O que é o Branded Content? Definição, Vantagens e Exemplos

O conteúdo da marca é uma resposta eficaz a um mercado cada vez mais saturado. Hoje, os usuários estão constantemente sobrecarregados com anúncios e informações, a ponto de muitos deles recorrerem a soluções como bloqueadores de anúncios ou desenvolverem a cegueira dos anúncios.

Para combater o desdém pela publicidade tradicional, as marcas precisam buscar novas formas de se conectar com seu público, impactá-lo de forma criativa e transmitir os valores que representam. Conteúdo de marca é uma grande solução para todas essas necessidades.

Por isso, neste guia vamos dar uma olhada no que é exatamente conteúdo de marca, que vantagens tem para as marcas, e alguns dos melhores exemplos de conteúdo de marca.

O que é Conteúdo de Marca?

O conteúdo de marca é uma técnica de marketing que envolve a criação de conteúdo que está diretamente ligado a uma marca, permitindo aos consumidores fazer a conexão com a marca.

Para dar uma olhada mais detalhada nesta definição, vamos definir ainda mais as principais características do conteúdo de marca:

• Está focado nos valores da marca, não em seus produtos ou seus serviços. Embora o conteúdo da marca possa adotar o formato de um spot de vídeo clássico, baseia-se mais nas qualidades intangíveis da marca do que nos produtos específicos que ela oferece.
• Procura gerar conversa e notoriedade em torno da marca. Mais do que procurar uma venda direta ou conversão, estes conteúdos tentam impactar o público e provocar conversas em torno da marca. Portanto, as principais métricas para medir o sucesso dos conteúdos da marca tendem a focar na notoriedade e no número de menções.
• Gera valor acrescentado para o utilizador. Normalmente pensamos na publicidade como um preço a pagar para consumir o conteúdo que realmente nos interessa, mas o conteúdo de marca procura dar a volta a esta ideia e criar conteúdo que os utilizadores realmente querem consumir. Geralmente, esse valor agregado vem na forma de entretenimento.
• Apela às emoções. Usar as emoções para persuasão remonta aos tempos de Aristóteles, e ainda hoje é uma técnica eficaz. O conteúdo da marca não procura usar argumentos racionais sobre o porquê de uma marca ser melhor do que a concorrência, mas em vez disso procura conectar-se com o público a um nível mais íntimo.
• Utiliza narração de histórias. Em essência, este tipo de conteúdo procura contar uma história representativa da marca para o espectador, com protagonistas, assim como um começo, meio e fim.
• Pode ser apresentado através de múltiplos formatos e canais de difusão. O conteúdo da marca é um conceito muito flexível, por isso pode ser adaptado para muitos formatos diferentes: conteúdos de vídeo, podcasts, formatos interactivos, jogos de vídeo, eventos… ou mesmo combinar vários deles para contar a história da marca. Da mesma forma, há também muitas formas diferentes de divulgar o conteúdo, desde aplicações a redes sociais até ao website da marca.
• O conteúdo pode ser co-criado. É muito comum que as marcas colaborem com diretores de cinema ou outros profissionais de renome para criar seu conteúdo mais destacado. Mas a colaboração não termina aí: o conteúdo gerado pelo usuário também é um recurso popular, permitindo que os próprios usuários contem suas histórias sobre a marca e assim se envolvam com o envolvimento da marca enquanto fornecem o conteúdo.

O que não é conteúdo de marca?

O termo “conteúdo de marca” é relativamente novo, por isso ainda há alguma confusão em torno do termo e às vezes ele fica confuso com outras técnicas relacionadas. Vejamos as diferenças entre conteúdo de marca e publicidade convencional, marketing de conteúdo e colocação de produtos.

Conteúdo de marca vs Publicidade convencional

• Conteúdo de marca não se concentra em produtos e serviços. Embora os produtos de marca possam aparecer no conteúdo da marca, eles não são o foco principal nem são falados diretamente sobre eles. Ao invés disso, o conteúdo é focado nos valores mais abstratos e na história da marca.
• O conteúdo da marca não é invasivo. Os spots televisivos, ou formatos digitais como banners e pop-ups, são baseados na “pilhagem” do utilizador para que este possa roubar o seu tempo e atenção. Por outro lado, o conteúdo de marca procura que o usuário o consuma voluntariamente.

Conteúdo de marca vs Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é um conceito mais amplo. Content marketing é a estratégia que engloba todos os tipos de conteúdo criado pela marca, enquanto que conteúdo de marca seria um tipo específico de conteúdo dentro da estratégia geral.

Em uma estratégia de marketing de conteúdo há espaço para muitos tipos de conteúdo que não são de marca, por exemplo, guias informativos, tutoriais em vídeo ou testemunhos.

Conteúdo de marca vs Colocação de produto

• A colocação de produto é explícita. Na colocação do produto, o produto aparece sempre muito claramente, enquanto que no conteúdo da marca este não é um requisito essencial.
• A colocação do produto é passiva. Enquanto a marca tem a confirmação de que seu produto estará presente, o controle dos detalhes sobre o que acontece em torno do product placement, ou seja, o contexto do product placement é principalmente controlado pelos criadores do conteúdo principal (por exemplo, um filme ou série) e não sobre a marca em si.
• A colocação do produto não usa narração de histórias. No product placement, a história principal não está relacionada ao produto ou à marca, enquanto que o conteúdo da marca, por outro lado, está sempre relacionado com os valores corporativos das marcas.

