Dlaczego integralność marki ma znaczenie

Integralność marki to sposób, w jaki konsumenci postrzegają Twoją firmę lub markę poprzez jej produkt lub usługę, wizerunek i reputację. I chociaż każde doświadczenie klienta może nie spełniać lub przekraczać obietnicy marki, kiedy marka traci integralność, jej znaczenie i wartość dla konsumentów jest zmniejszona.

Doświadczyłem tego w zeszłym roku z American Express. Jako długoletni posiadacze Platynowych Kart, moja żona i ja zarezerwowaliśmy niedawną wycieczkę do Nowego Orleanu za pośrednictwem Travel Concierge firmy Amex. Trzy dni przed naszym wyjazdem, moja żona skontaktowała się z hotelem, aby poprosić o wcześniejszy check-in i powiedziano jej, że nie ma rezerwacji. Natychmiast skontaktowała się z Amexem i dowiedziała się, że wystąpił błąd na ich końcu i „stażysta” wymazał nasze rezerwacje samolotu i hotelu.

Mogliśmy przybyć na lotnisko bez biletu lotniczego i przegapić ślub, w którym uczestniczyliśmy w Nowym Orleanie. Najgorsze jest to, że większość uroczystości odbywała się w Windsor Court, ale hotel był już przepełniony, a przedstawiciel obsługi klienta Amex nie był w stanie spełnić naszej prośby o pobyt w nim, mimo że dokonaliśmy rezerwacji trzy miesiące wcześniej.

Więc Amex zasugerował Ritz-Carlton, jedną milę dalej. Nie mogli również załatwić nam miejsc na oryginalny lot i zarezerwowali nam późniejszy popołudniowy lot pierwszą klasą do Nowego Orleanu.

Po powrocie na Florydę, przedstawiliśmy Amexowi nasze koszty związane z Ritz-Carltonem i liniami lotniczymi w celu uzyskania zwrotu. Jednak oni teraz twierdzili, że nie zamierzają zapłacić za swoje błędy, jak obiecali, a jedynie za różnicę między Ritzem a Windsor Court.

Aby dodać obrazę do zranienia, obciążyli nas po 1400 dolarów za lot w obie strony, który pierwotnie został opłacony punktami Reward. Przez prawie 10 dni, moja żona zmagała się z Amex przez telefon i e-maile, aby uzyskać rozwiązanie tej sytuacji, ale bezskutecznie. To zdecydowanie nie był przykład dobrego doświadczenia klienta.

Przybywając jej na ratunek, zamieściłem komentarz o naszym doświadczeniu na stronie Amex na Facebooku i otrzymałem odpowiedź w ciągu dwóch dni. Po kilku rozmowach z przełożonym, American Express rozwiązał sprawę ku naszemu pełnemu zadowoleniu i zwrócił nam pieniądze.

Więc mamy tu przykład, gdzie integralność marki została utracona, a następnie odnaleziona. Ale jako posiadacze kart, którzy byli członkami od 1980 roku, czuliśmy się bardzo rozczarowani w Amex: Po pierwsze, za utratę naszych rezerwacji, a po drugie, za brak szybkiego rozwiązania tej sprawy bezpośrednio i zmuszenie nas do uciekania się do kanałów mediów społecznościowych. Tak, byli w stanie przywrócić część tego zaufania, ale z pewnością, integralność ich marki została zmniejszona.

Ochrona integralności marki zaczyna się od wiedzy, co marka oznacza.

Kiedy firma CVS ogłosiła, że usunie wszystkie wyroby tytoniowe ze swoich sklepów w październiku 2014 r. (ponad półtora roku po tym, jak napisałem blog, w którym namawiałem ich i Walgreen’s do zrobienia właśnie tego), wiodąca sieć apteczna zdała sobie sprawę, że dostarczanie konsumentom szkodliwych wyrobów tytoniowych było niezgodne z jej celem, jakim jest bycie zaufanym dostawcą usług zdrowotnych. Innymi słowy, sprzedaż wyrobów tytoniowych nie była zgodna z przekazem marki.

Chociaż firma CVS stwierdziła w materiałach prasowych, że wyeliminowanie wyrobów tytoniowych z półek sklepowych będzie ją kosztować ponad 2 mld USD sprzedaży rocznie, uznała, że takie działanie ostatecznie doprowadzi do stworzenia nowych firm, które z nawiązką zrekompensują utraconą sprzedaż wyrobów tytoniowych.

Firma, obecnie przemianowana na CVS Health (genialne posunięcie, które w moim odczuciu zostało genialnie wykonane przez ich agencję reklamową), poinformowała, że jej wolna od tytoniu pozycja nie tylko okazała się pomocna i zdrowa dla jej cenionych konsumentów, ale recepty na produkty związane z rzucaniem palenia wzrosły o 63% każdego miesiąca od września do grudnia 2014 r.

Celem marki marketera jest zrozumienie różnicy, jaką robią w życiu klientów.

