Psychology and Advertising

PSICOLOGIA é a ciência da natureza humana, a publicidade comercial é a arte de influenciar a natureza humana para comprar certos produtos, os anunciantes estão descobrindo que precisam conhecer os fatos que a psicologia pode dar sobre o que atrai a atenção, o que fica na memória, o que dá uma impressão agradável, o que persuade e o que leva a um determinado ato, aqui o ato de compra, os psicólogos estão aprendendo que as respostas de homens e mulheres às ilustrações e cópia de anúncios são materiais para os estudantes científicos pura curiosidade sobre o funcionamento da mente, bem como para o economista 01 especialista em negócios. Assim, uma nova especialização em psicologia aplicada é iniciada, sendo o seu aniversário talvez o da publicação do Prof. Scotts Psicologia da Publicidade no 902. Não importa qual dos muitos problemas que enfrenta a prática publicitária que você escolher, você logo é levado diretamente para a psicologia – muitas vezes psicologia de uma classificação muito técnica – se você tentar pensar o problema até o fim. Dar a conhecer um alimento ou sabonete de pequeno-almoço, ligar o seu nome ou aparência ou ambos com o facto de ser um pequeno-almoço – comida ou sabonete pode parecer um problema fácil para o senso comum. O sabonete Ruftons é do tipo grande o suficiente, em páginas, cercas e cartões suficientes – o método da nossa infância – é de facto simples e fácil de fazer. Mas o bom senso não informa se o sabonete de Rutton está embelezando um oitavo de uma página oito vezes ou uma página inteira uma vez, numa página só ou numa página com uma foto, a égua certamente capta a atenção e mantém a memória prisioneira, eu até distingo a idéia de fazer com que a mente humana pense em “saap” quando pensa em “Rufton’s” e em “Ruftan’s” quando pensa em 01 “saap”, mas essa diferença pode significar thausands de dallars.Colocando os fatos diante da mente.com o sentido do homem tem de fato feito muitas vezes grandes erros, negligenciando a clareza, o prazer e o hábito como causas de atenção e enfatizando o tamanho e a repetição, as primeiras maneiras de chamar a atenção e a mente. Mesmo hoje em dia, as leis elementares da atenção ensinadas aos iniciantes em psicolagia nem sempre são seguidas. }ou exemplo, nenhum psicólogo amang meus leitores vai manchar que Fig, 1 queima em sua mensagem, theALecFig. 1. -uma forte reivindicação de atenção a pequenos custos.Fig. 2.-uma fraca atracção. Muito elaborado, vago e confuso. nome de um automóvel, melhor que Fig. 2, e em uma fração do espaço. Mas o problema de colocar um fato, ou, égua cammonly, dois fatos em cannectian, inta a mind, leva soan ta far ta égua sutil e questões técnicas. Eu escolho um para ilustrar – as leis do acciano do olho, que é o primeiro inimigo para um anúncio a conquistar. O olho, ao obter sua impressão de uma página, uma parede, ou um outdoor, age mais ou menos como uma pequena câmera, ao obter uma série de imagens que, coladas tagether, wauld fazem uma imagem da página total, parede ou outdoor. Ou seja, o olho não vê muito claramente no momento. nar se move em um cantinuoussweep para cobrir o abjeto. Ele vira, pára longe um a três décimos de segundo, pega um “olho”, vira para frente ou para trás, pára como antes, tal,8s em um tempo “olho” e continua.Obtendo um Olho de Publicidade. O leitor que só está consciente de latir numa página de publicidade de uma revista para duas secções e obter uma visão da mesma como uma baleia, tira realmente uma dúzia de “olhares” diferentes. O próprio olho consegue ver a página da baleia de uma só vez numa laok ou fixação. O olho manda um relatório que tem de ser montado. A tarefa do olho em olhar para uma página é uma ex-tarefa que pode ser bem feita, facilmente ou com um sentimento de tensão.O anunciante deve, claro, sendo outras coisas iguais, (1 ) fazer o trabalho do olho tão leve quanto possível, (2) fornecer qualquer material que o olho está a tomar à primeira vista, com a forma de um eonveniente “olho bonito”,e (3) organizar os “olhos” que são “olho” que chamam a atenção em sua série de exposições de tal forma que a arte de rep rep rep rep rep que eles dão será certamente colocada no mastro intacto do impressor que ele deseja deixar, Para atender a esses requisitos, mesmo o anunciante especialista precisa de conhecimento especial da psicologia ou perceptivo visual. Erros de comando são para fazer o tipo muito grande, como na Fig. 3, de modo que uma única fixação não dá qualquer frase completa ar palavra, ar ta tão multidão e confuso material impresso que o olho se move ao acaso sobre a página. Menos commanly o olho é na verdade tentado a se afastar dos fatos essenciais na exposição. Ta get attentian to an advertisement is only a first step in a long pursuit of the mind, which must be at last for forced by the laws of its awn nature to write far and read a catalogue, to examine an article, 01, mast cammanly of all, ta buy it,Intuitive Knowledge Supplemented by Psychology.Anunciantes experientes que estudaram os resultados das campanhas publicitárias do homem e da mulher terão uma apreciação intuitiva do homem e da mulher, serão influenciados por isso, por isso e pela outra qualidade de um anúncio. Será que tais intuições podem ser complementadas pelo conhecimento do psicanalista sobre as leis do atencioso, perceptivo, memória, sugestivo, babá, inferência e afins? Perguntemo-nos, como exemplo, se os anunciantes têm alguma coisa a aprender, enquadrada numa das mais simples de todas as leis psicológicas, uma lei de hábito que se forma, que afirma que o ser humano vai, sendo as outras coisas iguais, fazer a qualquer situação aquela resposta que foi com mais frequência a essa situação, e com a satisfação resultante do mastro. O homem pensa ou sente que faz o que tem feito e que agiu como se tivesse tido sucesso, Será que um anunciante pode pensar no possível comprador como um mecanismo que, o que quer que ele faça, tende a manter, sem razão, a juntar as ideias que se juntaram? Esta lei leva a que os princípios do obviaus contrariem de longe as ligações mentais de uma pessoa.1.Não sei que resposta deseja obter dele.3. Não sei o que o satisfaz.4. Faça a ligação; espere que a rpsponse venha como um milagre.5. Sendo as outras coisas iguais, não faça connectiolls que yau mais tarde terá de desfazer.6. Que estes princípios, que devem ser os A, B, C de qualquer arte que influencie a natureza humana, são completamente desconhecidos dos anunciantes, é claro que os seguintes factos se enquadram nos factos: Os anúncios são usados exclusivamente para prender a atenção de um observador casual (e, por exemplo, publicidade, que consiste de uma imagem interessante, mas em grande parte irrelevante, com um mero nome. do artigo e do nome) são usados para artigos como sementes, maçanetas, caixões de ar. Isto é um desperdícioJul, uma vez que os compradores passíveis de compra de tais artigos fariam, na grande maioria dos casos, um exame deliberado dos anúncios, a situação incluindo muito interesse da sua parte e uma intenção definitiva de comparar méritos. Anunciantes que usam anúncios caros e que prendem a atenção, de longe tais artigos não consideram ‘/Chat a situação do possível comprador é. Olhando cas-Septe:nber 16, 1911SCIENTIFIC AMERICAN2.1 normalmente sobre uma revista, olhando para :nd onde biY um determinado artigo, e procurando descobrir qual é o melhor artigo, são três situações radicalmente diferentes que obviamente exigem um tratamento diferente.Algumas propagandas são ajustadas para produzir a resposta “prontidão ou desejo de comprar um barco a motor, um piano, uma estufa” tanto ou mais do que a resposta “prontidão ou desejo de comprar o barco a motor Jones, o piano Smith ou a estufa Brown:’ A resposta que qualquer concorrente igualmente deseja é COIfused com a responsabilidade que o próprio anunciante deve procurar. Certas características de muitos anúncios de automóveis, cimento Portland, acessórios de casa de banho e mobiliário de escritório cometem este erro. Em alguns desses casos, uma verdadeira participação