Vantagens do conteúdo da marca

• Não é invasivo. A publicidade digital convencional, com métodos como os banners que dificultam a navegação, gera cada vez mais rejeição entre os usuários. Em vez disso, o conteúdo de marca procura atraí-los naturalmente e fazê-los querer se aproximar da nossa marca.
• Gera uma conexão emocional com a marca. Os melhores conteúdos de marca são capazes de contar histórias que entusiasmam o público. Essa emoção estará associada à nossa marca, fazendo com que os usuários se lembrem dela por um longo tempo.
• Tem o potencial de se tornar viral. O conteúdo de marca é apresentado em formatos compartilháveis que são muito atraentes para o público, e isso muitas vezes leva a que o conteúdo seja compartilhado através de redes sociais. Ele pode gerar rapidamente um efeito “bola de neve” que pode ir muito longe.
• Melhora o posicionamento da marca. Em vez de apenas repetir um slogan, este tipo de conteúdo conta uma história que representa os valores que queremos associar à marca. Desta forma, as associações positivas e as características associadas à nossa marca são registradas na mente do público.
• Gera engajamento e lealdade. O conteúdo da marca não só procura ser consumido passivamente, como no caso dos anúncios tradicionais, mas quer provocar respostas nos utilizadores. Assim, o público se envolve com a marca a um nível muito mais profundo e eventualmente a integra como parte da identidade do seu cliente.
• Pode ajudar a promover o tráfego e os leads. Embora esteja mais associada a métricas de notoriedade e branding, uma boa campanha de conteúdo de marca também pode servir para trazer uma grande quantidade de tráfego ao nosso site e começar a introduzir os usuários no funil de conversão.

Exemplos de conteúdo de marca

Estes três exemplos de conteúdo de marca são alguns dos nossos muito favoritos. Eles mostram que o conteúdo de marca pode assumir formas e táticas totalmente diferentes. Para ainda mais exemplos de conteúdo de marca, leia nosso último artigo.

1) The Morning Show

Apple já é bem visto como especialista em branding e marketing, mas em 2019 eles assumiram uma marca extra quando lançaram a programação original em seu novo serviço Apple TV+. Um desses programas, The Morning Show, é um exemplo perfeito de conteúdo de marca que deu certo.

Não só o programa apresenta um talento de atuação A-list, uma premissa relevante, oportuna e envolvente, e alguns prêmios Emmy para começar, mas também apresenta a ampla gama de produtos Apple ao longo da série. Embora o The Morning Show possa ser argumentado como um excelente exemplo de colocação de produtos, eu acredito que este é apenas um conteúdo de marca de nível rockstar. Este show foi criado pela Apple para a Apple, apresentando seus produtos de uma forma que eles destacam sua diversidade e integração na vida cotidiana.

2) Red Bull

Esta marca de bebidas energéticas é certamente o exemplo mais bem sucedido do conteúdo da marca de hoje. Hoje, a maior parte do seu marketing está focada na criação de histórias que promovem os valores da marca, como o esporte e o amor pelo risco.

Sem dúvida, o exemplo mais famoso do conteúdo da marca Red Bull é o salto de Felix Baumgartner da estratosfera, a 38.969 metros de altura. A marca colocou todos os meios técnicos para realizar o feito, que foi um recorde mundial e conseguiu ter meio planeta pendente por dias.

De acordo com algumas estimativas, o retorno da publicidade relacionada ao mergulho triplicou o investimento, independentemente do impacto positivo a longo prazo sobre a marca. Não podemos esquecer que a proeza teve um alto fator de risco de que alguma coisa desse errado durante o salto, razão pela qual algumas marcas se recusaram a participar.

3) Coca Cola

A marca mais famosa do mundo não precisa mais comunicar o fato de que fabricam refrescos. Em vez disso, eles optaram por se concentrar em comunicar um valor universalmente popular: a felicidade.

No universo Coca-Cola há muitos exemplos de conteúdo de marca:

• As latas com nomes, uma estratégia que convoca o espírito colecionador dos consumidores e tem conseguido milhões de menções em redes sociais e mídias de notícias.
• A revista de tendências Journey, que transforma seu site em um sampler dos valores da marca.
• O anúncio sobre famílias, em que crianças de famílias não convencionais levantam questões aos pais para acabar concluindo que estão felizes com elas.

4) Victoria Secret

Esta marca americana de lingerie é um grande exemplo de como usar eventos para gerar conteúdo de marca.

Todos os anos, o famoso desfile dos Anjos da Victoria Secret gera uma ampla antecipação. Tornou-se um fenômeno da cultura popular nos Estados Unidos, e está na mídia há meses quem serão os modelos escolhidos, quem vai se apresentar na gala e nos detalhes das peças. Graças à sua marca, elas alcançaram uma grande notoriedade de marca e se tornaram inconfundíveis.