Gestão da marca
As primeiras origens da marca podem ser rastreadas até à pré-história. A prática pode ter começado com a marca dos animais de criação no Oriente Médio, no período neolítico. As pinturas rupestres da Idade da Pedra e da Idade do Bronze retratam imagens de gado de marca. As pinturas funerárias egípcias também retratam animais de marca. Com o tempo, a prática foi estendida à marcação de bens pessoais como cerâmica ou ferramentas, e eventualmente algum tipo de marca ou insígnia foi anexada a bens destinados ao comércio.
Até 4.000 anos atrás, os produtores começaram anexando selos de pedra simples a produtos que, com o tempo, foram transformados em selos de argila com imagens impressionantes, muitas vezes associadas com a identidade pessoal do produtor, dando assim uma personalidade ao produto. Bevan e Wengrow argumentaram que o branding tornou-se necessário após a revolução urbana na antiga Mesopotâmia, no século IV a.C., quando economias de grande escala começaram a produzir em massa commodities como bebidas alcoólicas, cosméticos e têxteis. Essas antigas sociedades impunham formas rigorosas de controle de qualidade sobre as commodities, e também precisavam transmitir valor ao consumidor através do branding. Diana Twede argumentou que “as funções de proteção, utilidade e comunicação das embalagens de consumo têm sido necessárias sempre que as embalagens eram objeto de transações” (p. 107). Ela mostrou que as ânforas utilizadas no comércio mediterrâneo entre 1500 e 500 a.C. exibiam uma grande variedade de formas e marcas, que forneciam informações para os compradores durante a troca. O uso sistemático de datas de etiquetas estampadas parece datar de cerca do século IV a.C. Numa sociedade largamente pré-alfabetizada, a forma da ânfora e as suas marcas pictóricas funcionavam como uma marca, transmitindo informações sobre o conteúdo, a região de origem e até mesmo a identidade do produtor, que eram entendidas para transmitir informações sobre a qualidade do produto.
Um número de estudos de pesquisa arqueológica encontrou extensas provas de marca, embalagem e rotulagem na antiguidade. Arqueólogos identificaram cerca de 1.000 diferentes marcas de oleiros romanos do início do Império Romano, sugerindo que a marca era uma prática relativamente difundida.
Em Pompeia (cerca de 35 CE), Umbricius Scauras, um fabricante de molho de peixe (também conhecido como garum) estava a marcar a sua ânfora que percorria todo o Mediterrâneo. Os padrões em mosaico no átrio da sua casa eram decorados com imagens de ânforas com a sua marca pessoal e reivindicações de qualidade. O mosaico é composto por quatro ânforas diferentes, uma em cada canto do átrio, e ostenta as seguintes etiquetas:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Traduzido como “A flor de garum, feita da cavala, um produto de Scaurus, da loja de Scaurus” 2. LIQU/ FLOS Traduzido como: “A flor de Liquamen” 3. G F SCOM/ SCAURI Traduzido como: “A flor de garum, feita da cavala, um produto de Scaurus” 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Traduzido como: “A flor de garum, feita da cavala, um produto de Scaurus” 4: “O melhor licamen, da loja de Scaurus”
Scaurus molho de peixe era conhecido por ser de alta qualidade em todo o Mediterrâneo e sua reputação viajou tão longe quanto a França moderna. Curtis descreveu este mosaico como “um anúncio… e um exemplo raro e inequívoco de um motivo inspirado por um mecenas, e não pelo artista”.
Em Pompeia e nas proximidades de Herculano, provas arqueológicas também apontam para provas de marca e rotulagem em uso relativamente comum. Boiões de vinho, por exemplo, foram carimbados com nomes, como “Lassius” e “L. Eumachius”; provavelmente referências ao nome do produtor. Os pães carbonizados, encontrados no Herculaneum, indicam que alguns padeiros carimbaram seus pães com o nome do produtor e outras informações, incluindo o uso, preço ou destinatário pretendido. Estas marcações demonstram a necessidade do público de informação sobre o produto num mercado cada vez mais complexo.
