As Regras da Biosfera

Sustentabilidade – que os cientistas naturais definem como a capacidade dos ecossistemas saudáveis de continuar a funcionar indefinidamente – tornou-se uma chamada de atenção para os negócios. Considere o ambicioso projeto Ecomagination da General Electric, os esforços da Coca-Cola para proteger a qualidade da água, a tentativa do Wal-Mart de reduzir o desperdício de embalagens e a remoção de produtos químicos tóxicos da Nike de seus calçados. Esses e outros esforços louváveis são passos em uma estrada descrita pela gigante do alumínio Alcan em seu relatório de sustentabilidade corporativa de 2002: “A sustentabilidade não é um destino. É uma jornada contínua de aprendizagem e mudança”

Felizmente, a Alcan estava errada. Na melhor das hipóteses, a visão da sustentabilidade como uma jornada interminável de passos incrementais presta um mau serviço aos gestores que procuram conciliar economia com ecologia mais cedo do que mais tarde. Na pior das hipóteses, serve de desculpa para a inacção quando se trata de construir um negócio verdadeiramente sustentável.

Eu acredito que a sustentabilidade não deve ser um objectivo distante e nebuloso, mas sim um destino real. Esta visão surgiu de uma busca iniciada nos anos 80, quando eu era um consultor ambiental contratado para ajudar a limpar as confusões tóxicas das empresas da Fortune 500. Esse trabalho inspirou-me a lançar um longo esforço para descobrir a verdadeira base da sustentabilidade. Depois de conduzir centenas de entrevistas com gestores, cientistas, engenheiros, acadêmicos, designers e arquitetos, cheguei à simples conclusão de que já sabemos exatamente como é a sustentabilidade no planeta Terra.

Um modelo perfeito, refinado através de bilhões de anos de tentativas e erros, é a biosfera do nosso planeta definida em 1875 pelo geólogo Eduard Suess como “o lugar na superfície da Terra onde a vida habita”. Os pesquisadores só recentemente começaram a explorar como a tecnologia da natureza pode ser emulada ao serviço da produção e do comércio sustentáveis. A biosfera complexa e auto-reguladora da Terra é, em essência, um brilhante sistema operacional que tem formado vida prolífica sem interrupção por mais de 3,5 bilhões de anos. Estudando os princípios interdependentes que, colectivamente, são responsáveis pela sustentabilidade da Terra, os gestores podem aprender a construir produtos ecológicos que reduzam os custos de produção e se revelem altamente atractivos para os consumidores. Além disso, as empresas não precisam esperar por uma revolução tecnológica verde para implementar práticas de fabricação que sejam ao mesmo tempo sustentáveis e lucrativas. Eles podem aplicar as lições da biosfera à tecnologia industrial hoje.

Neste artigo descreverei três importantes regras da biosfera e mostrarei como empresas empreendedoras estão adaptando-as para ganhos ambientais e econômicos. Pretendo ser descritivo e não prescritivo; os leitores precisarão interpretar e traduzir a arquitetura da natureza para seus próprios modelos de negócio, e as empresas obviamente terão que resolver inúmeros desafios antes que essas regras possam ser totalmente implementadas. Seguir as regras voa em face da prática padrão, como os leitores irão descobrir, e a mudança é sempre difícil. No entanto, as empresas não terão outra escolha senão adaptar-se num mundo em que as cargas materiais e energéticas das economias em desenvolvimento já estão a pressionar o nosso planeta e a criar condições de mercado voláteis. Com a rápida industrialização da China, Índia, Brasil e Rússia, suas demandas adicionais forçarão as empresas a desenvolver plataformas de manufatura mais sustentáveis. Neste mundo, as primeiras empresas que conseguirem adequar suas estratégias de manufatura às leis da natureza serão as vencedoras.

