Najbardziej kontrowersyjne kampanie Benettona

Jak prowokacyjny dyrektor artystyczny Oliviero Toscani powraca do Benettona po 17-letniej przerwie, Vogue spogląda wstecz na najbardziej kontrowersyjne kampanie reklamowe włoskiego fotografa
W KWIETNIU 2000 roku United Colors of Benetton zwolniło swojego dyrektora artystycznego Oliviero Toscaniego za jego kampanię reklamową o karze śmierci, zatytułowaną „Patrząc śmierci w twarz”. W tym czasie Rory Carroll z The Observer spekulował, że Toscani „prawie na pewno już nigdy nie dotrze do światowej publiczności na taką skalę jak jego billboardy Benettona”, ale w zeszłym tygodniu wydawało się, że mówił trochę przedwcześnie. Toscani dołączył Benetton ponownie, wraz z Luciano Benetton, the founder.
Od 18 lat Toscani został pchania granice reklamy. Z każdej kampanii przyszedł nową rundę backlash, cenzury i, oczywiście, obfite ilość prasy. Ale ta ostatnia kampania, wydana w styczniu 2000 roku i przedstawiająca 26 więźniów skazanych na śmierć, wpatrujących się pustym wzrokiem w kamerę za niepokojącym znaczkiem SENTENCED TO DEATH, okazała się być zgubą Toscaniego.
Rodziny ofiar morderstw lobbowały detalistów i konsumentów, a sprzedaż w konsekwencji spadła. Domy towarowe porzuciły markę; stan Missouri złożył pozew o wiele milionów dolarów, twierdząc, że zdjęcia więźniów zostały zrobione pod fałszywym pretekstem. Był to gwóźdź do trumny dla włoskiego fotografa i oznaczał koniec współpracy między Toscanim a imperium Benettona, podczas której powstały jedne z najbardziej przełomowych i eksperymentalnych reklam końca XX wieku. Od ofiar AIDS po zakrwawione ubranie martwego żołnierza, związki międzyrasowe i homoseksualne, osoby nie-białe i LGBTQ+ – Toscani nie unikał niczego. Opłaciło się to zarówno pod względem kulturowym, jak i finansowym.
Teraz powraca z nową kampanią z udziałem 28 uczniów z czterech kontynentów i 13 różnych krajów, z których wszyscy będą „kształtować przyszłe społeczeństwo”, jak twierdzi Toscani. Chociaż to partnerstwo nie wygląda na tak skandaliczne (czytaj: ekscytujące) jak niektóre z poprzednich kampanii marki, to wciąż trzyma się zasady Toscaniego, że reklama powinna odzwierciedlać prawdziwy świat. Jak sam zauważył w przeszłości, „kiedy mówiliśmy o AIDS, to nie było kontrowersyjne, to była rzeczywistość”. A z modą w momencie zmian, zmuszony do konfrontacji z jej demonami i dostosować się do coraz bardziej wokalnej i zróżnicowanej bazy klientów, to może być najlepszy czas dla Toscani, aby ponownie wejść do rozmowy.
Tutaj, bierzemy spojrzenie na niektóre z najbardziej skandalicznych kampanii reklamowych Oliviero Toscani dla United Colors of Benetton.

.