nos lucros de supostos concorrentes pode ser a razão, mas mesmo nesse caso é um desperdício encorajar uma resposta tão benéfica para futuros concorrentes na mesma profissão quanto para o anunciante.Negligência da terceira regra, “Saiba o que satisfaz ou irrita o potencial comprador no caso em questão”, é muito comum. A figura 4, por exemplo, não mostra uma interpretação errada do que o possível comprador de um pieno quer? As imagens das fábricas e do edifício de escritórios parecem psicologicamente adequadas para apelar a um homem para hipotecar ou talvez investir nas ações da empresa, mas não para apelar aos desejos e aversões de um amante da música em relação a um piano. Será que as imagens do homem e as bordas do hall-mat podem ligar a ideia de um tom puro e rico e de uma bela música a esse piano em particular? O arranjo geral de cortes e tipos não irritaria positivamente ninguém de temperamento artístico? A quarta regra – fazer conexões, não esperar que elas venham de si mesmas – parece infantil à primeira vista. Mas será que os “anúncios” do “Sunny Jim” ligavam inevitavelmente uma determinada comida de pequeno-almoço com ideias de deleite, saúde e vigor, s ,fundem o próprio nome dessa comida com um encanto para o apetite, e ligam à vista da sua embalagem um forte impulso para a compra?Pelo contrário, arrisco-me a prever que muitos dos meus leitores que se lembram do Sunny Jim nem sequer se lembram que comida de pequeno-almoço era S’!1possou tê-lo feito ensolarado; e que muitos outros têm, como resultado dos “anúncios”, a conexão dificilmente mais valiosa de pensar na comida em questão como o tema de uma vigorosa campanha publicitária em conexão com fotos e jingles [sobre um cavalheiro de aparência um pouco ridícula.Making the Connection.As a matter of fact. a maior quantidade de engenho psicológico é exigida para “ma1,e a eonnection”, por mais simples que soe. Conectar o artigo e o nome, conectar cada qualidade desejável com o nome, conectar esse nome com as idéias de pmchase e possessão – cada uma delas pode ser uma tarefa muito complicada, envolvendo. como um problema no xadrez, as inter-relações de dezenas de fadores. Perturbar um adjetivo, deixar uma propaganda preparatória ineficaz, exagerar um elemento na figura)lre e a quem1 ataca ma.v faiLI escolheram deliberadamente amostras de inadequação na melhor prática publicitária da mOlleI’l, a fim de fazer notar que a violação das leis psicológicas de proximidade, relevância e concretude são perigosas até mesmo para o escritor mais experiente de propagandas. Para casos perfeitamente claros, pode-se tirar a foto de uma caixa de alimentos com vermes rastejando sobre ela e da empresa de roupa íntima que recebeu muitas encomendas como resultado de um segundo anúncio da empresa, tendo a segunda “cópia” da empresa sido colocada de forma a ligar-se mais facilmente com o nome e endereço da primeira empresa do que com o seu próprio “O último aviso, contra fazer ligações apenas 10 têm de quebrá-las mais tarde, deve proteger qualquer anunciante de muitos riscos. O último aviso, contra fazer ligações apenas 10 têm de as quebrar mais tarde, deve proteger qualquer anunciante de muitos riscos. Um psicólogo preferiria não arriscar a sorte com os hábitos formados pelas repetidas impregnações dos móveis da Come Packt,U-All-No after-dinner mint,Colarinhos de Poços de Escorregas,Aparelho de Respiração,Sapatos Corn Dodger,Meias à prova de buracos,Roupas pré-encolhidas. No entanto, todos estes são dispositivos modernos usados para ganhar o comércio de pessoas críticas.O psicólogo espera que a Fig. 5B viva mais do que a Fig. 5A como um sinal de captura, e prevê que mesmo a (‘.galinha prejudicial da Fig. 6, que “ainda não coçou”, pode a longo prazo aborrecer o público e ter que ceder o seu lugar à imagem mais segura do próprio sabonete. Até agora, tenho ilustrado o valor do conhecimento de uma lei de amostra da natureza humana – uma lei do hábito – mostrando os efeitos ruins de sua negligência. No lado positivo, eu deveria afirmar que