As regras para o sistema operacional da biosfera são construídas sobre o bio-logic, que a natureza usa para montar a vida e estruturar ecossistemas. Em contraste com a industrio-lógica da fabricação humana, que assume que materiais largamente sintéticos devem ser montados ou moldados em formas desejadas, o bio-lógico constrói coisas de baixo para cima, confiando na nanotecnologia sofisticada para montar organismos molécula por molécula. A natureza, movida por nada mais do que raios de sol, pode milagrosamente produzir uma árvore ou um cacto. Este processo amigo da vida ocorre silenciosamente e utiliza uma paleta simples de materiais, extraídos do ar e da água, como seu meio de fabricação.

Regra #1: Use uma Paleta Parsimoniosa

Os elementos da tabela periódica, do actínio ao zircónio, são os blocos de construção de tudo o que vemos. Surpreendentemente, porém, dos mais de 100 elementos, a natureza escolheu usar apenas quatro-carbonos, hidrogênio, oxigênio e nitrogênio para produzir todos os seres vivos. Adicione um pouco de enxofre e fósforo, e você pode ser responsável por 99% do peso de todos os seres vivos do planeta. O escolástico William of Occam, do século XIV, derivou sua lei de parcimônia da afirmação de Aristóteles: “Quanto mais perfeita for uma natureza, menos meios ela requer para o seu funcionamento”. Hoje dizemos simplesmente “Menos é mais”

A simplicidade elegante da biosfera é exatamente o oposto da abordagem adotada pelos fabricantes que prontamente adotam cada novo material sintético, de Teflon a Kevlar, que a ciência bombeia para fora. O impulso é compreensível. Diferentes materiais acrescentam diferentes características de desempenho. Pegue um saco de batatas fritas. Embora pareça simples, o saco é na verdade um sanduíche de materiais finamente cortados, cada um desempenhando uma função diferente. A camada mais interna é um plástico especial que não reage com as batatas fritas. Junto a ele há uma camada de material que mantém a humidade fora. Depois vem uma fina camada de folha de metal para manter fora da luz solar. Depois disso é uma camada que aceita a impressão para mensagens de marketing. Camadas transparentes no exterior impedem que a impressão se esfregue.

Um designer habituado a usar a paleta quase infinita de materiais especializados da indústria pensaria que seria uma tolice não tirar o máximo partido deles. No entanto, há uma razão fundamental para emular a parcimônia da natureza: Facilita a reciclagem. (Em contraste, a fina camada de folha de metal num saco de aparas não pode ser recuperada economicamente). Além disso, a paleta simples da natureza resulta em produtos muito mais avançados do que os produzidos pela ciência industrial humana. Os abalones produzem madrepérolas que são duas vezes mais resistentes que as melhores cerâmicas da ciência. As aranhas podem girar seda mais forte que o aço, mas leve o suficiente para flutuar ao vento. A natureza sugere que o potencial para usos inventivos de materiais facilmente reciclados é enorme.

Regra # 2: Ciclo Up-Virtuously

A padronização garante que as matérias-primas estejam sempre disponíveis para os organismos; elas não têm de ser enviadas ou classificadas. Quando um organismo morre, a biosfera recupera seus materiais e os reinsere em seus processos de produção. A natureza reutiliza repetidamente estes materiais no crescimento e desenvolvimento evolutivo, reciclando-os continuamente. A reciclagem mantém o valor dos materiais entre gerações de produtos reciclados, sem perda de qualidade ou desempenho. A reciclagem para baixo, pelo contrário, destrói o valor original, como quando um invólucro de plástico de computador é derretido em uma lombada de velocidade. A biosfera não reduz os materiais do ciclo. Um castor morto pode ser reencarnado como uma árvore, um molusco, uma águia ou até mesmo outro castor – todas as aplicações de alto valor dos materiais reciclados da natureza. Das primeiras cianobactérias aos seres humanos, a natureza tem usado os mesmos materiais em um ciclo virtuoso de complexidade e valor crescentes, permitindo que a biosfera evolua para comunidades de organismos cada vez mais integrados e sustentáveis.

