Skuteczność reklamy i jej ocena

W tym artykule będziemy rozmawiać o skuteczności reklamy i jej oceny.

Reklama jest kosztowna sprawa, ale bardzo rzadko poważne próby są podejmowane w celu oceny, jak daleko jest to skuteczne, ile korzyści koszty reklamy przynieść, jak korzyści, jeśli w ogóle, są związane z reklamy i tak dalej. Do niedawna, skuteczność reklamy została zmierzona w stosunku do sprzedaży. To jest to, co jest znane jako ilościowy sposób pomiaru.

Ten pomiar podkreśla, czy reklama była do przyjęcia dla konsumentów i czy oni strawili go i zapamiętał. Jest to znane jako „funkcji odpowiedzi na bodziec”. Nie ma sporu co do faktu, że najbardziej obiektywny sposób pomiaru reklamy jest przez sprzedaż. Sprzedaż z kolei są pod wpływem złożoności sił, które mieszczą się w jakościowym rodzaju reklamy.

Dlatego pomiar jakości jest wskaźnikiem indeksu ilościowego typu pomiarów. Reklama powinna najpierw odwołać się, to znaczy, że powinna stymulować popyt na określony rodzaj produktu. Dopiero wtedy można oczekiwać od niej pewnych rezultatów. Sukces reklamy może być analizowany tylko z pomocą niektórych danych z badań dotyczących reakcji konsumentów i sprzedaży.

Ocena skuteczności reklamy:

Dobre planowanie i kontrola reklamy zależy krytycznie na środki skuteczności reklamy.

Z punktu widzenia oceny, metody mogą być szeroko podzielone na dwie klasy:

(i) Zasięg i odbiór komunikacji, i

(ii) Wyniki komunikacji.

Ponownie na podstawie szkolenia, test może być sklasyfikowany jako:

(1) Pre-testing, i

(2) Post-testing.

(1) Testowanie wstępne:

Oznacza testowanie potencjalności wiadomości lub kopii przed wydrukowaniem.

Istnieją trzy rodzaje testowania wstępnego i są to:

(i) Kwestionariusz-odpowiedź:

Projekt reklamy wraz z kilkoma odpowiednimi pytaniami jest wysyłany do grupy docelowych konsumentów lub ekspertów reklamowych, a ich opinie są zbierane i analizowane, aby dowiedzieć się, czy proponowana reklama jest zadowalająca, czy nie.

(ii) Przypomnij sobie:

Grupie respondentów pokazuje się kilka alternatywnych projektów reklam, dając tyle czasu, ile chcą, aby je przeczytać. Po upływie określonego czasu prosi się ich o przypomnienie ich sobie i odtworzenie w jak największym stopniu. Odpowiedzi są analizowane, aby dowiedzieć się, jak dalece reklamy są imponujące, które z nich są bardziej imponujące i tak dalej i tak dalej.

(iii) Reakcje:

Potencjalny efekt reklamy mogą być oceniane za pomocą niektórych instrumentów, które mierzą bicie serca, ciśnienie krwi, rozcieńczenie źrenicy, takich jak stetoskop, psychogalwanometr, aparat obserwacji oczu, itp. Reakcje te dostarczają informacji na temat jego siły przyciągania uwagi i wywoływania innych efektów psychologicznych lub nerwowych.

(2) Post-testing:

Po ukazaniu się reklamy mogą zostać podjęte badania w celu oceny:

(i) Wpływu komunikacji, oraz

(ii) Ostatecznych rezultatów w postaci sprzedaży.

Wpływ komunikacji:

W tym celu stosuje się dwie metody i są to:

(i) Przypomnienie, oraz

(ii) Rozpoznanie.

(i) Przywołanie:

Regularni użytkownicy powiązanego medium mogą być zapytani, czy mogą sobie przypomnieć konkretną reklamę, w tym nazwę reklamodawcy i produktów, o których mowa, a jeśli tak, to ile z reklamy mogą odtworzyć. Ich odpowiedzi są badane i oceniane, aby zobaczyć, jak daleko reklama była udana w przyciągnięciu uwagi lub jest zachowana.

(ii) Rozpoznanie:

W tym przypadku, szczególne wydanie medium jest pokazany strona po stronie do próbki swoich czytelników i są one poproszone o wskazanie, które reklamy uznają za widział i lub na podstawie odpowiedzi, ocena jest dokonywana receptywność reklamy.

Test metody sprzedaży:

Efekt sprzedaży reklamy jest generalnie trudniejszy do zmierzenia niż efekt komunikacyjny. Sprzedaż jest pod wpływem wielu czynników poza reklamą, takich jak cechy produktu, cena, dostępność i działania konkurencji. Wpływ sprzedaży jest łatwiejsze do zmierzenia w marketingu bezpośredniego i najtrudniejsze do zmierzenia w reklamie marki lub wizerunku firmy budującej.

Dwie różne metody są zwykle używane do tego celu i są:

(i) metoda historyczna, oraz

(ii) metoda eksperymentalna.

(i) Metoda historyczna:

W tej metodzie sprzedaży części są analizowane w odniesieniu do przeszłości reklamy albo na bieżąco lub z opóźnieniem. Jeśli reklama została następnie z większą sprzedażą jest uważany za bardziej skuteczne.

(ii) Metoda eksperymentalna:

W tej metodzie całe terytorium sprzedaży jest podzielony na trzy lub cztery podobszary, mniej lub bardziej na podstawie niektórych jednolitych kryteriów. W jednej grupie, reklama jest wstawiony z udziałem pewnej kwoty. W innej grupie, kwota jest podwojona, w trzecim jest potrojona, w czwartym, to jest czterokrotnie. Wyniki w postaci sprzedaży są mierzone i porównywane w celu ustalenia wpływu zwiększonych nakładów na reklamę.

Znaczenie oceny skuteczności reklamy:

Znaczenie oceny skuteczności reklamy jest wymieniony poniżej:

(i) Ogólnie uważa się, że wiele z wydatków na reklamę jest marnotrawstwo. Właściwa ocena pomogłaby w ustaleniu, czy jest to naprawdę marnotrawstwo, a jeśli tak, to ile to jest tak.

(ii) Ocena ujawnia mocne i słabe strony różnych mediów, a tym samym zapewnia przydatne wskazówki dla przyszłego planowania mediów.

(iii) Poprzez odpowiednie metody, projekt wiadomości lub kopii może być testowany wcześniej, tak aby można było podjąć kroki zapobiegawcze i zmniejszyć straty.

(iv) Cały proces oceny prowadzi do ciała nagranego doświadczenia, które mogą być przydatne nie tylko do poprawy reklamy, ale także do lepszego planowania.

(v) Ocena pokazuje nie tylko, które reklamy są mniej wydajne, ale dlaczego są tak. Więc to wskazuje źródła dla większej skuteczności.

Trudności w ocenie skuteczności reklamy:

Istnieje wiele trudności w ocenie skuteczności reklamy i są to:

(i) Dobrzy badacze, którzy mogą skutecznie zmierzyć wpływ reklamy są trudne do uzyskania.

(ii) Trudno jest powiedzieć, ile wzrost reklamy spowodował ile wzrost sprzedaży.

(iii) Głównym celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży. Ale nie można stwierdzić, że cały wzrost został spowodowany przez reklamę. W rzeczywistości na sprzedaż wpływa wiele czynników, a reklama jest tylko jednym z nich.

(iv) Reklama ma wiele celów, jednym z nich jest budowanie dobrej woli. Ale pomiar wartości firmy nie jest możliwe.