Zarządzanie marką
Najwcześniejsze początki brandingu można prześledzić do czasów prehistorycznych. Praktyka ta mogła rozpocząć się od znakowania zwierząt hodowlanych na Środkowym Wschodzie w okresie neolitu. Malowidła jaskiniowe z epoki kamiennej i epoki brązu przedstawiają wizerunki bydła z wypaloną marką. Egipskie dzieła sztuki pogrzebowej również przedstawiają oznakowane zwierzęta. Z czasem praktyka ta została rozszerzona na znakowanie własności osobistej, takiej jak ceramika lub narzędzia, a w końcu jakiś rodzaj marki lub insygniów został dołączony do towarów przeznaczonych do handlu.
Około 4000 lat temu producenci zaczęli od przymocowywania prostych kamiennych pieczęci do produktów, które z czasem zostały przekształcone w gliniane pieczęcie z odciśniętymi obrazami, często związanymi z osobistą tożsamością producenta, nadając w ten sposób produktowi osobowość. Bevan i Wengrow twierdzą, że branding stał się niezbędny po rewolucji miejskiej w starożytnej Mezopotamii w IV wieku p.n.e., kiedy to gospodarki wielkoskalowe zaczęły masowo produkować towary takie jak napoje alkoholowe, kosmetyki i tekstylia. Te starożytne społeczeństwa narzuciły ścisłe formy kontroli jakości towarów, a także musiały przekazać wartość konsumentom poprzez branding. Diana Twede dowodzi, że „funkcje opakowań konsumenckich, takie jak ochrona, użyteczność i komunikacja, były konieczne zawsze, gdy opakowania były przedmiotem transakcji” (s. 107). Wykazała ona, że amfory używane w handlu śródziemnomorskim między 1500 a 500 rokiem p.n.e. charakteryzowały się dużą różnorodnością kształtów i oznaczeń, które dostarczały nabywcom informacji podczas wymiany. Systematyczne stosowanie stemplowanych etykiet datuje się od około IV wieku p.n.e. W społeczeństwie w dużej mierze przedliterackim, kształt amfory i jej obrazowe oznaczenia funkcjonowały jako marka, przekazując informacje o zawartości, regionie pochodzenia, a nawet tożsamości producenta, które były rozumiane jako przekazywanie informacji o jakości produktu.
Liczne badania archeologiczne znalazły obszerne dowody brandingu, pakowania i etykietowania w starożytności. Archeolodzy zidentyfikowali około 1000 różnych rzymskich znaków garncarskich z wczesnego Cesarstwa Rzymskiego, sugerując, że znakowanie było stosunkowo powszechną praktyką.
W Pompejach (około 35 CE), Umbricius Scauras, producent sosu rybnego (znanego również jako garum) markował swoje amfory, które podróżowały przez całe Morze Śródziemne. Mozaiki w atrium jego domu były udekorowane wizerunkami amfor opatrzonych jego osobistą marką i oznaczeniami jakości. Mozaika obejmuje cztery różne amfory, po jednej w każdym rogu atrium, opatrzone następującymi etykietami:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Tłumaczone jako „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produkt Scaurusa, ze sklepu Scaurusa” 2. LIQU/ FLOS Tłumaczone jako: „The flower of Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Tłumaczone jako: „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produkt Scaurusa” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Tłumaczone jako: „Najlepszy liquamen, ze sklepu Scaurusa”
Sos rybny Scaurasa był znany z bardzo wysokiej jakości w całym basenie Morza Śródziemnego, a jego reputacja podróżowała tak daleko, jak współczesna Francja. Curtis opisał tę mozaikę jako „reklamę… i rzadki, jednoznaczny przykład motywu zainspirowanego przez patrona, a nie przez artystę”.