A reciclagem virtuosa é contra-intuitiva, porque se baseia na obsolescência planejada – a banalidade dos ambientalistas. Os fabricantes conscientes vêem a obsolescência planejada, compreensivelmente, como um vício. O projeto de uma eliminação precoce em novos produtos tornou-se uma parte infame da estratégia de Detroit para vender mais carros na década de 1960 e foi amplamente condenado como um desperdício. Mas a obsolescência biológica – também conhecida como a morte – desempenha um papel vital na biosfera. O processo pouco cerimonioso de inauguração do velho e de inauguração do novo permite a mudança; sem ele, a biosfera não poderia evoluir. No contexto das regras da biosfera, a obsolescência planejada pode se tornar sustentabilidade, levando uma empresa a projetos ambientalmente superiores.

Regra #3: Explorar o Poder das Plataformas

Terra é povoada por uma mente espantosa de 30 milhões a 100 milhões de espécies, todas elas milagrosamente compartilhando um projeto subjacente. A arquitetura básica da vida foi definida pelos primeiros organismos multicelulares, há mais de 3 bilhões de anos. Desde então, embora o processo de evolução tenha tornado a vida mais complexa, cada criatura, desde o trilobita ao humano, tem sido uma rasteira no design original da natureza. O design é uma plataforma de uso geral que tem sido alavancada várias vezes para criar a espantosa biodiversidade do planeta. Esta estratégia é tão bem sucedida que a vida pode adaptar-se à existência em qualquer parte do planeta, desde as planícies abissais dos oceanos até aos picos do Monte Everest.

Felizmente para os gestores, a industrio-lógica concorda com esta regra da biosfera. As empresas de todos os sectores há muito que exploram o poder das plataformas. O Windows da Microsoft, por exemplo, é uma plataforma de computação de uso geral que a empresa tem aproveitado em qualquer número de aplicações, do Word ao Media Player.

O fabricante também aprecia as estratégias da plataforma. No sector automóvel, por exemplo, os diferentes modelos podem utilizar as mesmas peças ou conjuntos de transmissão. Mas o design da plataforma na indústria tende a ocorrer no nível dos componentes, permitindo que as peças sejam trocadas entre as ofertas de produtos. A indústria precisa ir abaixo desse nível e examinar a composição dos próprios componentes: Os materiais são uma plataforma mais fundamental sobre a qual tanto os componentes como os produtos finais são construídos.

As Regras da Biosfera em Ação

As regras da biosfera demonstram o seu real valor quando são integradas numa estratégia global para explorar o músculo das plataformas de produtos sustentáveis. Se uma empresa estende essa estratégia por uma linha de produtos, os custos relativos diminuem à medida que a escala de produção cresce, promovendo retornos rentáveis sobre os investimentos em sustentabilidade. A sustentabilidade econômica garante a sustentabilidade ambiental.

Até o momento, poucas empresas construíram sistemas de manufatura sustentável que estejam em conformidade com as três regras. A Shaw Industries, uma empresa da Berkshire Hathaway, chegou perto.

Shaw produz azulejos para carpetes, um piso industrial que é instalado em edifícios de escritórios em todo o mundo. Em 1999, quando confrontada pela crescente preocupação ambiental com os resíduos de carpetes (mais de 95% dos carpetes velhos são rasgados e despejados em aterros sanitários) e o espectro dos custos mais elevados das matérias-primas, a Shaw embarcou em uma grande iniciativa para repensar seu negócio e criar o que ela chama de “o tapete do século XXI”

Azulejo de carpete como o da Shaw é composto pelo suporte, que segura o tapete plano, e a fibra facial, que cria a superfície macia para caminhar. Até 1995 a Shaw produzia um suporte de marca feito de plástico PVC. Mas o PVC é potencialmente tóxico e difícil de reciclar. Então, com um gasto substancial, a empresa foi em busca de uma solução mais sustentável.