muitas das excelências da Fig. 7 poderiam ter sido planejadas e podem ser explicadas pelos princípios psicológicos de associação ou de formação de conexões. Finalmente, eu escolhi dois “anúncios”, Fig. 8A e 8B, que superficialmente parecem muito parecidos, mas O:e do qual eu considero muito bom e o outro muito ruim por razões puramente psicológicas. Que o leitor decida qual é qual, e por quê!r A levedura como um produto da FoodHEbreweries da Alemanha produz anualmente mais de 70.000 toneladas de levedura, que é, na maior parte das vezes, desperdiçada. Há vários meses que se realizam experiências sistemáticas sob a direcção do Prof. Delbriick. do Instituto de Fermentat’on Industries de Berlim, com o objectivo de encontrar alguns meios práticos para a utilização deste produto. Há uma série de preparações comerciais no mercado que consistem essencialmente em leveduras secas; estas combinam as qualidades necessárias para adaptá-las à utilização como alimento, tendo um sabor agradável e um “odor e composição química que se compara favoravelmente com outros alimentos ricos em proteínas. Quando devidamente preparada, a levedura seca mantém-se indefinidamente sem perigo de deterioração; e a sua tenda com elevado teor proteico faria dela um dos alimentos mais baratos. O sabor ligeiramente amargo eharacterístico da levedura fresca pode ser prontamente removido por tratamento no “frio, antes de secar, com uma solução de carbonato de sódio”. Os senhores Voetz e Baudrexel, do Instituto, determinaram a sua adaptabilidade à nutrição do homem e de outros animais. A composição química da levedura seca, em comparação com a média das amostras de carne M, é dada na tabela seguinte: Levedura Seca. Carne bovina,Vater,……………………. 6,9% 72,5’Proteína …………………… 53,4% 21,0’/ 0,Calorias por lb. (aproximado) . 2.000 607 Do acima se vê que o valor proteico da levedura é cerca de duas vezes e meia o da carne; e que o valor do combustível da primeira é mais de três vezes o da carne.Experiências feitas em cães alimentados mostraram que 87,2 por cento do nitrogênio da levedura é assimilado. Grandes quantidades deste material , foram utilizadas nos cães sem produzir quaisquer sintomas de inconveniência ou desordem. Entre os animais, algumas fêmeas amamentando seus filhotes; estas parecem ter sido muito bem sucedidas sob as condições do experimento.1 Alguns dos emp’oyees ‘Of the Institute substituíram uma porção da carne em suas dietas por fermento em pó seco usando 2/3 ounça com cada café da manhã durante sete semanas. Não se produziram resultados desfavoráveis.252 AMÉRICAS CIENTÍFICAS Setembro J G, 1 [ 11 Como a Eletricidade Está Ajudando o Químico(Cuntinued f1’Om puge 243.) métodos por menos de um dólar por libra. Em 1889 o Sr. C. M. Hall descobriu e aperfeiçoou seu método eletrolítico por meio do qual o alumínio pode agora ser vendido a menos de vinte e cinco centavos de dólar por libra. O óxido de alumínio, uma matéria-prima barata, embora insolúvel na maioria dos solventes e infusível a temperaturas normais, dissolve-se em fluoretos alcalinos fundidos como o açúcar dissolve-se na água. Desta solução derretida o metal é separado pela passagem de uma corrente elétrica, e aparece em um eletrodo enquanto o oxigênio é liberado no outro. O uso do alúmen, onde a leveza e a força são desejadas, como na construção de automóveis e de dirigíveis, é bem apreciado, e para ele; a produção barata depende, em grande parte, do sucesso na indústria. calor da eletricidade. O calor gerado dentro da zona de reação química.2 O calor gerado a uma temperatura mais elevada do que aquela atingível pela queima do combustível.I – Na grande maioria das reações químicas, devido à necessidade de transportar os gases residuais produzidos pela combustão, o calor assim gerado deve ser conduzido através de uma parede de contenção até o material em ação química. Não apenas isso, em si mesmo, é de bom gosto para o combustível, mas, freqüentemente, a alta temperatura do recipiente é tão destrutiva para o recipiente que o contém, que torna