W Pompejach i pobliskim Herkulanum dowody archeologiczne wskazują również na dowody na znakowanie i etykietowanie w stosunkowo powszechnym użyciu. Dzbany z winem, na przykład, były stemplowane nazwami, takimi jak „Lassius” i „L. Eumachius”; prawdopodobnie odniesienia do nazwy producenta. Zwęglone bochenki chleba, znalezione w Herculaneum, wskazują, że niektórzy piekarze stemplowali swój chleb nazwą producenta i innymi informacjami, takimi jak przeznaczenie, cena lub zamierzony odbiorca. Te oznaczenia pokazują zapotrzebowanie społeczeństwa na informacje o produkcie na coraz bardziej złożonym rynku.
Na Wschodzie dowody na znakowanie marką również pochodzą z wczesnego okresu. Ostatnie badania sugerują, że chińscy kupcy szeroko wykorzystywali branding, opakowania, reklamę i oznakowanie w handlu detalicznym. Już od 200 r. p.n.e. chińskie opakowania i znakowanie były wykorzystywane do sygnalizowania nazw rodzin, miejsc i jakości produktów, a narzucone przez rząd znakowanie produktów było stosowane między 600 a 900 r. n.e. Eckhart i Bengtsson twierdzą, że w czasach dynastii Song (960-1127) społeczeństwo chińskie rozwinęło kulturę konsumpcyjną, w której wysoki poziom konsumpcji był osiągalny dla szerokiego grona zwykłych konsumentów, a nie tylko dla elit (s. 212). Powstanie kultury konsumenckiej doprowadziło do komercyjnych inwestycji w starannie zarządzany wizerunek firmy, oznakowanie sklepów, symboliczne marki, ochronę znaków towarowych i koncepcje marek baoji, hao, lei, gongpin, piazi i pinpai, które w przybliżeniu odpowiadają zachodnim koncepcjom statusu rodzinnego, stopniowania jakości i podtrzymywania tradycyjnych chińskich wartości (s. 219). Analiza Eckhardta i Bengtssona sugeruje, że marki pojawiły się w Chinach w wyniku społecznych potrzeb i napięć implikowanych przez kulturę konsumpcyjną, w której marki zapewniają status społeczny i stratyfikację. Tak więc ewolucja marek w Chinach stoi w ostrym kontraście do Zachodu, gdzie producenci wypychali marki na rynek, aby się wyróżnić, zwiększyć udział w rynku i ostatecznie zyski (s. 218-219). W Japonii branding ma długą tradycję. Dla wielu japońskich przedsiębiorstw „mon” lub pieczęć jest wschodnioazjatycką formą marki lub znaku towarowego.
Nie wszyscy historycy zgadzają się, że charakterystyczne opakowania i oznaczenia używane w starożytności można porównać z nowoczesnymi markami lub etykietami. Moore i Reid, na przykład, argumentowali, że charakterystyczne kształty i oznaczenia w starożytnych pojemnikach powinny być określane mianem proto-brandów, a nie postrzegane jako nowoczesne marki według naszego współczesnego rozumienia. Proto-marka to taka, która posiada przynajmniej jedną z trzech cech; miejsce – informacja o pochodzeniu produkcji – wyrażona przez znak, podpis lub nawet przez fizyczne właściwości surowców, w tym materiałów opakowaniowych, pełni podstawową funkcję marketingową, taką jak przechowywanie, transport i asortyment; oraz atrybuty jakości – informacja o jakości produktu wyrażona przez nazwę producenta, miejsce pochodzenia lub składniki lub jakikolwiek inny ogólnie przyjęty wskaźnik jakości.
Bodźcem do bardziej rozpowszechnionego znakowania były często ustawy rządowe, wymagające od producentów spełnienia minimalnych specyfikacji jakościowych lub standaryzacji wag i miar, co z kolei było napędzane przez obawy społeczne dotyczące jakości i uczciwości w wymianie. Znakowanie przedmiotów z metali szlachetnych było powszechnie stosowane w Bizancjum już w IV wieku naszej ery. Dowody na istnienie oznakowanych sztabek srebra pochodzą z około 350 r. n.e. i stanowią jedną z najstarszych znanych form ochrony konsumenta. Znaleziono i udokumentowano setki srebrnych przedmiotów, w tym kielichy, puchary, talerze, pierścienie i kruszce, wszystkie opatrzone znakami z wczesnego okresu bizantyjskiego. Hallmarki dla srebra i złota wprowadzono w Wielkiej Brytanii w 1300 r.