Atacando uma compreensão intuitiva da sustentabilidade, a Shaw reconheceu a necessidade de uma paleta simples de materiais não tóxicos para seu produto. Também fez da reciclagem virtuosa um objetivo. Sua escolha de fibra facial de Nylon 6, marca Eco Solution Q, e suporte de poliolefinas, chamado EcoWorx, deu à Shaw materiais que poderiam ser reciclados de aplicações de alto valor para aplicações de alto valor sem nunca perder desempenho ou funcionalidade. A empresa desenvolveu um sistema de produção integrada que podia pegar o tapete no final de sua vida útil, separar o suporte, moê-lo e colocá-lo de volta no processo de fabricação. A outra extremidade era um tapete novo em folha. A Agência de Protecção Ambiental reconheceu a EcoWorx com o seu Presidential Green Chemistry Challenge Award em 2003.

Shaw’s sustainable product platform também ajudou a liberar a empresa dos caprichos dos mercados de matérias-primas que assolam a indústria. O principal insumo tanto para o suporte como para a fibra da maioria dos tapetes é o petróleo. Quando Shaw começou seus esforços, o petróleo estava a 19 dólares por barril. Com os preços do petróleo a esta escrita quase cinco vezes isso, a empresa parece ser uma visionária esperta. Shaw pode olhar para o futuro quando os arranha-céus das cidades do mundo, ao invés dos cabeças de poço da Arábia Saudita, fornecerão suas matérias-primas.

Fasing In the Biosphere Rules

Shaw’s achievements were no means by no easy, though they won accolades and produced long-run benefits. Os altos executivos fizeram uma aposta de 2 milhões de dólares numa tecnologia não comprovada que ameaçava tornar obsoletas as suas instalações de produção de última geração. Eles o fizeram sem evidências concretas de que os clientes valorizariam a sustentabilidade em carpetes. Em última análise, os líderes da Shaw reuniram a convicção e a fé necessárias para construir uma plataforma de produtos sustentáveis que criaria uma vantagem competitiva futura. Nem todas as empresas estão dispostas a fazer tal aposta. Como uma mudança para a manufatura sustentável é dramática, os gerentes provavelmente enfrentarão rigidez organizacional enquanto tentam implementar as regras da biosfera.

Essas regras podem, no entanto, ser faseadas ao longo do tempo de uma forma que limite a interrupção. Novamente, existe um análogo biosférico para este processo. Na natureza, novos ecossistemas – florestas de pinheiros, prados alpinos – não brotam totalmente formados. Eles se desenvolvem através de um processo gradual conhecido como sucessão, no qual as espécies colonizadoras alteram o ambiente local e o tornam hospitaleiro para uma comunidade maior e mais diversificada de organismos. As regras da biosfera podem criar um ambiente organizacional hospitaleiro para os passos seguintes. A sua aplicação progressiva minimiza os custos e permite uma transição ordenada. Mais importante, pode criar vitórias a curto prazo, que proporcionam motivação para esforços contínuos.

Passo 1: Pense menos materiais.

O primeiro passo para os gerentes que desejam implementar as regras da biosfera é repensar suas estratégias de fornecimento e simplificar drasticamente o número e os tipos de materiais utilizados na produção de sua empresa. Este passo é fundamental se a empresa espera reciclar de forma econômica.

Quando o fabricante de móveis Herman Miller examinou a maquiagem de sua cadeira de escrivaninha líder da Aeron, encontrou mais de 200 componentes. McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) – uma empresa fundada pelos defensores da sustentabilidade William McDonough e Michael Braungart- analisou a química da cadeira e descobriu que os 200 componentes eram feitos de mais de 800 compostos químicos. Embora o uso de diversos materiais seja uma prática padrão da indústria, os insumos nesta escala confundem os movimentos em direção à sustentabilidade. Herman Miller incorporou este conhecimento no design subsequente da sua premiada cadeira de escritório Mirra, lançada em 2003, cuja paleta de materiais dramaticamente simplificada é de 96% reciclável.