W latach 60. XX wieku był profesor marketingu o nazwisku Theodore Levitt, który mówił o tym, jak klienci nie dbają o ćwierćcalowe wiertło. Oni chcą ćwierćcalowej dziury. Moim największym wyzwaniem jako dyrektora kreatywnego jest skłonienie moich klientów do mówienia o ćwierćcalowym otworze. A jeszcze większym wyzwaniem jest skłonienie ich do rozpoznania emocjonalnego związku, jaki ćwierćcalowy otwór tworzy w życiu ludzi.

Innymi słowy, wzmacniasz integralność marki, kiedy możesz mieć bardziej istotne i głębsze relacje z klientami i jesteś w stanie zbudować systemy zaangażowania w celu poprawy doświadczenia klienta. Obejmuje to nie tylko szybkie i skuteczne reagowanie na problemy klientów (Amex), ale także bycie bardziej innowacyjnym w sposobie ich rozwiązywania.

Jeśli wymagasz od klientów uciekania się do mediów społecznościowych w celu uzyskania uwagi od firmy, integralność marki jest już zmniejszona. Jednakże, jeśli rozwiązać problem skutecznie i szybko poprzez normalne kanały, integralność marki jest improved.

Brick-and-mortar kupców z kanałów e-commerce musi utrzymać integralność marki w kanałach.

Dwa lata temu, moja żona kupiła bramę dla zwierząt z Petco.com. Niestety, kiedy ją otrzymaliśmy, zdaliśmy sobie sprawę, że była o 2 stopy wyższa niż chcieliśmy, więc spakowaliśmy ją wraz z naszym paragonem online i udaliśmy się do sklepu Petco 5 mil od naszego domu.

W sklepie, urzędnik powiedział, że nie może przyjąć zwrotu w sklepie, ponieważ nie mieliśmy formularza, który powinien znajdować się w pudełku. Powiedzieliśmy urzędnikowi, że w pudełku nie było żadnego formularza, ale nie mogliśmy uwierzyć, że to ma znaczenie, ponieważ przedstawiliśmy nasz paragon online i numer zamówienia.

„Nie,” powiedziała, „Petco.com i sklepy Petco to dwa różne podmioty i nie mogą przyjmować zwrotów w sklepie bez formularza online.” Mówiąc o erozji integralności marki.

Wtedy powiedziano nam, że musimy zadzwonić do Petco.com, aby uzyskać formularz, zanim element może być zwrócony w sklepie. Powiedziałem urzędnikowi: „Nie sądzisz, że będziesz lepiej służył klientowi, jeśli to TY zadzwonisz i załatwisz sprawę po swojemu?”

Po 15 minutach nalegań i bardziej opanowanej obsługi sytuacji przez moją żonę, kierownik zadzwonił w naszym imieniu i sprawa została rozwiązana. Ale po raz kolejny, był to przykład erozji kapitału marki przez detalistę omnichannel, który nie był klientocentryczny.

Czego możemy się nauczyć od American Express, CVS i Petco?

Działania, które wzmacniają podstawowe wartości marki, mówią o wiele głośniej niż słowa. Marketerzy i agencje reklamowe bardzo często używają terminu „integralność marki”. CVS Health jest dobrym przykładem marki, która jasno określa swoje zasady, nawet jeśli ryzykuje w związku z tym straty finansowe. Eliminacja tytoniu również zmusiła CVS do przemyślenia tożsamości marki i stworzenia nowej nazwy, CVS Health, która pomoże wyróżnić ją w nadchodzących dekadach na tle takich konkurentów, jak Walgreens i Rite-Aid.

Jeśli chodzi o American Express, dyrektor generalny został niedawno zacytowany jako osoba, która uważa, że firma popełniła błąd wiele lat temu, stając się tak elitarną, pozostawiając wiele spraw na stole, które zostały przejęte przez inne firmy obsługujące karty kredytowe, takie jak Visa i Mastercard.

Z pewnością, podczas gdy członkowie mogą dokonać własnych wyborów o tym, czy Amex dzisiaj jest tak dobry jak Amex wczoraj, CVS Health jest zakład, że jego misja wzmacniania integralności marki będzie płacić duże dywidendy w dół drogi. Co do Petco, zanim pójdą na giełdę, sugeruję, aby ich online i offline kanały w synchronizacji i zacząć umieszczać obsługę klienta na pierwszym miejscu.

Stuart Dornfield jest wielokrotnie nagradzanym freelance dyrektor kreatywny / copywriter z ponad 40 lat doświadczenia w marketingu, strategii, reklamy i produkcji. Oferuje swoje usługi kreatywne i spostrzeżenia marketingowe jako freelancer z biurami w Nowym Jorku i Miami. Stuart jest byłym starszym wiceprezesem-dyrektorem kreatywnym Zimmerman Advertising (Omnicom), 13. największej agencji w USA, oraz współzałożycielem Gold Coast Advertising, trzeciej co do wielkości agencji w Południowej Florydzie.

Aby uzyskać więcej wspaniałych treści dotyczących integralności marki i strategii cx, zapisz się na nasz bezpłatny briefing wiadomości o marketingu cyfrowym już dziś.