Eficácia da Publicidade e sua Avaliação

Neste artigo vamos discutir sobre a eficácia da publicidade e sua avaliação.

A publicidade é um assunto caro, mas muito raramente são feitas tentativas sérias para julgar até que ponto é eficaz, quantos benefícios os custos da publicidade rendem, como os benefícios, se houver, estão relacionados com a publicidade e assim por diante. Até recentemente, a eficácia da publicidade tem sido medida em relação às vendas. Isto é o que é conhecido como forma quantitativa de medição.

Esta medida enfatiza se uma publicidade era aceitável para os consumidores e se eles a digeriram e a lembraram. Isto é conhecido como “função de resposta a estímulos”. Não há disputa sobre o fato de que a maneira mais objetiva de medir uma publicidade é através das vendas. As vendas, por sua vez, são influenciadas pela complexidade de forças que caem em tipos qualitativos de anúncios.

Por isso, a medida da qualidade é um indicador do índice do tipo quantitativo de medidas. A publicidade deve primeiro apelar, ou seja, deve estimular a procura de um determinado tipo de produto. Só então alguns resultados podem ser esperados dele. O sucesso de um anúncio só pode ser analisado com a ajuda de alguns dados de pesquisa relacionados com a resposta do consumidor e as vendas.

Avaliação da Eficácia da Publicidade:

O bom planeamento e controlo da publicidade dependem criticamente de medidas de eficácia publicitária.

Do ponto de vista da avaliação, os métodos podem ser amplamente divididos em duas classes:

(i) O alcance e recepção da comunicação, e

(ii) Os resultados da comunicação.

Ganho com base no seu treino, um teste pode ser classificado como:

(1) Pré-teste, e

(2) Pós-teste.

(1) Pré-teste:

Significa testar a potencialidade de uma mensagem ou cópia antes de imprimir.

Existem três tipos de pré-testes e eles são:

(i) Questionário-resposta:

O rascunho de um anúncio juntamente com algumas perguntas relevantes é enviado a um grupo de consumidores-alvo ou especialistas em publicidade e suas opiniões são coletadas e analisadas para descobrir se o anúncio proposto é satisfatório ou não.

(ii) Recolha:

Um grupo de inquiridos recebe uma série de rascunhos de anúncios alternativos, dando o tempo que quiser para os ler. Após o tempo especificado, é solicitado que eles os chamem de volta e que os reproduzam o máximo possível. As respostas são analisadas para descobrir até que ponto os anúncios são impressionantes, quais são mais impressionantes e assim por diante.

(iii) Reacções:

O efeito potencial de um anúncio pode ser julgado com a ajuda de certos instrumentos que medem batimentos cardíacos, pressão arterial, diluição da pupila como estetoscópio, psicogalvanómetro, câmara de observação ocular, etc. Estas reacções dão razão ao seu poder de chamar a atenção e produzem outros efeitos psicológicos ou nervosos.

(2) Pós-teste:

Depois de um anúncio ter aparecido, podem ser feitos testes para julgar:

(i) O impacto da comunicação, e

(ii) Os resultados finais na forma de vendas.

Impacto da comunicação:

Existem dois métodos utilizados para este fim e são eles:

(i) Recordar, e

(ii) Reconhecimento.

(i) Relembrar:

Utilizadores regulares do meio relacionado podem ser perguntados se eles podem lembrar de um anúncio específico, incluindo o nome do anunciante e dos produtos referidos e, em caso afirmativo, quanto do anúncio eles podem reproduzir. As suas respostas são estudadas e classificadas para ver até que ponto o anúncio foi bem sucedido em atrair a atenção ou ser retido.

(ii) Reconhecimento:

Neste caso, um determinado número de um meio é mostrado página por página a uma amostra dos seus leitores e é-lhes pedido que indiquem quais os anúncios que reconhecem como tendo visto e, ou com base nas respostas, é feita uma avaliação da receptividade do anúncio.

Teste do método de venda:

O efeito de venda da publicidade é geralmente mais difícil de medir do que o efeito de comunicação. As vendas são influenciadas por muitos fatores além da publicidade, como as características do produto, preço, disponibilidade e ações da concorrência. O impacto das vendas é mais fácil de medir no marketing directo e mais difícil de medir na publicidade de construção de marca ou imagem corporativa.

Dois métodos diferentes são geralmente utilizados para este fim e são:

(i) Método histórico, e

(ii) Método experimental.

(i) Método Histórico:

> Neste método as vendas de peças são analisadas em relação à publicidade passada, seja na base actual ou desfasada. Se um anúncio foi seguido com mais vendas é considerado mais eficaz.

(ii) Método experimental:

Neste método todo o território de vendas é dividido em três ou quatro sub-áreas, mais ou menos com base em alguns critérios uniformes. Em um grupo, um anúncio é inserido envolvendo um determinado montante. Em outro grupo, a quantidade é duplicada; no terceiro, triplicada; no quarto, quadruplicada. Os resultados na forma de vendas são medidos e comparados com o objetivo de descobrir o impacto do aumento do esforço publicitário.

Importância da Avaliação da Eficácia da Publicidade:

A importância da avaliação da efetividade da publicidade é listada abaixo:

(i) Geralmente opta-se que grande parte dos gastos com publicidade é um desperdício. Uma avaliação adequada ajudaria a descobrir se é realmente um desperdício e, em caso afirmativo, quanto dele é.

(ii) A avaliação revela os pontos fortes e fracos de diferentes mídias e, portanto, fornece orientações úteis para o planejamento futuro da mídia.

(iii) Através de métodos adequados, o rascunho de uma mensagem ou cópia pode ser testado de antemão para que passos preventivos possam ser adotados e o desperdício reduzido.

(iv) Todo o processo de avaliação leva a um conjunto de experiências gravadas que podem ser úteis não só para a melhoria da publicidade, mas também para um melhor planeamento.

(v) A avaliação mostra não só quais anúncios são menos produtivos, mas porque o são. Assim, indica as fontes para uma maior eficácia.

Dificuldades na Avaliação da Eficácia da Publicidade:

Existem muitas dificuldades na avaliação da eficácia da publicidade e elas são:

(i) Os bons investigadores que podem medir com sucesso o impacto da publicidade são difíceis de obter.

(ii) É difícil dizer quanto aumento na publicidade resultou em quanto aumento nas vendas.

(iii) O principal objectivo da publicidade é aumentar as vendas. Mas não se pode concluir que todo o aumento tenha sido devido à publicidade. Na realidade, muitos fatores influenciam as vendas, a publicidade é apenas um deles.

(iv) A publicidade tem muitos objectivos, um deles é construir boa vontade. Mas a medição da boa vontade não é possível.