Demistyfikacja ekosystemu zaawansowanej telewizji – NCSolutions

Ed Kim, Wiceprezes ds. Strategii

W związku z szybko zbliżającym się jesiennym sezonem telewizyjnym, interesujące będzie sprawdzenie, jakie nowe trendy i preferencje pojawią się w zwyczajach oglądania telewizji przez konsumentów. Branża telewizyjna była świadkiem wielu ekscytujących zmian w ciągu ostatnich kilku lat, otwierając nowe drzwi dla reklamodawców i tworząc większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej.

Nowy ekosystem, który pojawił się, aby wspierać popyt na większy wybór oglądania, przyniósł ze sobą niezliczoną ilość nowych terminów – wiele z nich jest płynnych i niezbyt dobrze zdefiniowanych. Kiedy siadam do pisania tego wpisu na blogu, właśnie przeczytałem dwie przeciwstawne definicje OTT – obie autorstwa szanowanych organizacji. W wyniku szybkich zmian w tej branży, czasami wydaje się, że mówimy w zupełnie różnych językach. W tym poście zdefiniuję niektóre z bardziej płynnych i powszechnie niezrozumiałych terminów używanych obecnie w branży telewizyjnej, aby pomóc w wyjaśnieniu pewnych nieporozumień i sprawić, że będziemy mówić tym samym językiem.

Na początek zacznijmy od najstarszego i najszerszego terminu: TV/telewizja. Definicja telewizji zmieniła się chyba najbardziej drastycznie od jej powstania, kiedyś odnosiła się wyłącznie do zestawu w salonie. Obecnie uważamy telewizję za urządzenie, a także za długometrażowy kontent premium, niezależnie od sposobu jego konsumpcji. Teraz, czy jest to streaming na Roku stick, na Hulu.com, za pośrednictwem aplikacji NBC, set-top-box lub nowy sposób, który zostanie stworzony jutro … to wszystko jest telewizja (treść).

Od tego momentu grupujemy dostarczanie treści telewizyjnych w dwie grupy: telewizję linearną i telewizję zaawansowaną:

Telewizja linearna

Telewizja linearna jest tym, co wszyscy uważaliśmy za telewizję przez większość naszego życia: wideo na żywo dostarczane drogą radiową lub tradycyjne płatne usługi telewizyjne, oglądane na ekranie telewizora.

Wraz z wynalezieniem cyfrowej nagrywarki wideo (DVR) i TiVo w późnych latach 90-tych oraz mnóstwem nowych technologii mających na celu rozwiązanie problemu pomijania reklam, telewizja linearna ewoluowała do telewizji linearnej + telewizji przesuniętej w czasie.

Zaawansowana telewizja

Druga główna kategoria, zaawansowana telewizja, jest szeroką kategorią, która obejmuje napędzaną danymi telewizję liniową, adresowalną telewizję, over-the-top (OTT) i połączoną telewizję (CTV). Ta kategoria stale rośnie i zmienia się wraz z pojawianiem się nowych technologii i możliwe jest, że nowe kategorie mogą zakłócić ekosystem w najbliższej przyszłości.

Pamiętajcie, że obciążenie komercyjne (tj. ilość czasu reklamowego na godzinę) będzie inne dla każdej platformy. W przeszłości obciążenie komercyjne było spójne, ponieważ branża działała na platformie telewizji linearnej; przy dzisiejszym zaawansowanym ekosystemie telewizyjnym wygląda to zupełnie inaczej. Na przykład: ABC’s Grey’s Anatomy może mieć inne obciążenie komercyjne, gdy jest oglądany w telewizji na żywo, w aplikacji ABC na Roku stick lub na Hulu. I nie zapominajmy, że można oglądać przeszłe sezony serialu ad-free na Netflix. Nie martw się, wyjaśnię różnicę w tych platform i urządzeń, jak artykuł idzie dalej.

Teraz zanurzmy się w zaawansowanym krajobrazie TV dzisiaj:

Data-Driven Linear TV

Data-driven linear TV pozwala reklamodawcom dostarczać reklamy oparte na widowni (budowanie na tradycyjnej dostawie opartej na demo z zakupem i innymi typami danych) za pośrednictwem telewizji liniowej.

Wiele sieci zbudowali własne platformy, aby to umożliwić, indywidualnie lub we współpracy z innymi. Podstawowe firmy i organizacje, które umożliwiają telewizję liniową opartą na danych, to: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, Simulmedia’s VAMOS, Turner Ignite, Univision’s Aperture i Viacom Vantage.