No Oriente, a evidência da marca também data de um período inicial. Pesquisas recentes sugerem que os comerciantes chineses fizeram uso extensivo de marcas, embalagens, publicidade e sinalização de varejo. A partir de 200 a.C., as embalagens e marcas chinesas foram usadas para sinalizar a família, nomes de lugares e qualidade do produto, e o uso de marcas de produtos impostas pelo governo foi usado entre 600 e 900 d.C. Eckhart e Bengtsson argumentaram que durante a Dinastia da Canção (960-1127), a sociedade chinesa desenvolveu uma cultura consumista, onde um alto nível de consumo era alcançável para uma grande variedade de consumidores comuns e não apenas para a elite (p. 212). A ascensão de uma cultura de consumo levou ao investimento comercial em imagem de empresa cuidadosamente gerenciada, sinalização de varejo, marcas simbólicas, proteção de marcas e os conceitos de marca de baoji, hao, lei, gongpin, piazi e pinpai, que se equiparam aproximadamente aos conceitos ocidentais de status familiar, classificação de qualidade e manutenção dos valores tradicionais chineses (p. 219). A análise de Eckhardt e Bengtsson sugere que as marcas surgiram na China como resultado das necessidades sociais e tensões implícitas na cultura do consumidor, na qual as marcas fornecem status social e estratificação. Assim, a evolução das marcas na China contrasta fortemente com o Ocidente, onde os fabricantes empurraram as marcas para o mercado a fim de se diferenciarem, aumentarem a quota de mercado e, em última análise, obterem lucros (pp. 218-219). No Japão, o branding tem uma longa herança. Para muitos negócios japoneses, um “mon” ou selo é uma forma de marca ou marca da Ásia Oriental.
Nem todos os historiadores concordam que as embalagens e marcas distintivas usadas na antiguidade podem ser comparadas com as marcas ou rótulos modernos. Moore e Reid, por exemplo, argumentaram que as formas e marcas distintivas em recipientes antigos deveriam ser chamadas de pro-marcas e não vistas como marcas modernas, de acordo com nosso entendimento moderno. Uma pró-marca é aquela que possui pelo menos uma das três características; local – informação sobre a origem da fabricação – expressa por uma marca, assinatura ou mesmo pelas propriedades físicas das matérias-primas, incluindo os materiais de embalagem, desempenha uma função básica de marketing, como armazenagem, transporte e sortimento; e atributos de qualidade – informação sobre a qualidade do produto expressa pelo nome do fabricante, local de origem ou ingredientes ou qualquer outro indicador de qualidade geralmente aceito.
O impulso para uma maior difusão da marca foi muitas vezes dado pelas leis governamentais, exigindo que os produtores cumprissem especificações mínimas de qualidade ou padronizassem pesos e medidas, o que, por sua vez, foi impulsionado pela preocupação pública com a qualidade e equidade em troca. O uso de marcas, aplicadas a objetos de metais preciosos, já estava bem implantado no século IV d.C. na Bizâncio. As provas das barras de prata marcadas datam de cerca de 350 EC, e representam uma das mais antigas formas conhecidas de protecção do consumidor. Centenas de objetos de prata, incluindo cálices, copos, pratos, anéis e barras, todos com marcas do início do período bizantino, foram encontrados e documentados. Marcas de prata e ouro foram introduzidas na Grã-Bretanha em 1300.
Na Europa Medieval, a marca foi aplicada a uma gama mais ampla de bens e serviços. As guildas artesanais, que surgiram em toda a Europa por esta época, codificadas e reforçadas, sistemas de marcação de produtos para garantir a qualidade e os padrões. Os padeiros, ourivesarias e ourivesarias marcaram todos os seus produtos durante este período. Em 1266, os padeiros ingleses eram obrigados por lei a colocar um símbolo em cada produto que vendiam. Bricui et al. argumentaram que o número de diferentes formas de marcas floresceu a partir do século XIV, após o período de descoberta e expansão europeia. Algumas marcas individuais têm estado em uso contínuo durante séculos. A marca, Staffelter Hof, por exemplo, data de 862 ou mais cedo e a empresa ainda hoje produz vinho com o seu nome.
A concessão de uma carta real a comerciantes, mercados e feiras foi praticada em toda a Europa desde o início do período medieval. Numa época em que as preocupações com a qualidade dos produtos eram questões públicas importantes, um endosso real deu ao público um sinal de que o detentor fornecia bens dignos de serem utilizados na casa real, e por implicação inspirou a confiança do público. No século 15, um mandato real de nomeação substituiu a carta real na Inglaterra. O Chamberlain do senhor de Inglaterra nomeou formalmente os comerciantes como fornecedores da casa real. O impressor, William Caxton, por exemplo, foi um dos primeiros recipientes de um mandado real quando ele se tornou o impressor do rei em 1476. No século XVIII, fabricantes do mercado de massa, como Josiah Wedgewood e Matthew Boulton, reconheceram o valor do fornecimento de royalties, muitas vezes a preços bem abaixo do custo, por causa da publicidade e dos cudos gerados por ele. Muitos fabricantes começaram a exibir activamente as armas reais nas suas instalações, embalagens e rótulos. Em 1840, as regras em torno da exposição das armas reais foram reforçadas para evitar reclamações fraudulentas. No início do século XIX, o número de Warrants Reais concedidos aumentou rapidamente quando a Rainha Vitória concedeu cerca de 2.000 warrants reais durante o seu reinado de 64 anos.