W średniowiecznej Europie znakowanie było stosowane do szerszego zakresu towarów i usług. Gildie rzemieślnicze, które powstały w tym czasie w całej Europie, skodyfikowały i wzmocniły systemy znakowania produktów, aby zapewnić jakość i standardy. Chlebodawcy, srebrnicy i złotnicy – wszyscy oni znakowali swoje wyroby w tym okresie. Do roku 1266 angielscy piekarze byli prawnie zobowiązani do umieszczania symbolu na każdym sprzedawanym przez siebie produkcie. Bricui et al. twierdzą, że liczba różnych form marek rozkwitła w XIV wieku, po okresie europejskich odkryć i ekspansji. Niektóre pojedyncze znaki firmowe są w ciągłym użyciu od stuleci. Marka, Staffelter Hof, na przykład, pochodzi z 862 lub wcześniej, a firma nadal produkuje wino pod swoją nazwą dzisiaj.
Przyznanie królewskiego statutu handlarzom, rynki i targi były praktykowane w całej Europie od wczesnego okresu średniowiecza. W czasach, gdy obawy o jakość produktów były istotną kwestią publiczną, królewskie zatwierdzenie dawało opinii publicznej sygnał, że posiadacz dostarcza towary godne wykorzystania w królewskim gospodarstwie domowym, a w konsekwencji wzbudzało zaufanie publiczne. W XV wieku w Anglii królewski nakaz mianowania (warrant of appointment) zastąpił kartę królewską (royal charter). Lord Szambelan Anglii formalnie mianował kupców na dostawców dla królewskiego domu. Na przykład drukarz William Caxton był jednym z najwcześniejszych odbiorców królewskiego nakazu, gdy w 1476 roku został drukarzem królewskim. W XVIII wieku masowi producenci, tacy jak Josiah Wedgewood i Matthew Boulton, dostrzegli wartość zaopatrywania rodziny królewskiej, często po cenach znacznie niższych od kosztów, ze względu na rozgłos i pochwały, jakie to generowało. Wielu producentów zaczęło aktywnie eksponować królewskie herby w swoich siedzibach, na opakowaniach i etykietach. Do 1840 roku zaostrzono przepisy dotyczące eksponowania królewskich herbów, aby zapobiec oszustwom. Na początku XIX wieku liczba przyznanych gwarancji królewskich gwałtownie wzrosła, gdy królowa Wiktoria przyznała około 2000 gwarancji królewskich podczas swojego panowania trwającego 64 lata.
W XVIII wieku, gdy standardy życia poprawiły się, a rodząca się klasa średnia zaczęła domagać się bardziej luksusowych towarów i usług, krajobraz handlu detalicznego przeszedł poważne zmiany. Detaliści mieli tendencję do specjalizowania się w konkretnych towarach lub usługach i zaczęli wykazywać różnorodność nowoczesnych technik marketingowych. Sklepy nie tylko zaczęły wprowadzać swoje marki, ale także eksponować je w przeszklonych witrynach, aby przyciągnąć przechodniów, oraz na ladach sklepowych, aby zainteresować klientów wewnątrz sklepu. Branding był szerzej stosowany w XIX wieku, po rewolucji przemysłowej, a rozwój nowych zawodów, takich jak marketing, produkcja i zarządzanie przedsiębiorstwem, sformalizował badania nad markami i brandingiem jako kluczową działalność biznesową. Branding jest sposobem na odróżnienie produktu od zwykłego towaru, dlatego jego zastosowanie rozszerzało się wraz z każdym postępem w transporcie, komunikacji i handlu. Nowoczesna dyscyplina zarządzania marką jest uważana za rozpoczętą przez notatkę w Procter & Gamble przez Neil H. McElroy.