proibitivo o custo da ração cp “ração. Uma vez que quando uma corrente elétrica passa por um condutor de alta resistência é gerada grande 1Ieat no condutor, é necessário apenas colocar este condutor dentro do recipiente em ordem tc, gerar o calor no ponto onde ele é necessário. As paredes do recipiente podem assim ser mantidas a 3. temperatura muito mais baixa do que seria o caso, o que prolonga muito sua vida útil. Um exemplo do uso do calor elétrico gerado dentro do recipiente reagente está na fabricação do fósforo. Embora fosse conhecido para muitos yeats que uma mistura da areia, do coque e do osso-ash quando altamente aquecido produziria o phosphorus, a massa reagindo tão logo destruiu o recipiente contendo a fim render tho processo uma falha. Ao passar uma corrente entre eléctrodos de carbono num forno de tijolos refractários, eLl alimentando a mistura de tal forma que as paredes do forno – são constantemente protegidas por alguns dos não carregados, o processo é feito contínuo e o custo do material muito reduzido. Todo o fósforo das grandes empresas de fósforos é agora feito 1n desta maneira. Um exemplo do uso de heatillg elétrico interno está na fabricação de dissulfeto de carbono, um líquido lisado em grandes quantidades na proteção do trigo e outros Irain do gorgulho. Este produto químico era antigamente feito passando vapor de enxofre sobre carbono quente em uma retorta i lOll. Estas retortagens duraram tão pouco tempo, que o preço do dissulfeto de carbono nunca foi inferior a dezessete centavos de dólar por libra. Aquecendo o fone de ouvido à incandescência por uma corrente elétrica, a retorta pode ser substituída por um forno de tijolos refratários de grande porte e o material é tão barato que agora é vendido por menos de quatro centavos de dólar por libra, mas de longe a aplicação mais importante do aquecimento elétrico interlal está na fabricação do aço. Os métodos mais antigos de fabricação de aço pelo processo de Bessemer e de fornos abertos, enquanto são capazes de produzir uma tonelagem imensa, são ambos limitados na medida em que um aço livre de gases dissolvidos, óxidos e outros constituintes indesejáveis pode ser produzido. Os gases de combnstion estão sempre presentes para contaminar o produto. Quando é feito pelo chamado método do cadinho, no qual uma quantidade não superior a 100 libras é derretida em um cadinho de grafite, obtém-se um produto de alta qualidade, mas o custo é necessariamente alto. Pela aplicação do forno elétrico ao aço fazendo uma lacuna que existe há muito tempo será preenchida “d e um aço melhor que o cadinho aberto mas mais barato que o cadinhoCortesia Metaltw”(icaL allcL Chemical ElI(inenll(. Tapping a silicon furnace.!teel será oferecido ao consumidor. Há uma série de ty “pes de fornos em operação tanto na América como na Europa, alguns com uma capacidade de quinze toneladas. Sem dúvida, o campo mais importante para o forno elétrico na indústria siderúrgica é como um forno de acabamento para o conversor Bessemer. Este método já está, em uso nos Estados Unidos e aparentemente está dando resultados muito promissores, combinando, como faz, o refino preliminar muito barato no processo Bessemer com a condição de acabamento perfeito do forno elétrico. A grande utilidade do forno elétrico na preparação de um aço de alta qualidade a um custo moderado só está começando a ser realizada.11.- A temperatura atingível pela combustão do combustível está naturalmente limitada à temperatura de dissociação do produto da combustão; em outras palavras, à temperatura onde o carbono e o hidrogênio do combustível não mais se combinarão com o oxigênio do ar para gerar mais calor. Isto é aproximadamente 2000 graus. C. No forno elétrico, o calor gerado pela passagem da corrente elétrica é limitado apenas pela quantidade de energia elétrica disponível e pelo ponto de volatilização do material que forma o condutor. O carbono não se decompõe até uma temperatura8 de cerca de 3.700 graus. Com uma temperatura tão grande, ou mesmo muito abaixo deste limite