Addressable TV

Kolejna główna kategoria, addressable TV, odnosi się do zdolności

do selektywnej segmentacji widowni telewizyjnej i serwowania reklamy specyficznej dla gospodarstwa domowego (niezależnie od

programu lub części dziennej), poprzez kablowe, satelitarne i internetowe systemy dostarczania i dekodery. Ta kategoria rozwinęła się daleko od gry liczbowej z 2013 i 2014 roku, kiedy wszyscy byliśmy na krawędzi naszych siedzeń, czekając na więcej adresowalnych gospodarstw domowych, aby stać się dostępnymi. Podstawowe firmy, które umożliwiają adresowalną telewizję (znane również jako dystrybutorzy wielokanałowego programowania wideo lub MVPD) to: altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon i Spectrum Reach.

Dwa najnowsze wejścia na scenę to over-the-top (OTT) i połączona telewizja (CTV). Często są one łączone razem, ale tutaj postaram się narysować kilka linii rozróżnienia. Jest to doskonały przykład dwóch miejsc, w których definicje nadal bardzo się rozwijają.

Over-the-Top (OTT)

OTT odnosi się do treści wideo premium o długiej formie, które są przesyłane strumieniowo przez Internet za pośrednictwem dowolnej aplikacji lub strony internetowej, która może lub nie może wymagać od użytkowników subskrypcji tradycyjnej usługi płatnej telewizji. Treści OTT mogą być dostępne za pośrednictwem agregatorów usług strumieniowych (jak Hulu), samodzielnej aplikacji (jak ABC’s), wirtualnego MVPD (jak SlingTV) na telewizorze, komputerze stacjonarnym, tablecie lub smartfonie. Czasami OTT jest określane jako cyfrowe wideo, ale cyfrowe wideo jest zbyt szeroką definicją, ponieważ nie rozróżnia treści wideo jako premium, profesjonalnie wyprodukowane long-form vs. darmowe short-form treści wideo. Cztery główne firmy zajmujące się streamingiem odpowiadają za 80% wolumenu OTT: Amazon (aplikacja lub witryna internetowa), Hulu (aplikacja), Netflix (aplikacja lub witryna internetowa) oraz YouTube Premium (aplikacja lub witryna internetowa).

Wirtualni dystrybutorzy wielokanałowych programów wideo (vMVPDs)

Wirtualni dystrybutorzy wielokanałowych programów wideo (vMVPDs) agregują telewizję linearną na żywo i na żądanie, ale dostarczają treści przez Internet i zaliczają się do kategorii OTT. Głównymi vMVPDs są: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi i YouTube TV.

Connected TV (CTV)

Connected TV odnosi się do odbiornika telewizyjnego podłączonego do Internetu, który obejmuje telewizory Smart TV i inne urządzenia z dostępem do Internetu, takie jak

Blu-Ray, konsole do gier lub internetowe odtwarzacze strumieniowe wideo. Głównymi graczami w przestrzeni Connected TV są producenci Smart TV – LG, Samsung, Sony i Vizio – oraz urządzenia streamingowe, takie jak: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii i XBox.

Kiedy myślisz o tym, jak definiujemy OTT i CTV, może to początkowo brzmieć tak, jakby istniało pewne skrzyżowanie. I tak jest. Więc, aby pomóc wyjaśnić: Roku Channel app byłby uważany za OTT, ale Roku stick stworzyłby podłączony telewizor. Lub Netflix app byłby uważany za OTT, nawet jeśli jest on używany przez Apple TV (CTV). A jeśli oglądasz swój ulubiony program telewizyjny lub Hulu’s The Handmaid’s Tale na laptopie lub smartfonie, to jest OTT za każdym razem. Innym dużym wyróżnikiem jest to, że większość usług OTT jest wspierana reklamami, a większość połączonych urządzeń telewizyjnych nie… na razie.

Teraz, gdy spędziłeś 10 minut czytając o tym, jak przestrzeń zaawansowanej telewizji jest dziś definiowana, czy to w ogóle ma znaczenie? Odpowiedź brzmi TAK. To ma znaczenie, bo to jest niemożliwe, aby zaplanować i budżetu na reklamę bez bycia na tej samej stronie. Ale to jest temat na inny dzień.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy pomóc Ci dotrzeć do właściwej publiczności, niezależnie od tego, jak oglądają telewizję, i mierzyć sprzedaż wynikającą z naszej reklamy sprawdź to studium przypadku i e-mail [email protected]

DOWNLOAD CASE STUDY