Wraz ze wzrostem masowych mediów na początku XX wieku, firmy szybko przyjęły techniki, które pozwoliłyby ich przekazom reklamowym wyróżnić się; slogany, maskotki i dżingle zaczęły pojawiać się w radiu w latach dwudziestych i wczesnej telewizji w latach trzydziestych. Wiele z najwcześniejszych serii dramatów radiowych było sponsorowanych przez producentów mydła, a gatunek ten stał się znany jako opera mydlana. Wkrótce właściciele stacji radiowych zdali sobie sprawę, że mogą zwiększyć przychody z reklam poprzez sprzedaż „czasu antenowego” w małych przydziałów czasu, które mogą być sprzedawane do wielu firm. Przez 1930s, te spoty reklamowe, jak pakiety czasu stał się znany, były sprzedawane przez stację geograficznych przedstawicieli handlowych, zapoczątkowując erę krajowej reklamy radiowej.
Od pierwszych dekad 20 wieku, reklamodawcy zaczęli koncentrować się na rozwoju osobowości marki, wizerunek marki i tożsamości marki-koncepcje. Brytyjska agencja reklamowa, W. S. Crawforda Ltd, zaczął używać pojęcia „osobowości produktu” i „pomysł reklamowy”, twierdząc, że w celu stymulowania sprzedaży i stworzyć „nawyk kupowania”, reklama musiała „budować ostateczne skojarzenie pomysłów wokół towarów”. W USA, agencja reklamowa, J. Walter Thompson firmy (JWT), był pionierem podobnych koncepcji osobowości marki i wizerunku marki. Pojęcie „osobowości marki” było rozwijane niezależnie i jednocześnie zarówno w USA, jak i w Wielkiej Brytanii. Na przykład w 1915 roku JWT przejęła konto reklamowe mydła Lux i zaleciła, aby tradycyjne pozycjonowanie jako produktu do odzieży wełnianej zostało poszerzone, tak aby konsumenci postrzegali je jako mydło do stosowania na wszystkich delikatnych tkaninach w gospodarstwie domowym. W celu wdrożenia, Lux został repozycjonowany z bardziej up-market posture, i rozpoczął długi związek z drogimi ubraniami i wysoką modą. Cano twierdzi, że strategia pozycjonowania, którą JWT zastosowało dla Lux, wykazała się wnikliwym zrozumieniem sposobu, w jaki konsumenci mentalnie konstruują obrazy marki. JWT dostrzegło, że reklama skutecznie manipuluje społecznie podzielanymi symbolami. W przypadku Lux, marka odłączyła się od obrazów domowych znojów, i połączyła się z obrazami wypoczynku i mody.
Do 1940s, producenci zaczęli rozpoznawać sposób, w jaki konsumenci rozwijali relacje z ich marek w sensie społecznym / psychologicznym / antropologicznym. Reklamodawcy zaczęli korzystać z badań motywacyjnych i badań konsumenckich, aby zebrać spostrzeżenia na temat zakupów konsumenckich. Silne kampanie marek Chrysler i Exxon/Esso, wykorzystujące metody badawcze zaczerpnięte z psychologii i antropologii kulturowej, doprowadziły do powstania jednych z najtrwalszych kampanii XX wieku. Kampania „Put a Tiger in Your Tank” firmy Esso została oparta na maskotce tygrysa używanej w Skandynawii na przełomie ubiegłego wieku i po raz pierwszy pojawiła się jako globalny slogan reklamowy w latach 50-tych i 60-tych, a następnie pojawiła się ponownie w latach 90-tych. Przez późno 20th-wieku, reklamodawcy marki zaczęły nasycać towarów i usług z osobowością, w oparciu o wgląd, że konsumenci szukali marek z osobowościami, które pasują do ich własnych.
.