superior, muitas reações são possíveis que não ocorrem à temperatura máxima atingível com o combustível, e o horizonte de trabalho do químico é assim grandemente ampliado. – O grande químico Wohler, há alguns anos atrás, fez carboneto de cálcio unindo cálcio metálico e carbono, e gerou a partir dele o iluminador brilhante, o gás acetileno. Mas não foi até o advento do forno elétrico que o cálcio pôde ser obtido diretamente de seu minério, cal e carboneto de cálcio produzido em grandes quantidades. Ele é feito muito simplesmente aquecendo a uma temperatura muito alta uma mistura de cal e coque, ou outra forma de carbono. O produto é obtido no estado fundido a partir do forno, como é o caso do ferro fundido. A magia do forno elétrico transformou o coque de combustão lenta e baça em um composto que com água produz uma borda de gás cheia de energia e capaz de dar uma luz do maior brilho. Um novo uso está se desenvolvendo para o carboneto de cálcio na fixação do nitrogênio atmosférico. O mundo vegetal pode parafrasear o lamento do marinheiro naufragado e dizer “Milhões de toneladas de nitrogênio e nem um quilo para usar”. Embora o ar seja 80 por cento nitrogénio, não está numa forma disponível para o crescimento das plantas. Descobriu-se que quando este gás nitrogénio é passado por cima de carboneto de cálcio moderadamente aquecido, ocorre uma união e forma-se um composto de carbono de cálcio e nitrogénio chamado cianamida cálcica. Sob certas condições este composto é um fertilizante azotado e pode ser usado em vez de outras formas de nitrogênio fixo como alimento para o cultivo de plantas. Uma grande planta para a fabricação de cianamida foi ultimamente terminada nas Cataratas do Niágara, Canadá.Carborundum.-Um segundo carboneto, mas uma inteiramente diferente em suas propriedades é conhecida como carborundum. Este é feito através da união de silício e carbono a uma alta temperatura, e forma uma massa extremamente dura que é usada como abrasivo, tanto quanto o esmeril é usado. Uma mistura de areia (óxido de silício) e coque é colocada em torno de uma resistência de carbono e altamente aquecida. Após o forno ter esfriado uma massa de belos cristais, brilhante na cor e excessivamente dura, é encontrada concêntrica com o carbono. Esta massa é pulverizada e trabalhada em objetos abrasivos de todos os tipos e é conhecida e utilizada em todo o mundo. Novamente a magia deste intenso calor produziu a partir de areia e coque comum, uma massa de cristais brilhantemente belos; uma borboleta esplêndida da larva comum. Grafite – Se ao fazer carborundum a temperatura é levada muito alta, em vez de massas de carboneto de silício só se encontra o constituinte de carbono; mas isto agora é na forma de grafite. Esta observação deu ao Sr. Acheson, o inventor do carborundum, um direito que quando seguido produziu o que é universalmente conhecido como grafite Acheson. Antes desta descoberta, éramos dependentes das escalas de grafite obtidas do Ceilão e da Sibéria, que tinham de ser trabalhadas laboriosamente até ao artigo acabado. Agora o artigo, seja um cadinho, eléctrodo ou não, é formado de coque e breu, e quando cozido é intensamente aquecido numa fornalha eléctrica quando é convertido na mais pura grafite. Este método de formar eletrodos de grafite tem sido uma bênção inestimável para toda a profissão eletro-química e tem sido um fador importante no progresso da art.SUcon.^- Em vez de reduzir o silício da areia (óxido de silício) e depois combiná-lo com o carbono para formar o carborundum, verificou-se ser possível conduzir a operação de tal forma que o silieon metálico é formado em grandes quantidades. Há alguns anos atrás o elemento era uma curiosidade, agora é feito e comercializado pela tonelada. O espaço proíbe o alargamento da lista de aplicações da electricidade à indústria química, mas já foi escrito o suficiente para demonstrar o maravilhoso desenvolvimento que teve lugar nos últimos cinquenta ou vinte anos. O que o futuro reserva para o m-vestigador empreendedor, ninguém pode prever