Como uma organização deve começar a repensar suas escolhas de materiais? Várias empresas utilizam telas de materiais tóxicos para eliminar componentes ambientalmente suspeitos das suas cadeias de fornecimento. Essas telas variam desde uma simples lista de produtos químicos proibidos enviada aos fornecedores de uma empresa até protocolos sofisticados que exigem análise laboratorial dos insumos de um produto. O processo de triagem exige que as empresas coletem informações detalhadas de seus fornecedores sobre os produtos químicos em seus produtos e depois avaliem o impacto desses produtos químicos sobre o meio ambiente e a saúde humana. Os materiais suspeitos são etiquetados para eliminação. As telas podem ser bastante restritivas, como a gigante química suíça Ciba-Geigy aprendeu em 1995. Quando as 1.600 tintas químicas da Ciba passaram por uma tela MBDC, apenas 16 passaram no teste.

As telas de materiais tóxicos fazem sentido, elas trabalham para trás, eliminando negativamente materiais de risco, ao invés de selecionar positivamente os melhores materiais. Tentar eliminar gradualmente os resíduos e toxinas, seja através da eco-eficiência ou da triagem, é uma estrada demasiado lenta; os gestores podem encontrar-se a substituir a análise pela acção. Em vez disso, as empresas podem avançar diretamente para uma paleta parcimoniosa, indo além dos critérios tradicionais de fornecimento, tais como desempenho e estética. A regra da biosfera #2 fornece dois critérios adicionais, um físico e outro econômico.

Os materiais devem ser fisicamente capazes de ser up-cycled.

Nem todos os materiais são. O Nylon 6 no tapete do Shaw, por exemplo, pode ser de forma ascendente, mas o seu parente mais próximo, o Nylon 6,6, não pode. Ambos são utilizados na indústria de tapetes, mas apenas o primeiro é transformado novamente em fibra de alto valor de tapete. Se for reciclado, o Nylon 6,6 é derretido para uso em produtos de muito baixo valor, como madeira plástica e caixas de luvas de automóveis – apenas uma parada no seu eventual caminho para o lixão.

A reciclagem de materiais deve ser econômica.

É mais barato comprar novos insumos no mercado aberto ou usar materiais reprocessados? Se os materiais recuperados provarem ser mais baratos, você encontrou um vencedor virtuoso. Até 75% do aço e mais de 50% do alumínio são reciclados, principalmente porque ao fazê-lo utiliza uma fração da energia necessária para produzir metal virgem.

Passo 2: Repense o design.

Quando os engenheiros são confrontados com um novo desafio de design, eles geralmente perguntam: Qual é o melhor material especializado para esta aplicação? Mas com uma paleta limitada de materiais a pergunta se torna, Qual design atenderá às nossas especificações de produto usando nossos materiais existentes? Ou, Como podemos conceber um novo produto fresco feito a partir dos nossos materiais limitados? Integrar este tipo de pensamento no design do produto significa começar no final.

Para fazer a reciclagem virtuosa funcionar, os gestores devem planejar no início do design para o fim da vida útil do seu produto. Na natureza, as bactérias reciclarão a carcaça de um coelho porque tem muita energia e valor alimentar. Os gerentes ambientalmente conscientes, ao contrário, têm tentado minimizar os materiais em seus produtos em nome da eco-eficiência. Isto faz sentido se os produtos forem jogados fora quando os clientes acabarem com eles, mas pode ser insidioso se você estiver tentando recuperar os materiais economicamente.