No século XVIII, à medida que os padrões de vida melhoravam e uma classe média emergente começava a exigir mais bens e serviços de luxo, o panorama retalhista sofreu grandes mudanças. Os retalhistas tinham tendência a especializar-se em bens ou serviços específicos e começaram a exibir uma variedade de técnicas modernas de marketing. As lojas não só começaram a se marcar, como também a exibir produtos de marca, tanto nas vitrines para atrair transeuntes como nos balcões para atrair os clientes dentro da loja. A marca foi mais utilizada no século XIX, após a revolução industrial, e o desenvolvimento de novas profissões como marketing, fabricação e gestão empresarial formalizou o estudo de marcas e branding como uma atividade chave do negócio. O branding é uma forma de diferenciar o produto de meras mercadorias e, portanto, o uso do branding expandiu-se a cada avanço no transporte, comunicação e comércio. A disciplina moderna de gestão de marcas é considerada como tendo sido iniciada por uma nota na Procter & Gamble de Neil H. McElroy.
Com a ascensão dos meios de comunicação no início do século 20, as empresas logo adotaram técnicas que permitissem que suas mensagens publicitárias se destacassem; slogans, mascotes e jingles começaram a aparecer na rádio nos anos 20 e na televisão no início dos anos 30. Muitas das primeiras séries de teatro radiofônico foram patrocinadas por fabricantes de novelas e o gênero ficou conhecido como novela. Em pouco tempo, os proprietários de estações de rádio perceberam que poderiam aumentar a receita publicitária vendendo “air-time” em pequenas alocações de tempo que poderiam ser vendidas para múltiplos negócios. Na década de 1930, estes spots publicitários, como os pacotes de tempo se tornaram conhecidos, estavam sendo vendidos pelos representantes de vendas geográficos da estação, inaugurando uma era de publicidade de rádio nacional.
Desde as primeiras décadas do século 20, os anunciantes começaram a focar no desenvolvimento da personalidade da marca, imagem de marca e conceitos de identidade da marca. A agência de publicidade britânica, W. S. Crawford’s Ltd, começou a usar o conceito de ‘personalidade do produto’ e a ‘ideia de publicidade’, argumentando que, para estimular as vendas e criar um ‘hábito de compra’, a publicidade tinha de ‘construir uma associação definitiva de ideias em torno da mercadoria’. Nos EUA, a agência de publicidade J. Walter Thompson (JWT), foi pioneira em conceitos semelhantes de personalidade e imagem da marca. A noção de ‘personalidade da marca’ foi desenvolvida independentemente e simultaneamente nos EUA e na Grã-Bretanha. Por exemplo, em 1915 a JWT adquiriu a conta publicitária do sabonete Lux e recomendou que o posicionamento tradicional como produto para roupas de lã fosse ampliado para que os consumidores o vissem como um sabonete para uso em todos os tecidos finos do lar. Para implementar, a Lux foi reposicionada com uma postura mais “up-market”, e iniciou uma longa associação com roupas caras e de alta moda. Cano argumentou que a estratégia de posicionamento que a JWT utilizou para Lux exibia um entendimento profundo da forma como os consumidores construíam mentalmente as imagens da marca. A JWT reconheceu que a publicidade manipulava eficazmente símbolos socialmente partilhados. No caso do Lux, a marca desconectada das imagens da bebedeira doméstica, e ligada a imagens de lazer e moda.
Nos anos 40, os fabricantes começaram a reconhecer a forma como os consumidores estavam a desenvolver relações com as suas marcas, num sentido social/psicológico/antropológico. Os anunciantes começaram a usar a pesquisa motivacional e a pesquisa com os consumidores para obter insights sobre as compras dos consumidores. Fortes campanhas de marca para a Chrysler e Exxon/Esso, utilizando métodos de pesquisa de insights retirados da psicologia e antropologia cultural, levaram a algumas das campanhas mais duradouras do século 20. A campanha “Coloque um Tigre em Seu Tanque” da Esso foi baseada em uma mascote de tigre usada na Escandinávia na virada do século passado, e apareceu pela primeira vez como um slogan publicitário global nas décadas de 1950 e 1960, e posteriormente reapareceu na década de 1990. Ao longo do final do século 20, os anunciantes de marcas começaram a imbuir bens e serviços de uma personalidade, baseada na percepção de que os consumidores procuravam marcas com personalidades que combinassem com as suas.