę.
• Poprawia pozycjonowanie marki. Zamiast powtarzać slogan, tego typu treści opowiadają historię, która przedstawia wartości, jakie chcemy kojarzyć z marką. W ten sposób pozytywne skojarzenia i cechy związane z naszą marką zostają zarejestrowane w umysłach odbiorców.
• Generuje zaangażowanie i lojalność. Branded content nie tylko stara się być konsumowany biernie, jak w przypadku tradycyjnych reklam, ale chce wywoływać reakcje u użytkowników. W ten sposób odbiorcy angażują się w markę na znacznie głębszym poziomie i ostatecznie integrują ją jako część swojej tożsamości klienta.
• To może pomóc w promowaniu ruchu i prowadzi. Chociaż kojarzy się bardziej z rozgłosem i metrykami brandingowymi, dobra kampania branded content może również służyć do sprowadzenia dużej ilości ruchu na naszą stronę internetową i rozpoczęcia wprowadzania użytkowników do lejka konwersji.

Przykłady branded content

Te trzy przykłady branded content to jedne z naszych ulubionych. Pokazują one, że branded content może przybierać zupełnie różne formy i taktyki. Aby uzyskać jeszcze więcej przykładów branded content, przeczytaj nasz najnowszy artykuł.

1) The Morning Show

Apple jest już dobrze postrzegany jako ekspert od brandingu i marketingu, ale w 2019 roku podjęli dodatkową notę, kiedy uruchomili oryginalne programowanie na swojej nowej usłudze Apple TV+. Jeden z tych programów, The Morning Show, jest doskonałym przykładem branded content gone right.

Nie tylko pokazuje A-list talent aktorski, istotne, w czasie, i angażowanie przesłanek, a kilka nagród Emmy do bagażnika, to również mocno funkcje szeroki zakres produktów Apple w całej serii. Chociaż Morning Show można argumentować jako doskonały przykład lokowania produktu, ostatecznie uważam, że jest to tylko rockstar-level treści marki. To był program stworzony przez Apple dla Apple, prezentujący ich produkty w sposób, który podkreśla ich różnorodność i integrację z codziennym życiem.

2) Red Bull

Ta marka napojów energetycznych jest z pewnością najbardziej udanym przykładem dzisiejszego branded content. Dziś większość ich marketingu skupia się na tworzeniu historii, które promują wartości marki, takie jak sport i miłość do ryzyka.

Niewątpliwie najsłynniejszym przykładem branded content Red Bulla jest skok Felixa Baumgartnera ze stratosfery, na wysokość 38 969 metrów. Marka umieścić wszystkie środki techniczne do przeprowadzenia wyczynu, który był rekord świata i udało się pół planety w oczekiwaniu na dni.

Według niektórych szacunków, zwroty z reklamy związanej z nurkowaniem potroił inwestycji, niezależnie od pozytywnego długoterminowego wpływu na markę. Nie możemy zapomnieć, że wyczyn miał wysoki czynnik ryzyka, że coś pójdzie nie tak podczas skoku, dlatego niektóre marki odmówiły udziału.

3) Coca Cola

Najsłynniejsza marka na świecie nie musi już komunikować fakt, że produkują napoje orzeźwiające. Zamiast tego postanowiła skupić się na komunikowaniu uniwersalnie popularnej wartości: szczęścia.

Wewnątrz wszechświata Coca-Coli istnieje wiele przykładów markowych treści:

• Puszki z imionami, strategia, która przywołuje ducha kolekcjonerskiego konsumentów i osiągnęła miliony wzmianek w sieciach społecznościowych i mediach informacyjnych.
• Magazyn o trendach Journey, który zamienia swoją stronę internetową w próbnik wartości marki.
• Ogłoszenie o rodzinach, w którym dzieci z niekonwencjonalnych rodzin zadają pytania swoim rodzicom, aby na końcu stwierdzić, że są z nimi szczęśliwi.

4) Victoria Secret

Ta amerykańska marka bielizny jest doskonałym przykładem wykorzystania wydarzeń do generowania treści marki.

Co roku słynna parada Aniołków Victoria Secret wywołuje powszechne oczekiwanie. Stała się ona fenomenem kultury popularnej w Stanach Zjednoczonych, a w mediach od miesięcy mówi się o tym, kto będzie wybranym modelem, kto wystąpi na gali oraz o szczegółach ubioru. Dzięki brandingowi osiągnęli wielką sławę marki i stali się niepowtarzalni.