Considerar a história da Polyamid 2000. Com quase 5 bilhões de quilos de resíduos de carpetes indo para aterros a cada ano, e menos de 5% dos resíduos de carpetes sendo reciclados nos anos 90, os fabricantes de carpetes se viram sob o fogo de ONGs e autoridades governamentais. Em resposta às críticas, a indústria recorreu às monstruosas instalações da Polyamid 2000, alojadas numa fábrica da era Comunista na antiga Alemanha de Leste, que foi concebida para reciclar a fibra facial de nylon do tapete antigo. A fibra facial era atraente porque era a parte mais valiosa de um tapete e podia ser quebrada quimicamente e transformada em material fresco, tão bom quanto novo. Como o processo consumia menos energia do que o fabrico de nylon a partir de matérias-primas, também se esperava que fosse rentável.

A instalação Polyamid foi uma maravilha industrial, contando com uma abordagem de linha de montagem altamente eficiente. O tapete de resíduos era transportado, limpo, escaneado e depois transportado em transportadores aéreos para o equipamento químico que quebrava a fibra em matéria-prima. A instalação deveria extrair 20 milhões de libras de novo Nylon 6 de mais de 250 milhões de libras de resíduos de carpetes a cada ano. Mas dentro de três anos tinha sido fechada.

Como poderia uma solução verde tão promissora falhar tão espectacularmente? De acordo com um gerente técnico da Polyamid, “O conteúdo de nylon nos tapetes de lixo europeus é menor do que o esperado e diminui a cada ano”. Enquanto os tapetes americanos são feitos com 45% de fibra de nylon, os fabricantes europeus de tapetes reduziram o conteúdo de nylon para 25%. Isto poupou matérias-primas, mas tornou antieconómica a recolha e reciclagem de resíduos de carpetes. Uma estratégia ambiental bem intencionada matou à fome a poliamida.

Fabricantes podem evitar o mesmo destino ao pedalar para cima. Eles devem projetar valor de recuperação no início.

Passo 3: Pense economias de escala.

Uma paleta parcimoniosa e um processo de reciclagem virtuoso pode, de fato, estabelecer plataformas sustentáveis para linhas inteiras de produtos. Em 2005, o varejista de engrenagens ao ar livre Patagonia anunciou exatamente essa estratégia de plataforma – o programa Common Threads Garment Recycling – em parceria com Teijin, um fabricante japonês de tecidos. A Teijin recicla virtuosamente a marca Capilene da Patagonia em fibras de poliéster de segunda geração que a Patagonia reutiliza nas roupas da estação seguinte. A Patagônia estendeu a plataforma além da roupa íntima para incluir roupas de lã. Como outras empresas seguem o exemplo, aproveitando materiais padrão e sistemas de produção cíclicos para produtos novos e existentes, elas promovem as economias de escopo e escala que impulsionam a rentabilidade operacional duradoura.

O seguimento das regras da biosfera pode aumentar a economia de custos. Primeiro, a simplificação de uma paleta de materiais por razões de sustentabilidade reduz a complexidade da cadeia de suprimento, diminui a contagem de fornecedores, gera descontos por volume e melhora o serviço dos fornecedores à medida que mais negócios são enviados. A Interface Fabric, por exemplo, encontrou uma economia de US$ 300.000 por ano somente com a simplificação de paletes.

Segundo, as empresas podem descobrir que a economia de custos emerge da reciclagem virtuosa de materiais. Por exemplo, os custos de energia da Patagônia para reciclar os materiais em sua roupa íntima estão 76% abaixo dos custos para a obtenção de material virgem. A Shaw Industries descobriu que a reciclagem virtuosa do Nylon 6 requer 20% menos energia e 50% menos água do que o insumo virgem. À medida que a Shaw expande seu processo de produção verticalmente integrado para novos produtos, ela pode espalhar seus investimentos e vantagens de processamento sobre o aumento da produção. Em 2006, a empresa anunciou uma extensão de sua plataforma de carpetes para carpetes de tear largo, que responde por 70% de todo o mercado de carpetes. Este aproveitamento de uma plataforma de produtos sustentáveis pode criar vantagens competitivas a longo prazo.

Claramente, as poupanças não são automáticas ou uniformes entre as empresas. Elas requerem mudanças e investimentos perturbadores com base numa visão de um futuro mais verde. A rentabilidade final depende de quão eficazmente as empresas executam as regras da biosfera – uma provável fonte de diferenciação competitiva no futuro.

Passo 4: Repensar a relação comprador-fornecedor.

As empresas terão de gerir o período de transição à medida que um produto passa de materiais 100% virgens para materiais quase 100% virtualmente reciclados. Isso exigirá encontrar formas de recuperar lucrativamente os produtos instalados nas casas, garagens e edifícios de escritórios dos clientes e colocá-los de volta no processo de produção. Seguir as regras da biosfera irá mudar radicalmente a relação tradicional comprador-fornecedor: Os clientes passarão a desempenhar um papel duplo como compradores dos produtos da empresa e fornecedores dos seus materiais de entrada, acrescentando uma nova reviravolta ao adágio “Fique perto dos seus clientes”. Isso exigirá que os gerentes repensem o sourcing, marketing, vendas e serviços.

Por exemplo, como você irá prever o fornecimento futuro de materiais de entrada quando a taxa de retorno estiver vinculada à próxima decisão de compra de seus clientes? Isso depende em parte do ciclo de vida do seu produto. A Patagonia pode esperar que as matérias primas em sua roupa íntima voltem a circular para a empresa em cerca de 18 meses. Shaw, no entanto, tem que esperar de três a sete anos para que o ciclo de vida do tapete siga seu curso. Assim, as empresas precisarão antecipar as taxas de retorno e podem até se encontrar gerenciando os ciclos de vida do produto – talvez oferecendo incentivos para que os clientes atualizem prematuramente para o modelo mais novo. Como na biosfera, a obsolescência virtuosa planejada se tornará um requisito de sustentabilidade.

Os gerentes também enfrentarão a complexa questão da logística reversa – levar o produto usado de volta para a fábrica para reprocessamento. Algumas empresas estão chegando com soluções inteligentes. No mundo da Patagônia, por exemplo, as latas de lixo se transformam em caixas postais: A empresa pede aos clientes que devolvam a sua roupa interior usada (e, espera-se, limpa) ou que a deixem nos pontos de venda. Esta não é uma opção para os tapetes da Shaw, então torna-se importante alinhar a coleta de produtos usados com a entrega de novos, para ter certeza de que os caminhões estão cheios tanto na saída quanto no retorno à fábrica.

Os gerentes podem ver o esforço necessário para gerenciar a obsolescência planejada e a logística reversa como um desestímulo para adotar as regras da biosfera, mas isso seria míope. As empresas gastam grandes quantias de dinheiro em publicidade e marketing para persuadir os clientes a entrar em contato com eles – assim há valor na chamada de um cliente para dizer que ela gostaria que você pegasse seu produto antigo. Na verdade, uma vendedora astuta veria isso como uma liderança de vendas incandescente. Se através da obsolescência planejada uma empresa pudesse converter uma porcentagem de seus clientes em compradores repetidos, ela poderia obter ganhos financeiros importantes. E, apesar de seus críticos, a obsolescência planejada também pode produzir ganhos ambientais. Ciclos de produto mais rápidos trarão produtos de próxima geração que normalmente têm melhor desempenho e são ambientalmente superiores aos seus predecessores. Um refrigerador hoje, por exemplo, é maior e 75% mais eficiente em termos energéticos do que há duas décadas, mas custa 50% menos. A aplicação das regras da biosfera pode rapidamente reencarnar materiais em produtos mais eficientes, aumentando ainda mais os ganhos de sustentabilidade.- – –

Sustentabilidade é, no final das contas, o melhor segredo da natureza. Ao reutilizar os mesmos materiais num ciclo sempre crescente de crescimento evolutivo, a biosfera tem se sustentado no planeta Terra por bilhões de anos. Com sorte, seguir as regras da biosfera pode ajudar a sustentar os negócios por cerca de um bilhão.